PR.Konektor Vám přeje PF 2011 :-)

Datart ukázal, že by se pravidla měla dodržovat i u nás

Pravidla komerční komunikace na Facebooku jsou zase ve světle reflektorů - a je to dobře. O tom, že soutěže na Facebooku probíhají (nejen) v Česku neskutečně živelně a v souladu s pravidly jsou málokdy, se ví a mluví poměrně často. O tom, že by na to někdo u nás ale skutečně taky doplatil, se už tolik nevědělo. Díky Datartu se o tom ale mluvit trochu začalo a máme tu jasný příklad, jak může špatně připravená (rozuměj pravidlům odporující) soutěž dopadnout. Tím spíš, že podle mých informací začal být Facebook v kontrole dodržování pravidel (nebo je to dané zvýšenou autokontrolou samotnými uživateli?) i v Česku výrazně přísnější.
Do toho přichází druhá novinka týkající se pravidel (jejichž stručný souhrn je zde a úplný pak tady), která se neměnila od loňského prosince. A je to novinka příjemná, která pořádání soutěží usnadňuje. Podle věrohodných byť dosud nepotvrzených informací by pro příště už nemělo být vyžadováno předchozí písemné potvrzení soutěže ze strany Facebooku.
Na druhou stranu tento písemný souhlas byl jen drobnou administrativní překážkou, ty nejzásadnější mantinely soutěží se nijak nemění. Snad jen "kauza Datart" naznačila, že to s nimi Facebook myslí vážně i v srdci Evropy.

Forum Media 2010: blok o PR

Letošní Forum Media nabídla i blok o PR pod záštitou APRA. V jeho rámci představili píáristé nejlepší loňské projekty, které zvítězily v jednotlivých kategoriích České ceny PR.
První polovině přednášek naslouchal plný sál, přinejmenším mně návštěvnost velmi příjemně překvapila. Druhá polovina včetně panelové diskuse už byla co do počtu posluchačů výrazně slabší - po pauze na kávu už většina publika zřejmě zůstala v jiném sále.
Všechny přednášky byly podle mne opravdu zajímavé (jednotlivé prezentace budou na webu APRA). A nejzajímavější na nich bylo, že ani jedna z představených kampaní nebyla vyloženě jen o tradiční mediální komunikaci, ale využívala více kanálů i přístupů. A to je fakt, který by neměl zapadnout.

Mezi prezentovanými kampaněmi byla i kampaň ke 140. narozeninám Staropramene od PR.Konektoru. Vítěz České ceny PR 2010, kategorie Nová média a Internet, a zároveň finalista SABRE Awards 2010 v kategorii Social Media. Prohlédnout si ji můžete tady.

PR.Konektor: Staropramen 140! on Prezi

The Social Network – film (nejen) o Facebooku

Díky BrandzFriendz a jejich pozvánce na předpremiéru (díky!) jsem si mohl čekání na novinku The Social Network o týden zkrátit. Recenzenti se předhánějí v superlativech, hovoří se o „filmu roku“, nezřídka je film hodnocen 100 %, takže moje očekávání bylo samozřejmě veliké. A teď nevím, co si myslet.

Celkový dojem rozhodně dobrý. Přestože se úvod trochu vleče, brzy film nabere rychlý spád a dvě hodinky utečou jako voda. Příběh se rozvíjí, vtáhne vás do děje a dá vám na výběr spoustu hrdinů. Trochu překvapivě si moje sympatie vysloužili mnozí, ale Mark Zuckerberg mezi nimi nebyl. Sean Parker, zakladatel Napsteru, zpočátku ano, brzy je ale ztratil. A hlavním hrdinou se tak stává – alespoň pro mne – hlavně CFO Eduard Saverin. S postupujícím časem je film lepší a lepší, jste zvědaví na závěrečné rozuzlení... a ono nepřijde. Neslaný nemastný závěr ve stylu Příběhů kriminalistiky (pár titulků jak to vlastně dopadlo) přinutil některé z nás sedět v kině až do konce závěrečných titulků s tím, že třeba ještě nějaký dodatek bude. Nebyl, můžete jít klidně hned domů. Film určitě stojí za to vidět. Ale 100 %? Fakt ne. Filmem roku bude Harry Potter :-)
Mark Zuckerberg se nechal slyšet, že se mu film nelíbí a že s hlavním hrdinou mnoho společného nemá. Nedivím se. A nejde ani o to, jestli Facebook skutečně vymyslel proto, aby „mohl balit holky“ a jestli za skvělým nápadem stojí zhrzená láska. Marka film nestaví do příznivého světla z úplně jiných důvodů – protože tak trochu svojí vizi propadne a je ochoten její realizaci obětovat všechno.

Pro ty, kteří se bojí toho, že film o Facebooku bude moc jenom o Facebooku, můžu uklidnit. Je to spíš film o tom, jak se taky může zrodit dobrý nápad, kolik se při jeho realizaci přiživí vykuků a jak vás nakonec může připravit o nejlepšího přítele. Byť z vás udělá nejmladšího miliardáře na světě.

To nejzajímavější z Wave 5

Pravidelný výzkum Wave 5, který každoročně zjišťuje využití a trendy v sociálních médiích, letos vyzpovídal 37 600 aktivních uživatelů internetu (alespoň ob den na webu) z 54 zemí světa (včetně České republiky). Co mne zaujalo?

- rostoucí využití video-obsahu: konzumace videí už tři roky po sobě v sociálních médiích vede. První dva roky vítězilo čtení blogů. Logicky stále na chvostu je "upload" čehokoli, včetně psaní blogů. To se asi nezmění nikdy, stále bude více konzumentů, než těch, kteří obsah budou tvořit (viz segmentace uživatelů dle Forrester Research). Podíl těch, kteří už ale někdy nějaký obsah vytvořili stále roste a i u videí je už nad 40 %!
- proč a jaká sociální média využíváme: což je třeba vědět před přípravou strategie pro sociální média, samozřejmě. zatímco instant messenger využíváme především pro styk s přáteli (nebo obchodními partnery), videa nás baví, pomocí blogů vyjadřujeme názor, v diskusích hledáme názory ostatních (a necháváme se jimi ovlivňovat). Ve všech těchto kategoriích už ale hrají prim sociální sítě...
- roste míra zapojení "starších": a to zejména 25-34 let starých. Tři čtvrtiny uživatelů internetu už mají svůj profil v sociálních sítích, 61,4 % ho spravuje (79,3 % v Rusku, naopak jen 37,8 % v Německu!). Roste i míra aktivit, které v sociálních sítích činíme
- sociální sítě vedou v našem sociálním kontaktu: a to už od roku 2008... V průměru jsme přes sociální sítě v kontaktu (v osobním životě) s 52 lidmi (v roce 2008 to bylo 29,7, v roce 2009 38,8!). Následuje instant messenger, telefon, diskusní fóra a teprve potom je styk "tváří v tvář"
blogy se specializují: klesá (výrazně) obliba personálních blogů, osobní názory se vyjadřují častěji v sociálních sítích (nebo prostřednictvím mikrobloggingu, který také dramaticky narostl). Blogy jsou proto stále více tématické
- mobilní internet a jeho význam pro marketing: výzkum prokázal jednoznačnou korelaci mezi mírou konzumace sociálních médií a přístupem k mobilnímu internetu - především prostřednictvím smartphonů. U uživatelů chytrých telefonů navíc výzkum operuje s vyšší mírou vlivu na ostatní uživatele. Drahá mobilní zařízení s přístupem na internet využívají především uživatelů 25-34 let staří, častěji muži (63 %) se středním a vyšším příjmem (62 %), i vzděláním (65 %) a na seniorních pozicích (25 %).
- klesá zájem o korporátní web, roste o "dialog": návštěvnost korporátních webových stránek zaznamenala rapidní pokles, roste ale jiná míra zapojení. Skoro polovina uživatelů vstoupila do některé "brand community". Očekávají od toho větší přístup k informacím. Výsledkem je naopak pozitivnější vnímání značky (72 %), větší ochota ke koupi brandu (71 %), vyšší loajalita (66 %) a doporučení přátelům (63 %).

Tolik moje highlighty :-) Celou studii (72 stran) si můžete stáhnout zde.

Sociální nebo real-time media?

