úterý 15. prosince 2009

Digitální PR: úvod a case study

Dnes to bude trochu „firemní“, ale vydali jsme poslední letošní PR news a o sociálních médiích je toho v nich docela dost. Kompletní PR news si můžete prohlédnout nebo stáhnout na konci příspěvku. Najdete v nich třeba case study naší kampaně pro Staropramen, kterou bych rád ilustroval, že kreativní a smyspluplně propracovaný koncept může přinést výsledky, jakých bychom v tradičních médiích nedosáhli.


Digitální PR je příležitost pro všechny
Z hlediska marketingu žijeme ve velmi vzrušující době. Zatímco klasická tisková zpráva se vlastně nezměnila za sto let, teď se koncept komunikace mění neustále a stále zrychlujícím tempem. Nástup Webu 2.0, ztráta masově informačního monopolu médií a přímá komunikace uživatelů online v sociálních sítích otevřela nové možnosti. Jistě, s vynálezem letadla nepřestali lidé jezdit vlakem – ale začali létat i letadlem. A stejný přístup razíme i v oblasti
sociálních médií. Media relations nekončí. Ale bylo by chybou opomíjet nové
komunikační možnosti.
Sociální média dávají netušené možnosti jak sdílet a rozvíjet emoce přímo s uživateli, jak uživatele využívat pro generování obsahu zdola, jak udržovat dialog na individuální úrovni a jak prací s nejvýznamnějšími jednotlivci skutečně aktivně podporovat word-of-mouth a word-of-mouse. Monitoring sociálních médií je klíčový pro eliminaci krizových momentů a efektivní krizovou komunikaci. Zároveň je cennou zpětnou vazbou na veškeré obchodní
a marketingové aktivity společnosti.
Svět sociálních médií je neobyčejně dynamický a strašlivě rozsáhlý. Jen systematická a dlouhodobá práce může přinést výsledky. Naprosto nezbytná je segmentace médií, schopnost naslouchat a navazovat na již probíhající komunikaci a také schopnost vybalancovat to, co chceme říct a to, co chtějí uživatelé slyšet. Příliš komerce dokáže zabít veškerou komunikaci, na druhé straně nemá smysl komunikovat jen pro udržování komunikace.
Stejně jako v ostatních marketingových aktivitách platí, že pečlivá příprava je základem budoucího úspěchu. Jsme připraveni pomoci se startem v mimořádně perspektivním digitálním prostředí i vám.

PR news stahujte zde

sobota 12. prosince 2009

Stav blogosféry v roce 2009


Na serveru Technorati se můžete podívat na detailní popis blogosféry v roce 2009. Mne zaujalo zase jen pár čísel. Tady jsou:

15 % bloggerů věnuje blogování 10 a více hodin týdně
20 % bloggerů updatuje jejich blog denně (každý pátý, chápete to?)
66 % bloggerů komentuje cizí blogy (a doufají v reciprocitu)
61 % bloggerů bloguje částečně i kvůli příjmu
53 % jich bloguje, aby zaujalo nové klienty
56 % bloggerům jejich blog pomohl prosadit sebe nebo firmu jako opinion lídra v oboru
63 % bloggerům prý blog pomohl přesvědčit potenciální klienty, aby si objednali jejich služby/produkty

Z toho vyplývá: patřím mezi většinu bloggerů, kteří svůj blog zanedbávají, věnují mu méně než 10 hodin týdně a neblogují denně. Naopak co do příjmů generovaných blogováním jsem bohužel v menšině :-)

středa 9. prosince 2009

Jak vidí sociální média novináři a bloggeři?


Zajímavý výzkum provedli v říjnu a listopadu kolegové z agentury Schwartz Public Relations, která patří stejně jako PR POINT do sítě Eurocom Worldwide. Oslovili 800 novinářů (print i online) a bloggerů v Německu, Rakousku a Švýcarsku a zjišťovali, jaký je jejich postoj k sociálním médiím a využívání s nimi spojených technologií. A jak to dopadlo?

