Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!

T-Mobile se pro podporu tarifů Přátelé rozhodl spolu s Karlem Maříkem uspořádat Největší člobrdo v ČR. Natočil k tomu několik televizních spotů, dalšími videi láduje YouTube Channel, hledá příznivce prostřednictvím Facebook fanpage a představil i microsite Clobrdo.cz. Teď už zřejmě pořádá nábor komparsistů pro velké finále v Písku, kde se Člobrdo v životní velikosti odehraje. Zatím totiž kampaň nějak nezafungovala...
Sympatické je, že T-Mobile celou kampaň prolíná ve více komunikačních kanálech, které se navzájem podporují, což v digitálním PR stále ještě není samozřejmost. Co se už ale nepovedlo, je přesah do tradičních médií, která by T-Mobilu pomohla potenciální fanoušky trochu rozhýbat a počáteční nábor trochu akcelerovat. O celém Člobrdu se ale píše méně, než když si populární stolní hru přišly v Prachaticích zahrát s místními seniory děti z kroužku Mladých redaktorů.
Popularita Člověče, nezlob se je bezesporu lákavá. Představa Člobrda v životní velikosti může fungovat s regionálními médii jako pěkná photo opportunity, v sociálních médiích už je ale její potenciál diskutabilní. Tím spíše, že zpracování hlavní myšlenky se moc nepovedlo. Natočené spoty sází na lidovost, vůbec ale nesedí ke komunikaci T-Mobilu a přinejmenším mně nepřijdou ani vtipné. Fanoušci zřejmě optimismus T-Mobilu rovněž nesdílí, o čemž svědčí takřka nulová interaktivita v YouTube Channelu i malý počet shlédnutí. V komentářích zatím straší takřka osamocená glosa jednoho z uživatelů: „Interesantní, on má volání od T-Mobilu zdarma, já zas od Vodafone, takže můžu volat svým kamarádům zadarmo i do zahraničí." Jednotlivá videa uživatelé nekomentují už vůbec. Ostatně podle statistik se na ně ani nedívají.
Co se týče Facebooku, na rozdíl od YouTube není fan page nijak brandovaná a její obsahová náplň s celou kampaní koresponduje minimálně. T-Mobile není nikde ani zmíněn a tipnul bych si, že většina fanoušků se přidala spontánně s představou, že vyjadřují náklonnost k oblíbené stolní hře a propojení s T-Mobilem vůbec nezaznamenali. Nejen že je to na hraně etiky, ale hlavně to přeci nemůže fungovat. Jasně, budou tu tisíce uživatelů, kteří mají rádi Člověče, nezlob se. Cílem by ale mělo být spíš navázat vztah s (potenciálními) příznivci T-Mobilu, nebo ne?
Uvidíme, co s kampaní provede T-Mobile resp. Saatchi & Saatchi dál. Zatím nelze než souhlasit s komentářem uživatelky Haliny: „Původně to vypadalo, že to víc rozkulíte. (...) Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!“

Vyšlo v týdeníku Strategie (21/2010)

Internet nerespektuje hranice. Vy byste měli

Think global, act local. Premisa, na kterou se ve světě internetu tak snadno zapomíná. Internet přeci nerespektuje hranice. My, marketéři, bychom ale v určité míře měli. I v digitálním PR.
Pod videi na YouTube se rozvíjí diskuse uživatelů z celého světa (převážně v jazyce bad english), v sociálních sítích jsou ukotveni i naši přátelé či kolegové z různých koutů světa, kolují "zahraniční viry". Pořád ale platí, že většinu naší každodennosti trávíme mimo digitální prostředí. Stýkáme se s lidmi z podobného kulturního i sociálního prostředí, diskutujeme naše "lokální" témata, reprodukujeme naše kulturní stereotypy a udržujeme v běhu naše lokální specifika. V tom všem nám samozřejmě neustále napomáhají i média. Ostatně pozornost "normálního člověka" se ve velké míře obrací k dění, které se ho bezprostředně dotýká, na čemž staví mj. PPFka se svými hyperlokálními týdeníky Naše adresa, a na čem dlouho udržují svoji pozici třeba i Deníky Vltava-Labe-Press.
Ve světě internetu to - pro někoho překvapivě - není zásadně jinak. Globální strategie často nefungují a je třeba je přinejmenším adaptovat. Názoroví vůdci v sociálních médiích (a nejen oni, i další klíčové skupiny uživatelů) se formují i chovají jinak, než v zahraničí, k tomu se přidávají rozdíly v oblibě různých druhů médií (např. v Holandsku nejoblíbenější síť Hyves u nás nevyužívá nikdo - více viz rozhovor s Davidem Meermanem Scottem), většina kampaní musí počítat se sociálním kontextem a reflektovat již probíhající komunikaci atd.
Globální megapage a segmentovaný regionální newsfeed proto často selhávají v tom základním, o co v digitálním PR jde: v interakci a komunikaci s uživateli. Nejde jen o formu, jde i o obsah. Naše odlišnosti jsou zakotveny v jazyce, ale na této úrovni nekončí. Už volba tématu, motivace a tónu zásadně ovlivňuje, nakolik budete úspěšní. Pokud vám strategii nastaví outsider bez znalosti lokálních specifik, může geniální kampaň, která v jeho zemi fungovala, pro vás skončit fiaskem.

Jak jste silní prověří až kritika

Aktivní účast v sociálních médiích je skvělý nástroj, jak si vychovat brand ambassadory a jak posilovat vztah (potenciálních) zákazníků k vaší značce. Jak se vám to daří, se ale nejlépe projeví až při kritice ze strany dalších uživatelů. Vychovali jste si dostatek "zastánců", kteří kritiku umlčí a budou oponovat za vás?
Často je to ideální scénář. Přesto (nebo právě proto?) mají silné a (v online prostředí) úspěšné značky propracovaná pravidla, jak na kritiku uživatelů reagovat - kdy odpovědět / diskutovat (a kde), kdy nechat odpovědět své příznivce (pokud jste si je vychovali) a kdy negativní příspěvky mazat (třeba proto, že jsou vulgární nebo nedodržují pravidla, která jste ve fanpage nastavili).
Fungující komunikaci ("společenství") ale poznáte snadno podle toho, že fanoušci si často odpoví mezi sebou i bez vašeho zásahu, v případě kritiky se vás zastanou a vůbec si daná platforma začíná žít "vlastním životem", který jen vedete správným směrem a kterému (spolu)určujete pravidla.
Pokud máte dost takových "online" zastánců, můžete si gratulovat. Většina z nich se vás totiž zastane i v "offline světě". Pokud ale máte tisíce "fanoušků", kterým za diskusi nestojíte, děláte něco špatně. Přestože své "kvantifikované marketingové cíle" možná plníte.