Máte rádi sociální média? Čím dál častěji se setkávám po vyslovení sousloví "sociální média" - obzvlášť takhle hezky v češtině - s pozdvižením obočí nebo ještě explicitnější negativní reakcí. A pravdou je, že toto sousloví nenávidí řada odborníků, kteří na nich vydělávají, ale alergičtí jsou na něi mnozí marketéři, kterým "využití sociálních médií v marketingu" nabízíme.
Myslel jsem si, že je to alespoň ve druhém případě hlavně proto, že účast v sociálních médiích se stále častěji zmiňuje jako "nezbytná" a ne všichni jsou takovému nátlaku přístupní. Podle mnohých je to přeci jen "módní vlna", která brzy pomine...
Po přečtění krátké úvahy Davida Meermana Scotta na jeho blogu, ze které vyplývá, že podobnou averzi řeší i v zemích, kde jsou se sociálními médii o dost napřed, začínám přemýšlet, jestli skutečně není problém hlavně v tom slově "sociální". A zatímco alternativy "komunitní" nebo "interaktivní" mne moc neuspokojují (a "sociální" problém neřeší, protože zní stejně "neformálně"), Davidův návrh "real-time media" (a real-time marketing) mne docela oslovil.
Podle Davida je totiž opravdu hlavní problém ve slůvku "sociální", které si řada šéfů spojuje s termíny "zábavný", "nanicovatý" a "nebyznysový" a účast v takovém typu konverzace odmítají. Termín "real-time" ale chápou naprosto odlišně; jako bezprostřední, okamžitý, důležitý.
Je to jen slovíčkaření. Ale dovedu si představit, že v řadě korporací, kde zmínka o "sociálních médiích" ježí chlupy osazenstva a zavírá dvěře k většině digitálních PR aktivit, mohou alternativní "real-time media" bodovat.
Oba termíny přitom hovoří o tomtéž, jen pokaždé akcentují jinou stránku věci - "sociální" tíhne víc ke komunitám a jejich přirozeným lídrům, "real-time" k potenciální krizové komunikaci a okamžitým výsledkům.
Za pokus to stojí, co myslíte?

Fandíte Aragornovi?

Neuvěřitelný příběh šermíře Aragorna a taxikáře Karkulky z pražských ulic se stal jedním z mimořádně častých témat konverzací v online i offline prostředí. A znovu potvrdil, jaký dopad má "kampaň", pokud spojí síly tradiční a sociální média - byť je spojí neplánovaně. Facebooková stránka na podporu Aragorna - aktuálně s více než deseti tisíci likery - velkou část z nich vytěžila díky tomu, že o ní referoval iDNES. Ten na oplátku díky iniciativě několika nadšenců měl příležitost znovu přiživit aktuální a atraktivní téma a podpořit tak vlastní čtenost.
To vše doplňuje zpověď Aragorna na YouTube, s více než osmdesáti tisíci shlédnutí, samotný videozáznam rvačky v mnoha vydáních, celkem s dalšími desítkami tisíc shlédnutí, a také řada parodií - které obvykle bývají lakmusovým papírkem povedené kampaně. Dnes už si na Facebooku navíc můžete koupit i originální samolepku "sword on board".
Taxislužba Speedcars, ve které Karkulka pracuje, se potom stala na Facebooku terčem nejen nepříjemných komentářů (které v jejich fanpage admin důsledně maže), ale prý i falešných objednávek, které společnost obchodně poškozují.

Co z toho všeho vyplývá? Podle mne dvě hlavní ponaučení.
1. Tak jako "společenská" témata nerozlišují mezi "tradičními" a sociálními médii, tak i vaše komerční kampaň by měla smysluplně využívat výhod a přístupu obou
2. Krizová komunikace vás dnes může právě díky sociálním médiím potkat velmi rychle a plně vás zaměstnat. Máte updatovaný krizový manuál a jste připravení řešit krizi efektivně i v sociálních médiích...?

Soutěže na Facebooku - jak je to s pravidly?

Soutěže na Facebooku jsou jedním z nejoblíbenějších nástrojů (nejen) pro rekrutaci fanoušků vůbec. V drtivé většině ale probíhají v rozporu s pravidly Facebooku. O jaká pravidla jde a jak je dodržet, přednášel na PR Fóru Pavel Prouza z BrandzFriendz. Jak to tedy je?
Nejčastěji porušovaným pravidlem je, že soutěžit se nesmí na zdech Facebook stránek a soutěž nesmí ani vyžadovat jakoukoliv aktivitu fanoušků na stránce. Oblíbené vkládání videí, fotek, komentářů, lajků apod. je tedy bohužel – na zdech FB stránek – už passé.
Soutěže proto musí probíhat v rámci aplikací vytvořených třetími stranami a tyto soutěžní aplikace musí Facebook předem schválit – a to písemně. Schválená aplikace pak může být umístěna i ve speciální záložce na Facebook stránce. Až posud to není zas tak obtížné, byť tvorba aplikace s sebou nese přeci jen finanční náklady „navíc“. Aby vám ale aplikaci FB schválil, je třeba mít fungující business account u Facebooku a díky němu svého obchodního zástupce. K tomu je ovšem třeba utrácet dlouhodobě poměrně velké částky za Facebook reklamu. Schvalovací proces pak u soutěžních aplikací probíhá většinou maximálně v řádu několika dní. Pokud svého obchodního zástupce nemáte, povolení pravděpodobně nedostanete, a bude lepší požadovat po dodavateli aplikace, aby její schválení rovnou zajistil.
Pro úplnost doplňme, že soutěže nesmí propagovat gambling, tabákové výrobky, zbraně, léky na předpis nebo pohonné hmoty. Výhra ani její součást nesmí obsahovat alkohol, tabákové výrobky, mléčné výrobky, zbraně nebo léky na předpis. V případě losování nesmí být účast v soutěži podmíněna nákupem produktu nebo služby. A všechny soutěže na Facebooku musejí být určeny pouze pro osoby starší 18 let.
Nedodržování pravidel může vyústit nejen ve smazání Facebook stránky, profilu administrátora nebo neschválené aplikace, ale hlavně může vážně poškodit celou vaši kampaň nebo pověst.
Více o soutěžích a pravidlech naleznete tady a tady.

Pochopí svou roli v sociálních médiích už i píáristé?

V pátek 17. září APRA pořádala seminář k sociálním sítím, garantem byla agentura PR.Konektor, role moderátora připadla mně. Co na semináři mj. zaznělo zajímavého?
Jerry Silfwer, Springtime: Nemusíme vědět, jak se tisknou noviny, abychom mohli dělat media relations. Stačí nám pochopit logiku, jak fungují. Úplně stejné je to v prostoru sociálních médií.
Jerry Silfwer: digitální PR musí mít lokální přístup.
Jerry Silfwer: Content is the king? Ne, 50 % investic by mělo jít do obsahu, 50 % na budování vztahů a community management.
Pavel Hacker, Viral Boooster: Říká se, že se sociální média nedají změřit. Není to pravda
Pavel Hacker: Sociálně-mediální metriky rozšiřují zásadním způsobem hloubku dat. Celý segment samozřejmě postihují kvantitativní data, ale zásadně vzrůstá přesnost, relevance, pravdivost a nebezpečnost dat kvalitativních.
Jaroslav Cír, Perfect Crowd: Technologie se mění, ale lidé ne. Facebook možná pomine, ale nepomine lidská potřeba být si nablízku, sdělovat, klevetit, chlubit se, ovlivňovat.
Pavel Prouza, Brandz Friendz: Nedodržení pravidel soutěžení na Facebooku může vést nejen ke smazání příslušné fanpage a účtu administrátora, ale také k velké ostudě zadavatele i agentury, která soutěž zajišťuje.
Jan Galgonek, AdExpres: Pro reklamní podporu v online prostředí je ideální kombinace horizontálního a vertikálního cílení.
Sociální média ovlivňují celý marketing. Ve světě trendy v této oblasti udávají často právě odborníci z PR. Ale v Česku? Když jsem se bavil s ostatními řečníky, všichni se divili, že právě mezi píáristy jsou znalosti sociálně-mediálního prostředí a jeho principů povětšinou tristní. Přitom role PR v managementu sociálních médií je podle mne klíčová. Jde o roli garanta dlouhodobého strategického přístupu a zároveň začlenění aktivit v sociálních médiích do celého komunikačního konceptu.
Doufejme, že i tento seminář pomůže tomu, že si to uvědomí už i sami píáristé.

Přednášky a fotky ze semináře viz APRA.

Co byste si přečetli na Facebooku před staletími?