- 46 % respondentů (51 % novinářů a 31 % blogerů) si neumí pod pojmem Social Media News Release představit vůbec nic
- Jen třetina (33 %) respondentů chce dostávat informace v HTML formátu
- 42 % respondentů preferuje „klasický“ email s pdf či doc přílohou
- 63 % respondentů nezajímají informace o blogu, Twitteru, Facebooku či Xingu, chtějí jen kontakty na agenturu a/nebo společnost
- Přes 80 % respondentů nepřikládá význam audio- či videocastům
- Multimédia nezajímají dokonce ani 74 % bloggerů
- Možnost přihlásit se k odběru RSS feed je atraktivní pro 23 % novinářů a bloggerů
- Bookmarks jsou zajímavé pro 11 % respondentů (16 % bloggerů)

„Mezera mezi možnostmi a publicitou sociálních médií a realitou jejich využívání novináři a bloggery je překvapivě vysoká. Obliba klasické tiskové zprávy zatím neklesá,“ komentoval výsledky Christoph Schwartz, majitel Schwartz Public Relations. „Zhruba 20 – 30 % respondentů je ale novým komunikačním kanálům otevřená nebo je dokonce už aktivně využívá. Bude zajímavé sledovat, jak dopadne obdobný výzkum příští rok,“ uzavírá Christoph.
Docela zajímavé výsledky, v Čechách bychom dopadli možná i maličko hůř. Ale to neznamená, že je koncept SMNR mrtvý nadobro, nebo že není dobře hranice posouvat. Jen je asi potřeba ještě informovat i postaru.

čtvrtek 3. prosince 2009

PR News: nejdůležitější print, sociální média čtvrtá


PR news spolu s BurrellesLuce udělali v listopadu malý výzkum mezi 436 marketéry z celého světa (zhruba 70 % respondentů bylo z řídících funkcí). A protože jsem před pár týdny jejich dotazník taky vyplnil, poslali mi výsledky.
Celkem osm okruhů otázek ale bohužel moc překvapivých zjištění nepřineslo, jediné, co mne alespoň trochu zaujalo, je srovnání různých druhů médií dle významu, který jim respondenti přikládají vzhledem k dosažení PR cílů. Na škále 1 až 5, kde 1 znamená „nejvíce relevantní“, se jako nejdůležitější umístil print (noviny/magazíny) s průměrnou známkou 2,46, na druhém místě online magazíny/zpravodajství (2,62) a na třetím TV a rádiové vysílání (2,86). Čtvrtá jsou sociální média s průměrnou známkou 3,02 a poslední online video (3,22).
V zásadě to pořadí asi nepřekvapuje. Všechny PR strategie se musí obracet na tradiční print i online (klasická media relations jsou prostě stále velmi důležitá) a usilovat i o pokrytí rádia a/nebo TV. Čtvrtá příčka pro sociální média (a zároveň nijak propastný odstup) ale zároveň znamená, že je začínají marketéři brát vážně a přemýšlet o jejich začlenění do komplexních komunikačních strategií. Ostatně „jedničku“, tedy nejvyšší relevanci vzhledem k cílům, dalo sociálním médiím 15 % respondentů (printu 38 %, onlinu 23 % a rádiím/TV 24 %), což není málo.
Shrnuto podtrženo: sociální média už se pomalu začlenila mezi kamínky, ze kterých se obvykle sestavuje mozaika úspěšné komunikace. Na druhé straně tvářit se, že jde o kamínek nejblyštivější, by bylo pošetilé. Alespoň mně se pořád nejvíc líbí pestré mozaiky složené z různých vzájemně pěkně sladěných kamínků.

pondělí 30. listopadu 2009

Jaký máte na Twitteru vliv?


