Emanuel Rosen je jedním z největších světových odborníků na buzz marketing, přednáší po celém světě a proslavil se bestsellerem The Anatomy of Buzz. A protože „buzz“ a sociální média, to jde hodně dobře dohromady, zajímalo mne, jak Emanuel sociální média vnímá.
Emanueli, jak vytvořit úspěšnou strategii využívající sociální média?
Opravdový úspěch nezačíná u PR strategie, ale u spokojených zákazníků, kteří se o svou pozitivní zkušenost podělí se svými kamarády. Takže tím hlavním předpokladem úspěchu je povedený produkt nebo služba. Navíc je třeba si uvědomit, že buzz se odehrává především offline. A je to právě kombinace online a offline komunikace, která ho nesmírně posílí. Proto je důležité nevnímat sociální média odděleně, ale vytvářet strategie, které lidi rozpovídají online i offline.
Z čeho by tedy taková strategie měla vycházet?
Nejdůležitější je dát lidem nějaké zajímavé téma, o kterém si můžou povídat. V ideálním případě by to měl být samozřejmě přímo produkt nebo něco, co úzce souvisí s jeho přednostmi. Druhým předpokladem je udělat šíření informací pro zákazníky co nejsnazší a nejzábavnější. Snažit se je do komunikace zapojit, aby měli pocit, že jsou součástí kampaně, že je kampaň tak trochu jejich. Takže vyprávět dobré příběhy, které mohou opakovat. A podporovat interakci mezi nimi.
Upřímnost a otevřenost jsou v této souvislosti, tedy pokud chcete, aby byli lidé opravdu součástí celého procesu, zcela zásadní. Pokud se lidé cítí manipulovaní, dlouhodobě se vašich aktivit účastnit nebudou.
I proto doporučuji nezačínat brainstormingem, ale nasloucháním. Zajímejte se, co vaši zákazníci už říkají, jak o vašem produktu mluví. A pak přemýšlejte o tom, jak tyto diskuse posílit.
Jakých chyb se marketéři při přípravě kampaní v sociálních médiích nejčastěji dopouští?
Asi největší chybou je právě vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků ale neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí především o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct, co jim přinese. Pokud chcete zákazníka získat a ovlivnit, měli byste se proto zaměřit hlavně na to, jak zoprostředkovat přednosti produktu, a ne na způsob přenosu samotné informace. S tím souvisí i další častá chyba – marketéři mají často bezvadné nápady, které ale mnohdy s produktem nebo jeho přednostmi nijak nesouvisí. Nejúspěšnější kampaně ale vždycky představují silné stránky produktu v zapamatovatelné podobě.
Jaké kampaně využívající sociální média považujete za nejpovedenější?
Oblíbených kampaní mám celou řadu. Jedna z nich je třeba „Will it Blend?“ (Rozmixuju to?), skvělý příklad toho, jak se dají přednosti produktu komunikovat opravdu originálním způsobem. Všichni milujeme ta YouTube videa, kde chlápek rozmixuje iPhone nebo svítící tyčinky, ale tahle videa zároveň říkají i něco o produktu: tohle je teda silnej mixér! BlendTec také následně zaznamenal významný nárůst prodeje.
Další kampaň, kterou mám rád, je Ben & Jerry´s na Facebooku. Když chtěli promovat jejich Free Cone Day (Den kopečků zadarmo), dali na Facebook virtuální kopečky zmrzliny, kterými si mohli uživatelé obdarovávat mezi sebou. Během necelých 24 hodin tak taky půl milionu uživatelů učinilo. Spojit produkt se sociální interakcí je další z cest, jak vyvolat buzz.
Jaký bude dopad sociálních médií na marketing v následujících letech?
Sociální média budou pravděpodobně dál růst. „Word of mouth“ už prostě nebude jen o slovech (words). Sílu starého online buzzu na internetu, který byl založen především na textu, nyní násobí vizuální buzz. Nové technologie dávají lidem další možnosti jak být ve spojení s ostatními, což vede k rostoucímu podílu takového toho buzzu všední konverzace. Marketéři se proto neobejdou bez nástrojů, pomocí kterých lidem maximálně usnadní možnost vyjádřit jejich vztah ke značce.
Což se výrazně projevuje třeba i v PR.
Ano. PR vždycky bývalo o tom, jak motivovat novináře, aby napsali o vašem produktu. Dnes o něm může napsat každý. Důležité ale je, že někteří lidé jsou prostě upovídanější, než ostatní, a vy potřebujete, aby o vašem produktu bezpodmínečně věděli právě tyhle nejupovídanější uzly. Ale pokud očekáváte, že tihle chlapíci budou o vašem produktu mluvit vždycky jen pozitivně, nebo je do toho budete nutit, akorát je odradíte. Veškeré aktivity je prostě potřeba dělat s respektem, čestně a poctivě.
Jaký bude dopad sociálních médií na nekomerční sektor (politiku, kulturu…)?
To není jen o sociálních médiích, ale o internetu a komunikačních technologiích obecně. Tyto nástroje umožňují lidem sdílet informace strašně snadno. Bude proto stále snazší šířit informace také o různých kauzách, politických tématech a věcech, kterým věříme. Pro tento sektor je to příležitost, jak lidi zapojit. Organizace, které umožní svým stoupencům využít jejich kreativitu, tak posílí i jejich angažovanost.
Díky za rozhovor! Ještě nám poraďte, kde hledáte inspiraci, know-how a akademický background?
Čtu knížky, blogy, akademické žurnály, časopisy, noviny, twitter. Povídám si s lidmi před a po mých prezentacích. Ta léta, co přednáším o buzzu, mi dala jedinečnou příležitost potkat se s marketéry z celého světa a poslechnout si jejich otázky, připomínky i příklady. A je až neuvěřitelné, jak jsou si výzvy, kterým čelí, podobné. Je úplně jedno, jestli jde o Rakousko, Turecko, nebo Peru. Marketéři cítí, že tradiční marketing už není tak efektivní, jak býval, a hledají nové alternativy.
Ještě jednou díky za rozhovor. A protože si myslím, že to opravdu stojí za to - pro zájemce o koupi reedice The Anatomy of Buzz doporučuji tento eshop.