Dneska jen pár "fejsbukových vtípků". Jaké statusy by byly na Facebooku k vidění, kdyby existoval už přes stovkami let? :-)

Social Marketers Summit 2010: spíš setkání než inspirace

Social Marketers Summit 2010 je za námi. Jaký byl? První, vyprodaný, dlouho a napjatě očekávaný... Velká očekávání sice bohužel spíše nenaplnil, přesto je ale moc dobře, že byl.
Největší slabinou Social Marketers Summitu bylo, že jeho program nebyl určený pro social marketers. To, co na summitu zaznělo, měli slyšet spíš marketingoví manažeři a lidé sociálními médii dosud spíše nepolíbení. V publiku ale měli převahu marketéři, kteří se problematice sociálních médií už nějaký čas věnují. A těm moc nového nenabídl.
Aranžmá i průběh měl summit na úrovni. Twitter feed k summitu, který byl na plátně online, se ale pohříchu stal brzy největší zábavou diváků. Z jednotlivých přednášek zaujala určitě Erica Swallow (Mashable.com), která představila deset menších platforem, převážně na geolokačním principu (Gowalla) nebo na principu otázek/odpovědí (mj. můj oblíbený Aardvark). Přestože praktická využitelnost její přednášky je v České republice bohužel mizivá, na Summit určitě patří (a přečíst si ji můžete tady).
Blok o PR mne zaujal už tím, že na něm nevystupoval nikdo z PR, což je pro oblast sociálních médií typické. Pavel Hacker (BOOOSTER) s Markem Prchalem (Freelancer) se ale přednášky o využití sociálních médií v letošní volební kampani zhostili na výbornou. Na to, jak silná role PR v sociálních médií je (nebo by měla být), je to ale málo. Byť do tohoto bloku tématicky patřila i podle mne nejzajímavější přednáška Tomáše Hodbodě (ČT) o využití nových médií Českou televizí. Tomáš byl konkrétní, představil některé úspěšné projekty (Otázky Václava Moravce, Hyde Park, Zpravodajství k povodním, ...) blíž a patřil bezesporu mezi nejinspirativnější řečníky summitu.
Další blok Summitu se věnoval social gamingu. Thorbjörn Warin (wooga) byl ale poměrně málo konkrétní a jeho sdělení se omezilo na to, že "starým" hrám odzvonilo a nastal čas sociálních her. Juraj Chrappa (Electronic Arts) a Jaroslav Faltus (Kii) byli konkrétnější a šli přímo k věci "jak to v EA dělají". Mají super výsledky, dělají to dobře, ale marketérům, kteří už sami nějaké zkušenosti mají, mnoho nového neporadili. Poslední prezentace tohoto bloku, kterou měl na svědomí Milan Formánek (RedBull), přítomné bezesporu nejvíc pobavila. Ukázky Red Bull filmečků "za pár desítek tisíc" vrcholící připravovaným seskokem parašutisty ze stratosféry vyvolaly bouřlivou reakci na Twitteru a tak se přítomní bavili podobnými hláškami, jako Patrika Zandla z Lupy: "Až budu mít prachy na natáčení videa, jaký dělá RedBull, nebudu se muset srát s marketingem v sociální sítí... #sms2010".
Co mne - a podle ohlasů nejen mne - zklamalo nejvíc, byl blok Tracking, analytika a ROI. Josef Šlerka (Ataxo Interactive) nás na úvod své přednášky "Prodej lidí jako dobrý obchod" upozornil, že "nebude o číslech a vlastně ani o obchodě" a měl pravdu. Spíš filozofický příspěvek nabádající ke spolupráci a dlouhodobým vizím měl svou úroveň, ale tracking, analytiku ani ROI neřešil. Závěrečná přednáška Tomáše Čupra (Slevomat) potom definitivně utnula veškeré naděje, že se o vyhodnocování aktivit v sociálních médiích dozvíme na Summitu něco nového. Podobná přednáška měla podle mne své místo před rokem nebo dvěma. Dnes do diskusí o ROI nepřinesla nového zhola nic.
A celkový dojem? Je super, že se Summit konal, že tématiku sociálních médií dostal znovu na výsluní zájmu a že umožnil setkání lidí, kterým tato oblast imponuje a kteří se jí chtějí věnovat. Těším se ale, že příští rok nabídne hlubší a konkrétnější příspěvky, které nebudou tolik klouzat po povrchu a posunou neplodné diskuse o tom "jak na to" konečně o kus kupředu.

Sociální média, přichází tsunami zájmu!

Po dvou měsících prázdnin se vracím k pravidelné aktualizaci blogu :-) A rozhodně bude o čem psát – přichází totiž doslova tsunami zájmu o sociální média!

Už tento čtvrtek (9. září od 8:30, Slovanský dům v Praze) proběhne Social Marketers Summit, který pořádají společně Boooster a Tyinternety, a jehož partnerem je mj. i PR.Konektor. Program bude mít čtyři hlavní tématické bloky:
1. Současný stav sociálních sítí a komunit, kde o sociálních platformách bude hovořit třeba Erika Swallow z Mashable.com
2. Public Relations a sociální média, kde se bude povídat mj. o roli sociálních médiích v letošní předvolební kampani
3. Kreativita a zábava, blok věnovaný (nejen) social gamingu, kde vystoupí zástupci Electronic Arts, Red Bullu a další
4. Tracking, analytika a ROI, na který se těším asi nejvíc a který summit uzavře

Bezesporu jde zatím o nejkomplexnější summit věnovaný sociálním médiím v České republice, takže by na něm nikdo, kdo tuto oblast bere vážně, neměl chybět. Jestli jste se ještě neregistrovali, můžete tady.

Ale pozor! Tím vlna zájmu o sociální média nekončí! Hned následující týden, v pátek 17. září proběhne od 9 hodin v NH hotels v Praze v rámci PR FORUM seminář k sociálním sítím. Seminář pořádá APRA a jeho garantem je PR.Konektor. Cílem semináře je probrat fenomén sociálních sítí z různých úhlů pohledu a ukázat, jak lze sociální sítě využít v PR a marketingu a jak je začlenit do komunikačních konceptů. Na semináři bude o principech a budoucnosti digitálního PR přednášet Jerry Silfwer, jeden z nejvlivnějších PR blogerů známý jako Doktor Spinn a šéf oddělení pro digitální PR v agentuře Springtime ze sítě Eurocom Worldwide. Na semináři dále vystoupí Pavel Hacker z Booosteru (stanovování a vyhodnocování cílů při komerčním využití sociálních médií), Pavel Prouza z Brandz Friendz (Facebook, jeho využití i omezení), Jarda Cír z Perfect Crowd (výzkum, strategie a plánování projektů na sociálních sítích) a Honza Galgonek z AdExpres.com (vertikální plánování jako efektivní podpora PR). Kompletní program najdete zde, přihlásit se na seminář můžete tady.

Nevíte, kterou z akcí si vybrat? Doporučuji rozhodně obě, litovat nebudete!

Jací že jsou uživatelé? Jedni aktivní a druzí...

Ve filmu Vrať se do hrobu shrnul Milan Šteindler výsledky sociologické studie chování středoškoláků takto: "Výsledek mého průzkumu je nejednoznačný. Valná většina maturující mládeže již našla zodpovědný přístup k životu, existuje však ještě nejméně 50 procent těch, kteří životní zodpovědnost teprve hledají." Vzpomněl jsem si na něj při čtení zprávy společnosti Vitrue o jejich výzkumu impresí na Facebooku: “Some fans are intensely active while others are totally inactive.” Zajímavé zjištění, ne? Někteří uživatelé jsou v sociálních sítích aktivní, a jiní absolutně pasivní. Mám rád články na eMarketeru, ale někdy mi kvantita příspěvků připadá na úkor kvality...

...

Nicméně ačkoli závěr výzkumníků Vitrue vyznívá zcela banálně, najde se stále ještě dost těch, kteří aktivitu uživatelů v sociálních médiích nehodnotí vůbec a zajímají je jen pochybná kvantifikovaná data "fanoušků" či uživatelů. A co je horší?