Kdo by nechtěl vědět, jak je vlivný a oblíbený... Jednoduchá aplikace z dílny Edelmanů TweetLevel vám sama vygeneruje, jaký máte na Twitteru vliv. Trvá to minutku, je to zábava a možná i trochu poučení. TweetLevel vypovídá o čtyřech důsledcích vašich aktivit na Twitteru, vašem vlivu, popularitě, zapojení a důvěryhodnosti. Vliv vychází z ne úplně jednoduchého vzorečku a je základní charakteristikou vašeho twitterového já. Popularita odráží především kolik followerů vás následuje, naopak míra zapojení vychází z toho, nakolik se zapojujete do konverzace kolem vás. A konečně důvěryhodnost stanovuje frekvence retweetů vašich myšlenek.
Tak co, jak jste dopadli? Přiznávám, že mé twitterové já @RostaStary bude muset zabrat. Slabých 19/100 (k 30. listopadu 2009) plánujeme počátkem roku zvednout alespoň na 25. V létě 2010 už chceme trumfnout aktuálních 48/100 Miloše Čermáka alias @cermak. Tak držte palce a následujte nás :-)

pátek 20. listopadu 2009

5 způsobů, jak si usnadnit práci


Dnešní zprávička o poklesu návštěvnosti Twitteru mne inspirovala k připomenutí aplikací, které usnadní správu všech účtů na Facebooku či Twitteru. Ve své podstatě to pak dopadá tak, že na Twitter už vlastně vůbec nechodím a tweetuju prostřednictvím jiných rozhraní. Takže:

Ping.fm
Platforma, ze které lze snadno managovat všechny účty na různých (desítkách!) sítích. Ovládání účtů funguje i selektivně, tzn., pokud chcete updatovat LinkedIn a Facebook ale Twitter ne, nastavíte si příslušné skupiny a je hotovo.

Hootsuite.com
Hootsuite je další vychytávka, tentokrát jen pro uživatele Twitteru, ale musím říct, že patří mezi moje nejoblíbenější vůbec. Snadno tu můžete ovládat více svých účtů, sledovat všechno, co se vám v nich děje, monitorovat výskyt klíčových slov a spoustu dalších věcí. K tomu je tu navíc jedna geniální věcička, a to je odložený tweet. Prostě si nastavíte, kdy chcete, aby byl publikován a z jakého účtu a je to.

Selective Twitter Status
Tohle je spíš drobnůstka, ale docela milá a musím říct, že jsem si na ni už absolutně zvykl. Pokud využíváte Twitter i Facebook, nechcete statusy kopírovat dvakrát, ale taky nestojíte o to, aby se všechny statusy objevily na obou sítítch, pak přesně pro vás je tu Selective Twitter Status. Jednoduchá Facebooková aplikace vás provede instalací a od této chvíle stačí vždy, když updatujete Twitter dát na závěr tweetu hashtag #fb a právě tenhle tweet se objeví i ve vašem Facebook statusu.

Bit.ly
Bez zkracovače linků už si neumím svůj život v sociálních sítích ani představit :-). Já si zvykl na bit.ly, které nejen zkrátí každý link tak, aby mi neubíral zbytečně znaky v tweetech, ale zároveň je prostřednictvím bit.ly můžu rovnou tweetnout a ještě sledovat, kolik lidí a odkud tento link rozkliklo.

Synchronizace FB page s Twitterem
Pokud administrujete FB page, nabízí vám Facebook jednoduché propojení s Twitter účtem. Nemusíte tak vše kopírovat dvakrát, vše, co na zeď FB page napíšete, se automaticky objeví i na zvoleném Twitter účtu. Pro profil tato aplikace není, jen pro FB page.

To jsou moji oblíbenci. Jaké využíváte vy?

čtvrtek 19. listopadu 2009

Krok k globálním megapage?


