D. M. Scott: vaše produkty jsou všem ukradené

David Meerman Scott je marketér a oblíbený řečník, který o digitálním PR a sociálních médiích přednáší po celém světě. Je autorem bestsellerů The New Rules of Marketing & PR (oceněné BusinessWeekem) a World Wide Rave. Jeho blog Web Ink Now patří podle AdAge Power 150 mezi top světové blogy věnované marketingu.
Na Twitteru jsme si smluvili krátký rozhovor pro můj blog – a tady je.

Davide, co je na sociálních médiích nejdůležitější? Co by měli všichni, kdo se jim chtějí věnovat, mít neustále na paměti?
Web nás osvobodil od povinnosti platit si za pozornost. Znám čtyři způsoby, jak si získat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo. Jak generujete pozornost VY?

Jaká je tedy nejčastější chyba, které se marketéři nevyvarují při využívání sociálních médií?
Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené (tedy kromě vás). Ano, myslím to vážně.
Lidi se starají o sebe a o to, jak vyřešit voje vlastní problémy. Zároveň se chtějí pobavit a sdílet něco zajímavého. Takže pokud chcete, aby si povídali o vás a o vašich nápadech, musíte se osvobodit od neustálého tlačení vašich produktů a služeb. Místo toho přemýšlejte, jak vytvořit něco, co je zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile totiž lidi na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů.


Hodně při přednášení cestujete. Liší se přístup k sociálním médiím ve světě nějak?
Ten základní princip je všude stejný – musíte chápat své zákazníky a připravovat obsah pro ně a ne pro uspokojení vlastního ega.
Ale jsou tu rozdíly v oblibě různých sociálních sítí a technologií. V Holandsku je třeba nejoblíbenější Hyves, který předstihl i Facebook nebo Twitter. V řadě asijských zemí vedou mobilní zařízení nad počítači. V Německu není tolik zvykem blogovat. Jak mne poučili mí němečtí známí, Němci jsou rezervovanější a nechtějí tolik veřejně sdílet své myšlenky a dojmy prostřednictvím blogů.
Velké rozdíly jsou i v estetickém vnímání online designu. Země jako Švýcarsko nebo Dánsko preferují čistý design bez velkých shluků a vychytávek, naopak v Japonsku by takový typ designu zcela propadl. A mohl bych pokračovat.

Jak budou změny mediální krajiny a využití sociálních médií pokračovat?
Nejvíc diskusí se v případě sociálních médií vede o technologiích a softwaru. Naučili jsme se, jaký využít pro blogování, jak udělat video pro YouTube, jak optimalizovat webové stránky pro vyhledávače a tak dále. Debatuje se o přednostech Twitteru, Facebooku nebo MySpace. Ale jen málo lidí přišlo na to, jaký obsah přitahuje pozornost a dokáže ten technologický potenciál skutečně využít. Protože bez perfektního obsahu je vám technologie na nic a nikdo vaše myšlenky stejně nezaznamená.
A tohle se nezmění. Efektivní online marketing stojí na tom, že se společnosti stávají vydavateli a dodávají na web atraktivní obsah.

Jaké schopnosti jsou pro úspěch v digitálním prostředí klíčové? A kdo by měl „vlastnit“, spravovat sociální média? Píáristé? Reklamky? Online agentury?
Kdo by měl vlastnit telefon? Sociální média jsou užitečná pro všechny.

Co si myslíte o globálních strategiích pro sociální média? Může být globální přístup úspěšný?
Nikdy jsem neviděl globální strategii, která by opravdu fungovala. Když nic jiného, ve světě se mluví sty různými jazyky.

Na čem aktuálně pracujete? Můžeme se těšit na novou knihu?
Můžete…

Tak to je fajn. Díky za rozhovor, Davide!
(pokud jste ještě nečetli, doporučuji i dřívější rozhovor s Emanuelem Rosenem, legendou online buzzu)