Moje máma je na Facebooku

Klip "Moje máma je na Facebooku" od kapely Back Of The Class už vidělo na YouTube přes milion uživatelů. Frontman kapely si stěžuje, že ho máma na Facebooku šmíruje a dělá mu ostudu. V komentářích stejné dilema - s neskrývanou hrůzou - řeší desítky dalších uživatelů. A podle statistik Facebooku stále nejrychleji roste segment 35+, takže dilema "přidat si mámu do přátel nebo ne" bude řešit stále více náctiletých. Podle výzkumu zveřejněného portálem eMarketer je z dozoru rodičů v sociálních sítích nervózních 58 % teenagerů ve věku 13-14, 45 % ve věku 15-17 a 27 % osmnácti- a devatenáctiletých. Podíl těch, kteří z průniku rodičů na sociální sítě mají radost je ve všech kategoriích podobný (16 %, 15 % resp. 21 %), čím je mládež starší, tím spíš je jí to jedno.
Teenageři zkrátka zatím vnímají sociální sítě jako svoje hájemství, ve kterém jsou mezi sebou až nebývale otevření. To, co si sdělí mezi sebou, by ovšem s rodiči v žádném případě sdílet nechtěli. Odmítnout rodiče žádající na Facebooku "o přátelství" však nebude vždy snadné... Co z toho vyplývá?
Možná přesun náctiletých na jiné sítě, kde budou "sami" (např. myYearbook.com). Méně pravděpodobná je změna chování v rámci etablovaných sítí (především Facebook), třeba příklon k chatu nebo diskusím v uzavřených skupinách/fanpageích. Případně zakládání "vlastních jednoduchých sítí", tedy vlastně školních/kamarádských komunit. Teenageři každopádně už definitivně propadli kouzlu online komunikace a sociálních sítí, takže věřím tomu, že si cestu, jak zůstat otevření a bez "dozoru", najdou. S popularitou konkrétních sociálních sítí u nás to ale může docela zamávat.

Digitální PR není jen komunikace

Znovu jen krátce, chci navázat na předchozí blogspot. Firem a marketérů, kteří se vrhají na sociální sítě, přibývá. Ale přibývá i těch, kteří skutečně přenastavují veškeré (nejen komunikační) procesy a přizpůsobují je reálné změně chování uživatelů resp. zákazníků?
Když přednáším digitální PR, zdůrazňuju hlavně tři zásady:
- digitální PR musí být integrované do celého komunikačního mixu
- nepodceňujte postup "naslouchat - učit se - komunikovat", trpělivost se vyplatí
- cílem není rozšířit komunikaci o sociální sítě, ale komplexní změna (nejen) komunikačních aktivit tak, aby reflektovala změněné prostředí, ve kterém žijeme

Většina "digitálních PR" projektů v Česku ale nerespektuje ani jednu z nich. Jsou izolované (a to zpravidla dokonce pouze na Facebook), nemají potřebnou podporu dalších kanálů i mimo sociální média a navíc je to často jen přílepek dalších komunikačních aktivit (nejlépe soutěž), který s nimi nijak zvlášť nesouvisí. A protože času není nazbyt, začne se rovnou třetí fází.
Co se týče třetí zásady, ta má možná nejhlubší význam. Prostředí se změnilo a mění a to se musí odrazit ve všech oblastech marketingu. To ale vyžaduje diametrálně odlišný přístup, než je zatím v oblasti sociálních médií běžný (pokud tedy nějaký vůbec je).
Trochu mi to připomíná tradiční nešvar PR, kdy řada klientů (a pohříchu i marketérů) dosud zaměňuje public relations s media relations. Ale PR má přeci vyšší ambice i předpoklady, než jen psát zprávy pro média. Nebo podobné zprávy chrlit i do feedů na Facebooku, protože je to moderní.

Sociální média ≠ Facebook

Dnes jen krátce, ale tohle téma mne fakt pálí. Znáte marketéra, který by veškerý svůj rozpočet na print utratil v Blesku? Nebo svoje televizní spoty omezil na TV NOVA? V onlinu se nehnul z iDNES a v rádiích se spolehnul jen na Frekvenci 1? Ne? A proč je tedy v Česku tolik marketérů, kteří svou účast v sociálních médiích omezují jenom na Facebook?
Sociální média NEROVNÁ SE Facebook. A hlavně - celou změnu komunikace a chování uživatelů (nejen) v online prostředí NEMŮŽETE omezit jen na jednu sociální síť, byť má aktuálně největší počet českých uživatelů. Nova má taky největší share a nikdy by vás to nenapadlo...

Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!

T-Mobile se pro podporu tarifů Přátelé rozhodl spolu s Karlem Maříkem uspořádat Největší člobrdo v ČR. Natočil k tomu několik televizních spotů, dalšími videi láduje YouTube Channel, hledá příznivce prostřednictvím Facebook fanpage a představil i microsite Clobrdo.cz. Teď už zřejmě pořádá nábor komparsistů pro velké finále v Písku, kde se Člobrdo v životní velikosti odehraje. Zatím totiž kampaň nějak nezafungovala...
Sympatické je, že T-Mobile celou kampaň prolíná ve více komunikačních kanálech, které se navzájem podporují, což v digitálním PR stále ještě není samozřejmost. Co se už ale nepovedlo, je přesah do tradičních médií, která by T-Mobilu pomohla potenciální fanoušky trochu rozhýbat a počáteční nábor trochu akcelerovat. O celém Člobrdu se ale píše méně, než když si populární stolní hru přišly v Prachaticích zahrát s místními seniory děti z kroužku Mladých redaktorů.
Popularita Člověče, nezlob se je bezesporu lákavá. Představa Člobrda v životní velikosti může fungovat s regionálními médii jako pěkná photo opportunity, v sociálních médiích už je ale její potenciál diskutabilní. Tím spíše, že zpracování hlavní myšlenky se moc nepovedlo. Natočené spoty sází na lidovost, vůbec ale nesedí ke komunikaci T-Mobilu a přinejmenším mně nepřijdou ani vtipné. Fanoušci zřejmě optimismus T-Mobilu rovněž nesdílí, o čemž svědčí takřka nulová interaktivita v YouTube Channelu i malý počet shlédnutí. V komentářích zatím straší takřka osamocená glosa jednoho z uživatelů: „Interesantní, on má volání od T-Mobilu zdarma, já zas od Vodafone, takže můžu volat svým kamarádům zadarmo i do zahraničí." Jednotlivá videa uživatelé nekomentují už vůbec. Ostatně podle statistik se na ně ani nedívají.
Co se týče Facebooku, na rozdíl od YouTube není fan page nijak brandovaná a její obsahová náplň s celou kampaní koresponduje minimálně. T-Mobile není nikde ani zmíněn a tipnul bych si, že většina fanoušků se přidala spontánně s představou, že vyjadřují náklonnost k oblíbené stolní hře a propojení s T-Mobilem vůbec nezaznamenali. Nejen že je to na hraně etiky, ale hlavně to přeci nemůže fungovat. Jasně, budou tu tisíce uživatelů, kteří mají rádi Člověče, nezlob se. Cílem by ale mělo být spíš navázat vztah s (potenciálními) příznivci T-Mobilu, nebo ne?
Uvidíme, co s kampaní provede T-Mobile resp. Saatchi & Saatchi dál. Zatím nelze než souhlasit s komentářem uživatelky Haliny: „Původně to vypadalo, že to víc rozkulíte. (...) Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!“

Vyšlo v týdeníku Strategie (21/2010)

Internet nerespektuje hranice. Vy byste měli

Think global, act local. Premisa, na kterou se ve světě internetu tak snadno zapomíná. Internet přeci nerespektuje hranice. My, marketéři, bychom ale v určité míře měli. I v digitálním PR.
Pod videi na YouTube se rozvíjí diskuse uživatelů z celého světa (převážně v jazyce bad english), v sociálních sítích jsou ukotveni i naši přátelé či kolegové z různých koutů světa, kolují "zahraniční viry". Pořád ale platí, že většinu naší každodennosti trávíme mimo digitální prostředí. Stýkáme se s lidmi z podobného kulturního i sociálního prostředí, diskutujeme naše "lokální" témata, reprodukujeme naše kulturní stereotypy a udržujeme v běhu naše lokální specifika. V tom všem nám samozřejmě neustále napomáhají i média. Ostatně pozornost "normálního člověka" se ve velké míře obrací k dění, které se ho bezprostředně dotýká, na čemž staví mj. PPFka se svými hyperlokálními týdeníky Naše adresa, a na čem dlouho udržují svoji pozici třeba i Deníky Vltava-Labe-Press.
Ve světě internetu to - pro někoho překvapivě - není zásadně jinak. Globální strategie často nefungují a je třeba je přinejmenším adaptovat. Názoroví vůdci v sociálních médiích (a nejen oni, i další klíčové skupiny uživatelů) se formují i chovají jinak, než v zahraničí, k tomu se přidávají rozdíly v oblibě různých druhů médií (např. v Holandsku nejoblíbenější síť Hyves u nás nevyužívá nikdo - více viz rozhovor s Davidem Meermanem Scottem), většina kampaní musí počítat se sociálním kontextem a reflektovat již probíhající komunikaci atd.
Globální megapage a segmentovaný regionální newsfeed proto často selhávají v tom základním, o co v digitálním PR jde: v interakci a komunikaci s uživateli. Nejde jen o formu, jde i o obsah. Naše odlišnosti jsou zakotveny v jazyce, ale na této úrovni nekončí. Už volba tématu, motivace a tónu zásadně ovlivňuje, nakolik budete úspěšní. Pokud vám strategii nastaví outsider bez znalosti lokálních specifik, může geniální kampaň, která v jeho zemi fungovala, pro vás skončit fiaskem.