Facebook dnes spustil filtr umožňující administrátorům pagí selektovat, komu se zprávy na zdi a v novinkách zobrazí. Více viz třeba Tyinternety. Ve své podstatě jde o první větší krok ke globálním pagím s lokálními administrátory. Globální společnosti díky této funkci mohou poprvé spravovat jednu globální page a přitom na ní mít i lokální obsah. Zatím nedokonale, ale půjde to.
Je to první krok k odplevelení tisíců mrtvých a svým způsobem „nelegálních“ stránek, ale také první globalizační krok s těžko odhadnutelnými následky. Znamená zavádění řádu do marketingového využití Facebooku na globální úrovni, potlačuje do určité míry lokální přípravu obsahu a tím spíš technologií. (Mimochodem, znovu se potvrdilo, že je třeba pracovat daleko spíš s obsahem, než s technologiemi. Kdo investoval tisíce do vybrandování lokální page, nebude nadšený z toho, že na globální úrovni půjde vývoj pravděpodobně směrem k jedné megapage).

Možná přeháním, ale podle mne jsme na začátku nové cesty, která má potenciál významně změnit marketing v oblasti sociálních médií vůbec.

pondělí 16. listopadu 2009

Cena PR služeb neklesá. Tedy na papíře


Podle aktuální zprávy Asociace Public Relations Agentur (APRA) nemá krize na ceny PR služeb zatím výrazný vliv. Vyplývá to z průzkumu, který APRA provedla v září mezi svými členy. Tolik PR, nyní realita.
Jak potvrzují četné tendry, kterých je na podzim víc než spadaného listí, průzkumem zjištěná průměrná sazba 2451 Kč za hodinu práce account managera je většinou zcela nekonkurenceschopná. Standardní ceníky se sice nezměnily, ale zato agentury přichází se speciálními slevami a bonusy. Výsledkem je cena výrazně nižší, mnohdy už na hraně reálných nákladů. Agentury se tak v nejisté době, kdy se marketingové rozpočty nepředvídatelně měnily, začaly samy cenově podbízet. Devalvovaly hodnotu vlastní práce a pokřivily trh.
V době, kdy hlavním tématem píáristů je „jak si ukousnout z marketingového koláče co nejvíc“, je to smutné zjištění. Na jedné straně příležitost prosadit PR na úkor jiných (dražších) komunikačních oborů, na druhé neschopnost udržet vlastní kredit konzultantů a hodnoty dobrého PR vůbec. Žádný objektivní důvod ke snižování sazby totiž není. Relevantní by byl zvýšený tlak na efektivitu a výsledky, důslednější analýza přínosu PR a maximální synergie s dalšími komunikačními disciplínami. Do popředí se ale dostala cena a mnozí zadavatelé toho samozřejmě rádi využili.
„PR těží v době krize z toho, že patří mezi nejefektivnější způsoby komunikace a dlouhodobě nabízí nejlepší poměr cena / výkon“, říká APRA. Je škoda, že pro další zlepšení si píáristé vybrali změnu v čitateli.

pondělí 9. listopadu 2009

M&M a sociální média


Článek Jitky Němečkové „Mají svá úskalí“ v Marketing & Media (46/2009, str. 23) shrnuje aktuální situaci v oblasti sociálních médií. Vychází z příspěvku Amelie Torode v týdeníku Campaign a doplňuje ho o názory českých marketérů. Protože do článku se samozřejmě dostal jen zlomek připravených komentářů, podělím se s úplným zněním mých odpovědí na Jitčiny otázky alespoň s vámi ☺

Kdo je nejlépe vybaven k práci se sociálními médii?

Je řada důvodů, proč by sociální média měli řešit odborníci na PR. Tři nejpodstatnější jsou: úspěch je v oblasti sociálních médií podmíněn kvalitní interakcí, komunikací v dialogu. Tradiční a sociální média jsou navzájem provázaná, je nesmysl řešit je separátně. Protože technologie se často mění a neuvěřitelně rychle se vyvíjí, spíše než dokonale vybrandovaný prostor je důležitý obsah a jeho forma. Ve všech třech aspektech jsou „lidé z PR“ těmi nejpovolanějšími k řešení. Takže jako optimální řešení vidím pro zajištění obsahu v sociálních médiích (který je klíčový) využít PR odborníky, kteří by případně na technologickém řešení spolupracovali s dalšími dodavateli.

