Segmentace uživatelů online

Tuhle pěknou vychytávku vyvinuli Forrester Research. Umožňuje segmentovat uživatele online dle věku, pohlaví a lokace. Česko bohužel v nabídce není a data za okolní země nebo celou Evropu vypovídající hodnotu nemají (protože pomery jednotlivých segmentů jsou ovlivněny jak kulturně, tak třeba penetrací internetu atp.), nicméně stejně jsem si s touhle aplikací docela vyhrál :-)
Rozlišení jednotlivých skupin uživatelů si můžete připomenout v jednom z mých předchozích příspěvků.

Aby vás nezaskočily matky-bloggerky

Poptávka po digitálním PR roste. A stejně tak netrpělivost. Nad dlouhodobými kampaněmi s cílem oslovit/vybudovat komunitu, pracovat s ní, získavat zpětnou vazbu, posilovat vztah ke značce a vnášet do komunikace emoce proto vítězí krátkodobé (zpravidla soutěžní) projekty. Je to škoda - a někdy se to může i dost nevyplatit.
Aktuální příklad popisuje třeba PR news a týdeník Strategie. Nestlé oslovilo klíčové maminky-bloggerky a pozvalo je na jakýsi mediatrip. Pozitivní ohlasy ale brzy přehlušily ohlasy negativní, za kterými stojí maminky-bloggerky, které Nestlé nepozvalo. Jejich snaha o zapojení do komunikace totiž zastihla Nestlé zřejmě trochu v nedbalkách. Odpovědi nepřicházely a kritičtější ohlasy byly pouze směřovány na microsite Creatingsharedvalue.org. "Na uvedené stránce ale najdete jen korporátní rétoriku, odpovědi na naše otázky tu nejsou. Ani na Twitteru firma na naše dotazy nereagovala," cituje Strategie bloggerku PhD. Když se nebylo s kým bavit, začaly se tedy bloggerky bavit mezi sebou. Výsledek si Nestlé za rámeček nedá a svůj účet na Twitteru (Nestlé Family) raději zrušilo.
Právě proto je zásadní pro dlouhodobou "udržitelnou komunikaci" dodržet postup "poslouchat - učit se - komunikovat". Před začátkem aktivní komunikace nejprve analyzovat již probíhající komunikaci, sledovat atraktivní témata i klíčové uživatele, průběžně tuto komunikaci vyhodnocovat a na její analýze teprve postavit vlastní dlouhodobý model aktivní komunikace v digitálním prostoru.
Podcenění sociálních médií se může krutě nevyplatit. Fungují na jiných principech, než média tradiční. A i proto jsou úvodní fáze "poslouchat a učit se" nezastupitelné. Je třeba se naladit na stejnou vlnu, pochopit odlišnosti sociálních médií a také (a rozhodně ne v poslední řadě) přenastavit komunikační mechanismy uvnitř firmy tak, aby mohla efektivně komunikovat v sociálních médiích. To se týká monitoringu, schvalování dílčích kroků komunikace, ale i konceptuálního rámce komunikace v sociálních médiích (na co reagovat, segmentace médií, pravidla pro komunikátory i zaměstnance atp.). Pokud se na digitální PR vrhnete bez této přípravy, koledujete si o malér. Ostatně stejně, jako v jiných (nejen) marketingových disciplínách.

Prodej skupin na Facebooku? Totální nepochopení sociálních médií

Jak informoval server Aktuálně.cz, na Facebooku se rozjíždí nový fenomén - prodej skupin a fanpage, případně "placené odkazy" v rámci těchto skupin, samozřejmě skrytě. Pominu-li obchodní strategii studentů, kteří toto "podnikání" provozují, zůstávám údivem stát nad tím, že si někdo podobnou "službu" skutečně koupí.
"Běžně se za vložení odkazu na stránku skupiny nebo stránky, kde je 20 tisíc uživatelů, platí mezi 200 a 350 korunami. Když má někdo deset skupin a na každé prodá měsíčně tři odkazy po 300 korunách, je to 9 tisíc korun. To není vůbec špatné v poměru k vynaloženému úsilí," chlubí se Aktuálně student výpočetní technologie. Chtěl bych si popovídat s marketérem, který si za pár stovek tento "odkaz" koupí. Co od toho očekává? Jaké má KPIs? Jak podobnou aktivitu vyhodnocuje? A hlavně - proč to proboha dělá?
Digitální PR vyžaduje dlouhodobý systematický přístup. Ad hoc umístěné odkazy z dlouhodobého hlediska žádný efekt nepřinesou. Krátkodobě si dovedu předtavit, že se vhodně zakomponovaný link na zlevněný produkt v e-shopu může projevit v prodejích. Pochybuji ale, že to bude tak markantní dopad, aby to stálo za to. Mnohem účelnější by bylo zkusit se zamyslet nad tím, jak dlouhodobě využít sociální média pro komunikaci s klíčovými influentials, jak prohloubit jejich vztah ke značce a jak podpořit word-of-mouth.
To ale vyžaduje trochu víc práce a přemýšlení. Ale ne nadarmo se říká, bez práce nejsou koláče.