Jak jste silní prověří až kritika

Aktivní účast v sociálních médiích je skvělý nástroj, jak si vychovat brand ambassadory a jak posilovat vztah (potenciálních) zákazníků k vaší značce. Jak se vám to daří, se ale nejlépe projeví až při kritice ze strany dalších uživatelů. Vychovali jste si dostatek "zastánců", kteří kritiku umlčí a budou oponovat za vás?
Často je to ideální scénář. Přesto (nebo právě proto?) mají silné a (v online prostředí) úspěšné značky propracovaná pravidla, jak na kritiku uživatelů reagovat - kdy odpovědět / diskutovat (a kde), kdy nechat odpovědět své příznivce (pokud jste si je vychovali) a kdy negativní příspěvky mazat (třeba proto, že jsou vulgární nebo nedodržují pravidla, která jste ve fanpage nastavili).
Fungující komunikaci ("společenství") ale poznáte snadno podle toho, že fanoušci si často odpoví mezi sebou i bez vašeho zásahu, v případě kritiky se vás zastanou a vůbec si daná platforma začíná žít "vlastním životem", který jen vedete správným směrem a kterému (spolu)určujete pravidla.
Pokud máte dost takových "online" zastánců, můžete si gratulovat. Většina z nich se vás totiž zastane i v "offline světě". Pokud ale máte tisíce "fanoušků", kterým za diskusi nestojíte, děláte něco špatně. Přestože své "kvantifikované marketingové cíle" možná plníte.

Proč už se nečtou pohádky

Výzkum eMarketeru, podle kterého 66,7 % amerických uživatelů internetu (147,5 milionu lidí) sleduje online videa, není nijak překvapivý. Tím méně odhady, že tento podíl dále poroste: v roce 2014 už by to mělo být 77 % (193,1 milionu lidí). Za sebe bych býval tipoval i rychlejší progres.
Podstatnější je, že multimedialita komunikace je spíše společenskou proměnou, než marketingovou. A nejde tu tolik o "internet". Jak odhalil už velký mezinárodní výzkum PISA v roce 2006, české děti neumí interpretovat text. A protože mám mámu učitelku, slýchám o neochotě dětí číst a neschopnosti zpětně vyložit, o čem si v hodině četli, docela často. Pustit si video či podcast je pro spoustu lidí snazší, rychlejší a bezbolestnější - a více to odpovídá hédonistickému přístupu západní civilizace k životu.
Pohádky už se nečtou, pouští se z DVD nebo mp3. Spíš než knížky sledujeme krátké přednášky a prezentace na YouTube nebo Slideshare. Roste obliba webinářů. Sdílí se jedním tlačítkem...
Tím hlavním principem, který za vším stojí, prostě není "internet", ani "Facebook" nebo moderní "sociální sítě". Tím hybatelem, který společnost od základů mění, je lenost a pohodlnost. Jak v Éře prázdnoty poznamenal Gilles Lipovetsky, postmoderní člověk hledá vždy pohodlnější cestu.
Z hlediska marketingu tak není na prvním místě "multimedialita sdělení". To je až nástroj. Smyslem je ulehčit uživateli (a potenciálnímu zákazníkovi) zase trochu život.

Jak sociální média změnila povahu PR

Prezentace pro studenty VŠE, komerční komunikace (20. dubna 2010). Jak sociální média změnila povahu PR? Jak se změnil svět komunikace? Z čeho digitální PR vychází? Jak na to? A na závěr case study Staropramen.

Jak sociální média změnila povahu PR

View more presentations from PR.Konektor.

Word-of-mouse, myší šeptanda

Magie jménem word-of-mouth, překládaná jako šeptanda, má i svou digitální obdobu – word-of-mouse. Dvě kliknutí myši a moji přátelé v sociálních sítích už vědí, co se mi líbí, co jsem si koupil, co doporučuji nebo naopak čemu se vyhnout. A tak jako v „offline“ světě na doporučení přátel a známých dáme, nasloucháme radám i v online prostředí a dáme se jimi i dost ovlivnit. Podle výzkumu Morpace 68 % amerických uživatelů Facebooku přiznává, že jejich online přátelé ovlivňují jejich nákupní chování.
A opět, stejně jako v „offline“ prostředí, někdo má větší vliv a někdo menší. Síla jeho vlivu vyplývá samozřejmě z povahy (někdo je sdílnější a otevřenější), konektivity (počtu přátel) a obsahu, který sdílí. Pedro Domingos pracuje s termínem customer´s network value, který definuje přínos jedince pro společnost hodnotou celé jeho sítě, kterou je schopen přesvědčit. Pokud přemluvím kamarády, abychom šli v pátek do kina a vyberu multiplex i film, je moje hodnota pro daného provozovatele rovna všem lístkům, které jsme si koupili (ano, včetně popcornů :-). Z hlediska marketingu se mu vyplatí ovlivňovat především mne, moji kamarádi pro něj tolik důležití nejsou, protože stejně udělají to, co jim řeknu já.
Pro digitální PR je identifikace těchto „influencers“ v sociálních médiích klíčová. Individuální prací s nimi je totiž možné dopady kampaní významně zvyšovat. V online i offline světě.

Sociální média využívá 88 % evropských top společností

Podle Communication Directora jsou sociální média využívána možná ve větší míře, než jsme si mysleli. Vyplývá to ze studie agentury Burson-Marsteller, která si dala tu práci a během listopadu 2009 až ledna 2010 dotazovala ohledně využití sociálních médií společnosti z Fortune 100 v USA, Evropě, Asii a Latinské Americe .
Podle výsledků alespoň jeden ze čtyř hlavních kanálů - Facebook, Twitter, YouTube nebo korporátní blog - využívá 88 % evropských společností (86 % amerických a jen 50 % asijských). Všechny čtyři platformy přitom využívá jen 15 % evropských respektive 28 % amerických společností.
Nejoblíbenější je Twitter (65 %), následuje Facebook fan page (54 %), YouTube channel (50 %) a poslední je korporátní blog (33 %). Kompletní výsledky naleznete zde.
Tolik kvantita. Nakolik jsou tyto komunikační kanály úspěšné, nakolik jsou integrované do celkového rámce komunikace a jaký význam jim přisuzují samy společnosti už studie neříká.

Výzkum: přihlášeni jsme na pět sítí, využíváme tři

Na přelomu března a dubna letošního roku jsem uspořádal minivýzkum „jak využíváme sociální sítě“. Pětiotázkový dotazníček vyplnilo celkem 214 respondentů, kteří se o něm mohli dozvědět primárně ode mne na Facebooku a Twitteru, sekundárně od svých přátel kdekoli. Z 214 respondentů byli 4 cizinci (původně jsem měl ambice porovnávat chování respondentů z různých zemí), ty jsem s lítostí ze vzorku vyřadil a pracoval dále s 210 respondenty – 189 z Česka a 21 ze Slovenska. Průměrný věk respondentů byl 26,94 let, nejmladšímu bylo 14 a nejstaršímu 56 let. Odpovědělo 50 žen a 160 mužů. Všem mockrát díky! A co jsem se dozvěděl?