Existují brandy, které by se do sociálních médií vůbec neměly pouštět?
Ne všechna sociální média jsou vhodná pro všechny. Ale dělení médií na tradiční a sociální už zanedlouho nebude opodstatněné (ostatně částečně není už dnes), jejich světy se čím dál víc prolínají. Neúčastnit se komunikace v sociálních médiích alespoň pasivně může být každopádně velmi nebezpečné. Komunikaci o vaší značce nezabráníte, jen o ní nebudete vědět nebo ji nebudete moci ovlivnit.

Mohou se sociální média vyplatit?
Kampaně v sociálních médiích jsou skutečně enormně časově náročné – ale stejně enormní může být i jejich dopad na vnímání značky. Možnost ovlivnit word-of-mouth nebo dnes už spíše word-of-mouse za tu práci bezesporu stojí. Navíc v poměru k nákladům na reklamní spoty atp. jsou investice do sociálních médií mizivé.

Sociální média jsou přímo sledovatelná, ale co by skutečně mělo být měřeno?
My rozvíjíme vlastní vzorce pro vyhodnocení kampaní v sociálních médiích. Za nejpodstatnější proměnné považujeme různé druhy interaktivity uživatelů. Kvantitativní hledisko by každopádně v případě sociálních médií mělo být až druhořadé.

neděle 8. listopadu 2009

Schizofrenie v sociálních sítích


K tomuto miniprůzkumu mne inspiroval kolega, který využívá na Facebooku dvě identity: jednu soukromou a druhou profesní. Docela mne to zaujalo, tak jsem se zkusil poptat, jestli je využití dvou různých identit běžné. Od 7. do 29. října mi na krátký dotazník vytvořený přes Google Docs odpovědělo 97 respondentů. O reprezentativní vzorek populace samozřejmě nejde, berte čísla spíše jako inspiraci. Rekrutace respondentů probíhala jen přes Twitter a Facebook (kde byli vybízeni k vyplnění dotazníku).
Když výsledky shrnu, využití dvou identit mezi uživateli Facebooku nebo Twitteru obecně běžné není. Zaměříme-li se ale jen na ty, kteří sociální sítě využívají i pro business účely, o nic výjimečného rozhodně nejde – dvě identity využívá každý čtvrtý uživatel (24,14 %). S rostoucí mírou využití sociálních sítí pro business účely roste navíc i podíl těch, kteří využívají dvou identit: jeden z dvanácti (8,33 %), kteří sociální sítě využívají pro business účely „jen trochu“, pět ze čtyřiadvaceti (20,83 %), kteří „občas“ a osm z dvaadvaceti (36,36 %), kteří „určitě“.

Z dalších zjištění:

- Facebook nebo Twitter využívá pro „business“ účely těsně pod 60 % respondentů, dalších 10 % odpovědělo „zatím ne“.
- dvě identity v rámci jedné sítě (jednu pro business a jednu soukromou) využívá 14,4 % respondentů, 13,4 % odpovědělo „zatím ne“
- 65 % respondentů využívá jen Facebook, 1 % jen Twitter, 34 % respondentů obě sítě
- z těch, co využívají obě sítě, jich 42,4 % využívá Facebook soukromě a Twitter pro business (6,1 % naopak), 24,2 % využívá obě pro soukromé účely, 27,3 % obě pro business
- 53,6 % respondentů nikdy nenaštvalo své přátele nebo followery zprávou s business tonalitou, 22,7 % výjimečně ano, 22,7 % se to stane občas a jen jednomu respondentovi (1 %) se to stává docela často

A jak případné využívání sociálních sítí pro soukromé i profesní účely řešite vy?

sobota 7. listopadu 2009

Jak platit za využití sociálních médií?