Každý pátý Čech už je na Facebooku

Podle statistik Facebakers.com je na Facebooku už 2 132 560 českých uživatelů, což představuje 20,88 % populace. Ženy (1 095 880) mírně převažují nad muži (1 036 680), stejně jako v populaci obecně. Ze statistik zaujmou i jiná čísla, především věkové rozložení uživatelů. Nejsilnější je dle očekávání skupina 18 - 24 let, která tvoří třetinu (33,6 %) uživatelů, následuje ale 25 - 34 (28,2 %) a skoro desetinu (9,8 %) dnes už tvoří uživatelé ve věku 35 - 44 let! Starších než 45 let je stále ještě 6,1 % českých uživatelů. Teenageři ve věku 13 - 17 let tvoří 22 % českých uživatelů.
Co do počtu uživatelů Česká republika obsadila 31. místo. Vedou USA (105 480 880), Velká Británie (23 328 160) a Indonésie (17 610 880), čtvrté je Turecko (17 353 880). Z našich sousedů je Německo 14. (6 848 020), Polsko 35. (1 840 960), Rakousko 37. (1 641 240), Slovensko 47. (1 181 820). Co do poměru k celkové populaci (penetrace Facebookem) jsme 36. (20,88 %), vede Island (55,4 %), Norsko (45,96 %) a Kanada (41,25 %). Slovensko je 34. (21,63 %), Německo až 61. (8,32 %). Nejrychleji uživatelé přibývají v Rumunsku, Brazílii a Rusku.
Uvedené statistiky jen potvrzují, že Facebook je potřeba brát vážně. A navíc vyvrací dlouhodobě tradovanou nepravdu, že Facebook = teenageři. Tři čtvrtiny (78 %) uživatelů jsou starší 18 let (tedy více než 1 660 000!), a nad 25 let je to pořád 44,1 % uživatelů.

Na co, kdy, kde, jak a proč reagovat v sociálních médiích

Jednou z oblastí, kterou by mělo řešit digitální PR, je rámec komunikace v sociálních médiích. Tedy na co, kdy, kde, jak a proč reagovat na Facebooku, v blozích, diskusích a tak dále. Jaká jsou tedy základní pravidla komunikace v rámci sociálních médií?

Na co: je třeba udržet míru a s reakcemi (které jsou časově náročné) to nepřehánět. Prvním krokem je segmentace sociálních médií dle vlivu. Druhým segmentace uživatelských příspěvků – reagovat bychom měli tehdy, kdy to publikum očekává (otázka) nebo pokud máme příležitost reakcí získat nebo uhájit vlastní důvěryhodnost (nařčení, nedorozumění, špatná zkušenost).

Kdy: není třeba okamžitě, ale za tři dny už může být pozdě. Závisí na rychlosti updatu dané platformy. Nejdůležitějším pravidlem je ale nepouštět se do sociálních médií dříve, než je vyřešen schvalovací proces. Leží-li naše odpověď týden u právníka, je něco špatně.

Kde: pokud je nám prostředí nepřátelské, může být taktičtější reagovat na přátelštější platformě (vlastní blog nebo korporátní webové stránky) a na původní zdroj umístit jen stručnou odpověď a odkaz.

Jak: vždy transparentně (neskrývejte svou příslušnost ke značce), danému prostředí odpovídajícím tónem i jazykem, v případě argumentace podložte svá tvrzení fakty (a třeba prokliky na zdroje nebo podrobnější info).

Proč: protože digitální PR není o jednostranném chrlení vašeho obsahu. Je o dialogu, navazování vztahů a budování důvěry. Byla by škoda tyto možnosti zahodit a využít sociální média jen jako další hlásnou trobu vaší společnosti.

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

O tom, že nové (komunikační) technologie změnily nejen povahu samotné komunikace, ale mění i celou společnost, není asi pochyb. I na tuto změnu lze ale naštěstí aplikovat teoretické koncepty mnohých sociologů, psychologů nebo marketérů a celý proces tak lépe pochopit. S tímto teoretickým backgroundem se džungle sociálních sítí stává alespoň trochu jasnější a přehlednější.
A právě o tom, jak sociální média změnila povahu PR, o tom, z čeho vychází digitální PR a o tom, jaké jsou hlavní principy komunikace v sociálních sítích byla moje přednáška v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010.
Nejen pro studenty prezentaci přikládám:

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

View more presentations from PR POINT.