Průměrně máme otevřený účet v 5 sítích (průměr 4,97, medián 5), aktivně ale využíváme jen 3 (průměr 3,77, medián 3). Co se týká registrací, nejpopulárnějšími sítěmi jsou Facebook (účet si zřídilo 201 respondentů, tedy 95,71 %), Google (177 / 84,29 %), YouTube (157 / 74,76 %), Twitter (135 / 64,29 %), LinkedIn (98 / 46,67 %) a Last.fm (78 / 37,14 %). Následují Flickr (45 / 21,43 %), MySpace (41 / 19,52 %), Foursquare (33 / 15,71 %), Vimeo (22 / 10,48 %), Xing (11 / 5,24 %), Aardvark (11 / 5,24 %), Bebo (4 / 1,90 %) a Naymz (3 / 1,43 %).

Graf 1: Počty registrací v sociálních sítích


Aktivně využíváme v průměru o dvě sítě méně, které to jsou? Vede stále Facebook (193 / 91,9 %), následován Googlem (152 / 72,38 %), na třetí místo poskočil Twitter (57,62 %), čtvrtý YouTube (117 / 55,71 %) a pátý LinkedIn (72 / 34,29 %). Následují Last.fm (48 / 22,86 %), Foursquare a Flickr (21 / 10 %), Vimeo (12 / 5,71 %), MySpace (10 / 4,76 %), Aardvark (6 / 2,86 %), Xing (3 / 1,43 %) a Bebo (2 / 0,95 %). Naymz nemají žádného aktivního uživatele.

Graf 2: Počty aktivních uživatelů sociálních sítí


Srovnáme-li „oblibu“ sítí podle toho, nakolik je uživatelé aktivně používají, když už si na nich zřídili účet, vede jasně Facebook, kterému odpadli jen 3, 98 % uživatelů. Slušně si vede i Twitter (úbytek 10,37 %) a Google (14,12 %). Následuje YouTube (25,48 %), LinkedIn (26,53 %), Foursquare (36,36 %), Last.fm (38,46 %), Vimeo a Aardvark (45,45 %) a Bebo s 50 %. Flickr hlásí úbytek 53,33 %, Xing 72,72 %, MySpace dokonce 75,61 % a Naymz 100 % (uživatele MySpace samozřejmě pravděpodobně spolkl Facebook a uživatelé Naymz si vystačí s LinkedIn).

Graf 3: Úmrtnost mezi registrací a užíváním (v %)


Další výsledky budou následovat později. Už dnes mne ale zajímá, kolik času v sociálních médiích aktivně trávíte. Co takhle vyplnit další kratičký dotazník? :-) Předem moc díky!

P.S. pokud vás výzkum zaujal, mrkněte i na ten minulý o tom, jestli využíváme v sítích více identit

Deset pravidel digitálního PR

David Meerman Scott, autor bestselleru New Rules of PR and Marketing, často hovoří o čtyřech způsobech, jak upoutat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online (digitální PR), když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo.
Ale zas tak jednoduché to samozřejmě není. Orientaci a využití digitálního prosředí by vám mohlo usnadnit následujících deset pravidel digitálního PR (zkrácená verze vyšla v týdeníku Strategie).

1. Začněte auditem
Nejpřirozenější a přitom nejčastěji porušované pravidlo. Před tím, než se pustíte do aktivní komunikace v sociálních médiích, je nezbytné věnovat čas analýze už probíhající komunikace. Jaká témata frčí? Jací uživatelé diskusi nejvíce víří? Co se povídá o vaší značce? Po jakém obsahu je poptávka? Internet je konverzace plný a úvodní analytická fáze vám ušetří spoustu problémů a nedorozumění.
Detailní analýza komunikace nám pomůže nejen s vhodnými tématy pro komunikaci, ale i s identifikací klíčových uživatelů. Stejně jako v offline prostředí jsou lidé, kteří jsou společenštější než ostatní a kromě charisma mají i schopnost ovlivnit mínění lidí kolem sebe, i v online prostředí se vynořují lidé, kteří mají na své okolí větší vliv, než ostatní uživatelé. Ať už je nazýváme jakkoli (spojovatelé, influentials, e-fluentials…), jejich role pro úspěch v komunikaci v digitálním prostředí je klíčová. Pokud je pár jedinců schoných prostřednictvím blogu, mikroblogu nebo sociálních sítí schopných spontánně ovlivnit desítky dalších uživatelů při volbě produktu či služby, vyplatí se samozřejmě zaměřit se právě na ně. Sociální média v tomto směru dávají – při dlouhodobém využití – netušené možnosti. Pedro Domingos hovoří o customer´s network value a uzlech, které mají pro marketing zásadní význam. Pokud o programu skupinky desíti lidí na středeční večer rozhoduji já, vyplatí se třeba provozovateli multikina marketovat na mne – moje hodnota se rovná útratě desíti lidí, které napřímo ovlivním, aby se mnou na nový film šli. Naopak marketovat na moje kamarády se mu v zásadě nevyplatí – o jejich aktivitách do velké míry stejně rozhodnu já. Jejich využití dává smysl v offline i online světě – ale v online prostředí je snazší je vyhledat. Třeba podle charakteristik shrnutých pod akronymem ACTIVE, který představil Emanuel Rosen v knize Anatomy of Buzz. Klíčoví uživatelé jsou ahead in adoption – otevření novinkám, více využívají moderní technologie atp. Connected – mají větší počet sociálních vazeb, než „normální“ lidé. Travellers – cestují více a díky tomu mají větší počet impulsů z různých sociokulturních prosředí. Information hungry – novinky vyhledávají, dychtí po dalších informacích. Vocal – se svými znalostmi se rádi podělí s ostatními. A nakonec exposed to media – více čtou, více sledují média (včetně sociálních).

2. Sledujte a segmentujte
Digitální prostředí je mimořádně rozsáhlé a hlavně se neustále mění. Nové blogy, fanstránky, listy na Twitteru, Facebookové skupiny a další uzly komunikace neustále vznikají a zanikají. Pro práci s nimi je nezbytná pečlivá segmentace. Které uzly využijeme v komunikaci aktivně, které budeme jen pasivně monitorovat a kterými se už zabývat nebudeme, je klíčové i z hlediska udržitelného rozpočtu. S každým segmentem je potom samozřejmě třeba jednat jinak – lišit se budou komunikační témata, frekvence komunikace i tón.

3. Obsah pro lidi a ne vaše ego
„Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené,“ říká David Scott a má absolutbní pravdu. Pro sociální média platí více než jinde, že je třeba připravovat obsah podle toho, co uživatele zajímá. „Přemýšlejte, jak vytvořit něco, co uživatele zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile je totiž na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů,“ nabízí řešení Scott.

4. Kdo nesdílí, není
Optimalizace pro vyhledávače je bezesporu důležitá. Není ale žádný důvod, proč informace sdílet jen na korporátních stránkách. Proč nesdílet fotky i na Picassu, videa na YouTube a prezentace na SlideShare? Cílem je dostat obsah co nejblíže k uživateli – aby ho našel v momentě a prostředí, kdy je jeho konzumaci přístupnější. V některých případech se vyplatí využít i menší servery, ve kterých je možné sdílet uživatelský obsah (Bomba.cz, Ftipky.cz atp.). Každý takový server má kolem sebe komunitu, která dokáže celkové výsledky významně ovlivnit. Ověřeno podporou launche Škody Yeti v digitálním prostředí. Využití „béčkových“ videoserverů dokázalo zvednout celková čísla sledovanosti spotů několikanásobně.

5. Nejlepší inspirací jsou uživatelé
Tak jako tradiční média monitorujete denně, minimálně pro možnost včasné reakce v případě krizové komunikace, v rámci segmentace sociálních médií by měl vzniknout list médií, která budete také monitorovat.
Monitoring sociálních médií vám navíc umožňuje v průběhu kampaně korigovat komunikační sdělení a může vás i dále inspirovat.

6. Nastavte procesy komunikace
Ještě než se pustíte do aktivní komunikace, musíte mít vyřešeno nastavení komunikačních procesů. Pokud vám schvalování tiskové zprávy trvá dva týdny a každá zpráva je spíše peticí s podpisy všech možných ředitelů, než se vám tohle podaří odbourat, do sociálních médií se nepouštějte. Klíčem k úspěchu v sociálních médiích je konverzace. Je-li součástí vaší firemní kultury bezvýhradní schvalování všech sdělení, nebudete schopní reagovat v reálném čase a komunitu otrávíte. Ideální cestou je využít insidera, který má informace z první ruky“ a který má pozitivní vztah k sociálním médiím a umí se v tomto prostředí přirozeně pohybovat.