Ve čtvrtek jsem byl na Forum Media účastníkem panelu „Nové modely odměňování agentur“. Nic nového jsme samozřejmě nevymysleli, ale diskuse byla přesto docela zajímavá.
Odměňování přípravy a exekutivy kampaní v sociálních médiích je nejčastěji kombinací projektového rozpočtu a success fee. A to s sebou nese obvykle dva nárazy. Ten první přijde, když vyčíslíme, kolik hodin práce tato činnost zabere. Není jednoduché klientovi vysvětlit, že sociální média by měl využívat jako nástroj pro podporu dialogu a to že zabere dost času. Přesněji řečeno opravdu hodně času. Stále převládá spíše představa využití sociálních médií jako další reklamní plochy nebo dokonce prodejního kanálu. Druhý náraz zažíváme při stanovení cílů pro zmiňované success fee. Pohled klienta je v tomto případě snad bez výjimky ryze kvantitativní: „takže řekněme 5000 fanoušků naší page?“ Domluvit se potom alespoň na kombinaci kvantitativních a kvalitativních parametrů je ještě obtížnější, než vyřešení nárazu číslo jedna. Tím spíš, když vyhodnotit komunikaci kvalitativně není vůbec jednoduché. My se snažíme rozvíjet model zohledňující různé formy interakce. Když nic jiného, alespoň se tak dá analyzovat, který typ příspěvků pohne uživatele k diskusi více a který méně.
Ale zpět na Forum Media. Jak správně podotkl někdo z pléna, využití projektového rozpočtu není pro sociální média moc logické – z jejich povahy dává smysl především dlouhodobá práce a k té je projektový rozpočet poměrně nevhodný. Souhlas. Jenže co se využití sociálních médií týče, jsme v Česku pořád ještě hodně na začátku a většina klientů si je chce nejprve jen „osahat“. Ideálně s možností rychle a bezbolestně couvnout, kdyby je výsledky nepřesvědčily. A bude ještě chvíli trvat, než budou sociální média součástí každé komunikační strategie. Dlouhodobě, smysluplně a přirozeně.
A první vlašťovkou toho, že ta doba je tady, bude právě přechod z projektových rozpočtů na dlouhodobá fee.

neděle 25. října 2009

Požehnaní buďtež oni, co drží zobák!


Sociální média dala komunikaci nový rozměr. Sdílení myšlenek je čím dál jednodušší a masovější. Stejně tak ale bohužel i sdílení plytkých a bezobsažných výkřiků do tmy. A právě vyprázdněná komunikace zaplevelila sociální média natolik, že udusí i těch pár myšlenek, které by stálo za to si vyslechnout. Zeď nářků na Facebooku je typickým ukazatelem toho, jak dobrý nástroj v nesprávných rukách přináší shnilé ovoce, které nikdo nechtěl. Pokušení podělit se o blyštivé střípky ze svého života odolá málokdo a pro nejčastěji sdílené informace je proto typická jen jejich nulová informační hodnota. Sociální sítě díky tomu ztrácejí možnost stát se platformou pro sdílení zajímavých nápadů a jsou jen bulvárem plytkých stavů mysli, obnažováním ega a digitálním voyerstvím.
Nezbývá, než si povzdechnout s Oscarem Wildem: „Požehnaní buďtež oni, kteří nemají co říci a drží zobák!“