7. Mějte cíle a vyhodnocujte
Dlouhodobá strategie by měla být samozřejmostí ve všech komunikačních aktivitách, digitální PR nevyjímaje. Stejně tak důležité je konkrétní formulace realistických cílů a způsobů vyhodnocování úspěchu kampaně. Nejčastější chybou je přílišný důraz na kvantitativní cíle. Kampaň v sociálních médiích ale nemusí nutně oslovit desetitisíce uživatelů. Cennějším cílem může být dlouhodobá systematická komunikace s uživateli, kteří o to mají zájem, a podpora jejich vztahu ke značce. Kvalitativním parametrem hodnocení může být sledování míry interaktivity uživatelů ve vámi spravovaných komunikačních platformách.

8. Propojení médií
Podle amerického průzkumu z loňského roku se téměř 90 % amerických reportérů inspiruje v sociálních médiích. Propojení tradičních a sociálních médií bude dále pokračovat. I proto je nutné zasadit veškeré aktivity v sociálních médiích do celkového komunikačního rámce. Aktivity v tradičních a sociálních médiích by se měly navzájem podporovat.

9. Propojení světů
Nikdo zatím nežijeme jen online (naštěstí). Smyslem našich aktivit v sociálních médích je podpořit mj. i word-of-mouth v tom „offline světě“. V kampaních pro Staropramen nebo Nescafé se nám osvědčilo vytáhnout uživatele z Facebooku „ven“ a nechat je plnit úkoly v „offline“ prostředí. Stejně jako se navzájem podporují tradiční a sociální média, také online a offline prostředí je třeba vnímat kompaktně.

10. Digitální PR není virální marketing
Přístup k sociálním sítím často svádí k „virálnímu využití“. Místo virální komunikace byste ale při plánování strategie měli přemýšlet nad dlouhodobým přínosem. Virální akce může zasáhnout velké množství uživatelů – ale nenazývejme ji digitálním PR. Stejně jako klasické PR, i digitální PR je dlouhodobou prací s veřejností. Snahou digitálního PR je přinášet natolik atraktivní obsah na ideálně zvolených komunikačních platformách, aby dosáhlo kumulativního charakteru komunikace – uživatelé ji sledují dlouhodobě, dobrovolně (třeba prostřednictvím RSS feed, členství ve fanpage na Facebooku atp.) a podporujete tak dialog sezákazníky a jejich vztah k vaší značce.

Polovina Američanů kontroluje statusy na sociálních sítích i v posteli

Podle “Gadgetology Report” z března tohoto roku se sociální sítě staly už natolik nedílnou součástí života Američanů, že skoro polovina z amerických uživatelů Facebooku kontroluje svoje statusy i v posteli nebo hned ráno, jak vstanou. Informuje o tom eMarket. Více k této libůstce inklinují uživatelé pod 25 let.
Už loni na podzim přitom rovněž eMarket přinesl odpovědi uživatelů "kdy a kde" své statusy kontrolují.


A výsledky byly skutečně pozoruhodné:
- v práci: 56 % uživatelů Twitteru / 33 % uživatelé ostatních sítí
- na záchodě: 17 % / 12 %
- během divadelního představení: 8 % / 4 %

S ohledem na věk, potom:
- po sexu: 36 % uživatelů do 35 let / 8 % starších 35 let
- na rande: 34 % / 9 %
- v práci: 65 % / 41 %
- na dovolené: 65 % / 41 %
a tak dále...

Ale zpět na začátek. Už Miloš Čermák psal, že ráno na záchodě nečte noviny, ale projíždí statusy známých. A na jakém nejobskurnějším místě jste napsali svůj status vy? :-)

D. M. Scott: vaše produkty jsou všem ukradené

David Meerman Scott je marketér a oblíbený řečník, který o digitálním PR a sociálních médiích přednáší po celém světě. Je autorem bestsellerů The New Rules of Marketing & PR (oceněné BusinessWeekem) a World Wide Rave. Jeho blog Web Ink Now patří podle AdAge Power 150 mezi top světové blogy věnované marketingu.
Na Twitteru jsme si smluvili krátký rozhovor pro můj blog – a tady je.

Davide, co je na sociálních médiích nejdůležitější? Co by měli všichni, kdo se jim chtějí věnovat, mít neustále na paměti?
Web nás osvobodil od povinnosti platit si za pozornost. Znám čtyři způsoby, jak si získat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo. Jak generujete pozornost VY?

Jaká je tedy nejčastější chyba, které se marketéři nevyvarují při využívání sociálních médií?
Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené (tedy kromě vás). Ano, myslím to vážně.
Lidi se starají o sebe a o to, jak vyřešit voje vlastní problémy. Zároveň se chtějí pobavit a sdílet něco zajímavého. Takže pokud chcete, aby si povídali o vás a o vašich nápadech, musíte se osvobodit od neustálého tlačení vašich produktů a služeb. Místo toho přemýšlejte, jak vytvořit něco, co je zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile totiž lidi na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů.


Hodně při přednášení cestujete. Liší se přístup k sociálním médiím ve světě nějak?
Ten základní princip je všude stejný – musíte chápat své zákazníky a připravovat obsah pro ně a ne pro uspokojení vlastního ega.
Ale jsou tu rozdíly v oblibě různých sociálních sítí a technologií. V Holandsku je třeba nejoblíbenější Hyves, který předstihl i Facebook nebo Twitter. V řadě asijských zemí vedou mobilní zařízení nad počítači. V Německu není tolik zvykem blogovat. Jak mne poučili mí němečtí známí, Němci jsou rezervovanější a nechtějí tolik veřejně sdílet své myšlenky a dojmy prostřednictvím blogů.
Velké rozdíly jsou i v estetickém vnímání online designu. Země jako Švýcarsko nebo Dánsko preferují čistý design bez velkých shluků a vychytávek, naopak v Japonsku by takový typ designu zcela propadl. A mohl bych pokračovat.

Jak budou změny mediální krajiny a využití sociálních médií pokračovat?
Nejvíc diskusí se v případě sociálních médií vede o technologiích a softwaru. Naučili jsme se, jaký využít pro blogování, jak udělat video pro YouTube, jak optimalizovat webové stránky pro vyhledávače a tak dále. Debatuje se o přednostech Twitteru, Facebooku nebo MySpace. Ale jen málo lidí přišlo na to, jaký obsah přitahuje pozornost a dokáže ten technologický potenciál skutečně využít. Protože bez perfektního obsahu je vám technologie na nic a nikdo vaše myšlenky stejně nezaznamená.
A tohle se nezmění. Efektivní online marketing stojí na tom, že se společnosti stávají vydavateli a dodávají na web atraktivní obsah.

Jaké schopnosti jsou pro úspěch v digitálním prostředí klíčové? A kdo by měl „vlastnit“, spravovat sociální média? Píáristé? Reklamky? Online agentury?
Kdo by měl vlastnit telefon? Sociální média jsou užitečná pro všechny.

Co si myslíte o globálních strategiích pro sociální média? Může být globální přístup úspěšný?
Nikdy jsem neviděl globální strategii, která by opravdu fungovala. Když nic jiného, ve světě se mluví sty různými jazyky.

Na čem aktuálně pracujete? Můžeme se těšit na novou knihu?
Můžete…

Tak to je fajn. Díky za rozhovor, Davide!
(pokud jste ještě nečetli, doporučuji i dřívější rozhovor s Emanuelem Rosenem, legendou online buzzu)

Segmentace uživatelů online

Tuhle pěknou vychytávku vyvinuli Forrester Research. Umožňuje segmentovat uživatele online dle věku, pohlaví a lokace. Česko bohužel v nabídce není a data za okolní země nebo celou Evropu vypovídající hodnotu nemají (protože pomery jednotlivých segmentů jsou ovlivněny jak kulturně, tak třeba penetrací internetu atp.), nicméně stejně jsem si s touhle aplikací docela vyhrál :-)
Rozlišení jednotlivých skupin uživatelů si můžete připomenout v jednom z mých předchozích příspěvků.

Aby vás nezaskočily matky-bloggerky

Poptávka po digitálním PR roste. A stejně tak netrpělivost. Nad dlouhodobými kampaněmi s cílem oslovit/vybudovat komunitu, pracovat s ní, získavat zpětnou vazbu, posilovat vztah ke značce a vnášet do komunikace emoce proto vítězí krátkodobé (zpravidla soutěžní) projekty. Je to škoda - a někdy se to může i dost nevyplatit.
Aktuální příklad popisuje třeba PR news a týdeník Strategie. Nestlé oslovilo klíčové maminky-bloggerky a pozvalo je na jakýsi mediatrip. Pozitivní ohlasy ale brzy přehlušily ohlasy negativní, za kterými stojí maminky-bloggerky, které Nestlé nepozvalo. Jejich snaha o zapojení do komunikace totiž zastihla Nestlé zřejmě trochu v nedbalkách. Odpovědi nepřicházely a kritičtější ohlasy byly pouze směřovány na microsite Creatingsharedvalue.org. "Na uvedené stránce ale najdete jen korporátní rétoriku, odpovědi na naše otázky tu nejsou. Ani na Twitteru firma na naše dotazy nereagovala," cituje Strategie bloggerku PhD. Když se nebylo s kým bavit, začaly se tedy bloggerky bavit mezi sebou. Výsledek si Nestlé za rámeček nedá a svůj účet na Twitteru (Nestlé Family) raději zrušilo.
Právě proto je zásadní pro dlouhodobou "udržitelnou komunikaci" dodržet postup "poslouchat - učit se - komunikovat". Před začátkem aktivní komunikace nejprve analyzovat již probíhající komunikaci, sledovat atraktivní témata i klíčové uživatele, průběžně tuto komunikaci vyhodnocovat a na její analýze teprve postavit vlastní dlouhodobý model aktivní komunikace v digitálním prostoru.
Podcenění sociálních médií se může krutě nevyplatit. Fungují na jiných principech, než média tradiční. A i proto jsou úvodní fáze "poslouchat a učit se" nezastupitelné. Je třeba se naladit na stejnou vlnu, pochopit odlišnosti sociálních médií a také (a rozhodně ne v poslední řadě) přenastavit komunikační mechanismy uvnitř firmy tak, aby mohla efektivně komunikovat v sociálních médiích. To se týká monitoringu, schvalování dílčích kroků komunikace, ale i konceptuálního rámce komunikace v sociálních médiích (na co reagovat, segmentace médií, pravidla pro komunikátory i zaměstnance atp.). Pokud se na digitální PR vrhnete bez této přípravy, koledujete si o malér. Ostatně stejně, jako v jiných (nejen) marketingových disciplínách.

Prodej skupin na Facebooku? Totální nepochopení sociálních médií

Jak informoval server Aktuálně.cz, na Facebooku se rozjíždí nový fenomén - prodej skupin a fanpage, případně "placené odkazy" v rámci těchto skupin, samozřejmě skrytě. Pominu-li obchodní strategii studentů, kteří toto "podnikání" provozují, zůstávám údivem stát nad tím, že si někdo podobnou "službu" skutečně koupí.
"Běžně se za vložení odkazu na stránku skupiny nebo stránky, kde je 20 tisíc uživatelů, platí mezi 200 a 350 korunami. Když má někdo deset skupin a na každé prodá měsíčně tři odkazy po 300 korunách, je to 9 tisíc korun. To není vůbec špatné v poměru k vynaloženému úsilí," chlubí se Aktuálně student výpočetní technologie. Chtěl bych si popovídat s marketérem, který si za pár stovek tento "odkaz" koupí. Co od toho očekává? Jaké má KPIs? Jak podobnou aktivitu vyhodnocuje? A hlavně - proč to proboha dělá?
Digitální PR vyžaduje dlouhodobý systematický přístup. Ad hoc umístěné odkazy z dlouhodobého hlediska žádný efekt nepřinesou. Krátkodobě si dovedu předtavit, že se vhodně zakomponovaný link na zlevněný produkt v e-shopu může projevit v prodejích. Pochybuji ale, že to bude tak markantní dopad, aby to stálo za to. Mnohem účelnější by bylo zkusit se zamyslet nad tím, jak dlouhodobě využít sociální média pro komunikaci s klíčovými influentials, jak prohloubit jejich vztah ke značce a jak podpořit word-of-mouth.
To ale vyžaduje trochu víc práce a přemýšlení. Ale ne nadarmo se říká, bez práce nejsou koláče.

Každý pátý Čech už je na Facebooku

Podle statistik Facebakers.com je na Facebooku už 2 132 560 českých uživatelů, což představuje 20,88 % populace. Ženy (1 095 880) mírně převažují nad muži (1 036 680), stejně jako v populaci obecně. Ze statistik zaujmou i jiná čísla, především věkové rozložení uživatelů. Nejsilnější je dle očekávání skupina 18 - 24 let, která tvoří třetinu (33,6 %) uživatelů, následuje ale 25 - 34 (28,2 %) a skoro desetinu (9,8 %) dnes už tvoří uživatelé ve věku 35 - 44 let! Starších než 45 let je stále ještě 6,1 % českých uživatelů. Teenageři ve věku 13 - 17 let tvoří 22 % českých uživatelů.
Co do počtu uživatelů Česká republika obsadila 31. místo. Vedou USA (105 480 880), Velká Británie (23 328 160) a Indonésie (17 610 880), čtvrté je Turecko (17 353 880). Z našich sousedů je Německo 14. (6 848 020), Polsko 35. (1 840 960), Rakousko 37. (1 641 240), Slovensko 47. (1 181 820). Co do poměru k celkové populaci (penetrace Facebookem) jsme 36. (20,88 %), vede Island (55,4 %), Norsko (45,96 %) a Kanada (41,25 %). Slovensko je 34. (21,63 %), Německo až 61. (8,32 %). Nejrychleji uživatelé přibývají v Rumunsku, Brazílii a Rusku.
Uvedené statistiky jen potvrzují, že Facebook je potřeba brát vážně. A navíc vyvrací dlouhodobě tradovanou nepravdu, že Facebook = teenageři. Tři čtvrtiny (78 %) uživatelů jsou starší 18 let (tedy více než 1 660 000!), a nad 25 let je to pořád 44,1 % uživatelů.

Na co, kdy, kde, jak a proč reagovat v sociálních médiích

Jednou z oblastí, kterou by mělo řešit digitální PR, je rámec komunikace v sociálních médiích. Tedy na co, kdy, kde, jak a proč reagovat na Facebooku, v blozích, diskusích a tak dále. Jaká jsou tedy základní pravidla komunikace v rámci sociálních médií?

Na co: je třeba udržet míru a s reakcemi (které jsou časově náročné) to nepřehánět. Prvním krokem je segmentace sociálních médií dle vlivu. Druhým segmentace uživatelských příspěvků – reagovat bychom měli tehdy, kdy to publikum očekává (otázka) nebo pokud máme příležitost reakcí získat nebo uhájit vlastní důvěryhodnost (nařčení, nedorozumění, špatná zkušenost).

Kdy: není třeba okamžitě, ale za tři dny už může být pozdě. Závisí na rychlosti updatu dané platformy. Nejdůležitějším pravidlem je ale nepouštět se do sociálních médií dříve, než je vyřešen schvalovací proces. Leží-li naše odpověď týden u právníka, je něco špatně.

Kde: pokud je nám prostředí nepřátelské, může být taktičtější reagovat na přátelštější platformě (vlastní blog nebo korporátní webové stránky) a na původní zdroj umístit jen stručnou odpověď a odkaz.

Jak: vždy transparentně (neskrývejte svou příslušnost ke značce), danému prostředí odpovídajícím tónem i jazykem, v případě argumentace podložte svá tvrzení fakty (a třeba prokliky na zdroje nebo podrobnější info).

Proč: protože digitální PR není o jednostranném chrlení vašeho obsahu. Je o dialogu, navazování vztahů a budování důvěry. Byla by škoda tyto možnosti zahodit a využít sociální média jen jako další hlásnou trobu vaší společnosti.

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

O tom, že nové (komunikační) technologie změnily nejen povahu samotné komunikace, ale mění i celou společnost, není asi pochyb. I na tuto změnu lze ale naštěstí aplikovat teoretické koncepty mnohých sociologů, psychologů nebo marketérů a celý proces tak lépe pochopit. S tímto teoretickým backgroundem se džungle sociálních sítí stává alespoň trochu jasnější a přehlednější.
A právě o tom, jak sociální média změnila povahu PR, o tom, z čeho vychází digitální PR a o tom, jaké jsou hlavní principy komunikace v sociálních sítích byla moje přednáška v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010.
Nejen pro studenty prezentaci přikládám:

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

View more presentations from PR POINT.