čtvrtek 22. října 2009

Marketingový koláč čeká, až budeme umět počítat


Letošní PR summit se nesl v duchu otázky „jak by si mohlo PR ukousnout větší kus z koláče marketingové komunikace“. Své recepty předkládali řečníci i v rámci pecha kucha a asi nejčastěji zaznělo, že by se to mohlo povést, pokud by píáristé začali aktivněji přistupovat k sociálním médiím. Podle mne to samo o sobě cesta k navýšení podílu PR v marketingové komunikaci není – je to cesta jak si svůj podíl alespoň zachovat, protože sociální média musí zůstat doménou PR, o tom prostě není sporu. Ale ta hlavní výzva pro PR zazněla už dříve, v příspěvku Lou Capozziho: PR musí zapracovat na měřitelnosti výsledků. Zatímco reklamky dokázaly etablovat způsoby měření efektivity reklamních kampaní a ty jsou dnes široce akceptované (bez ohledu na jejich vypovídací hodnotu z nezaujatého pohledu), PR se už v oblasti tradičních médií potýká s problémem, jak výsledky pro klienta změřit. A s tím souvisí už počáteční problém, přesvědčit klienta aby do PR investoval skutečně odpovídající podíl marketingového budgetu.
PR agentury musí bezesporu naskočit na vlnu sociálních médií a urvat tuto oblast čistě pro sebe. Ale ruku v ruce s tím musí pracovat na nástrojích, jak svou činnost a její výsledky přijatelně změřit. A to v oblasti sociálních médií stejně jako tradičních.

středa 21. října 2009

PR summit: nemění se jen komunikace, ale i společnost


Letošní PR summit nabídl řadu zajímavých přednášek a k některým z nich se ještě vrátím. Ale teď začnu tou stěžejní, kterou přednesl Lou Capozzi, bývalý CEO MS & L a prezident ICCO na téma Globální vyhlídky konzultačních firem. A nejde mi teď ani tolik o ty vyhlídky, které jsou samozřejmě růžové a nic jiného z úst prezidenta ICCO ani zaznít nemohlo. Zaujala mne spíš jednoduchá, trochu nenápadná myšlenka, že žijeme v (pro PR) neobyčejně perspektivním čase nejen kvůli novinkám v (komunikačních) technologiích a ve způsobu komunikace vůbec, ale protože se změnila i společnost. A to je věc, na kterou se často zapomíná. Nejde jen o to, že se komunikace neuvěřitelně zrychlila a globalizovala. Jde i o to, že lidé věří víc bloggerům, které nikdy neviděli a vůbec netuší, z jakých dat vychází, než společnostem, korporacím, vládě a dalším institucím. A to je smutná pravda.
Z toho vyplývá i role PR, které musí klást čím dál větší důraz na získávání podpory třetích stran, využívání různých komunikačních nástrojů a jejich vzájemné propojování. A hlavně na budování dialogu s cílovými skupinami a hledání win-win strategií, při kterých získává dodavatel i zákazník.
Dobrý příběh, který byl vždy základem dobré strategie, je pro úspěch čím dál důležitější. A pokud ho za nás převypráví někdo jiný, tím lépe.

úterý 20. října 2009

Facebook Twitter neohrožuje


Podle aktuálního vydání Marketing&Media (43/2009) nemá Twitter v Česku perspektivu, protože „většina uživatelů si vystačí s Facebookem a informacemi o svých přátelích“. Stejně tak třeba Tyinternety.cz spekulují o tom, jestli se Facebooku „podaří zničit Twitter“ a mohl bych jmenovat další články zabývajících se dopadem Facebooku na Twitter. Nemůžu si pomoct, podle mne neustálé srovnávání Facebooku a Twitteru postrádá logiku. Jakkoli Facebook v poslední době kopíruje služby Twitteru (username, nastavení soukromí a další), ten hlavní rozdíl vždycky zůstane. A s ním i důvod, proč využívat obě služby.
Facebook a Twitter se totiž – alespoň pro mne – liší především filozofií sítě. Zatímco vztah přátel je vždy oboustranný (a stejně je nastavená síť přátel na Facebooku), v Twitteru jsou v oblibě i jednostranné vazby – já následuju tebe, ale ty nenásleduješ mne. Nejde totiž o síť přátel, ale lidí, kterým naslouchám já a těch, kteří naslouchají mne. A tyto dvě skupiny se rozhodně nepřekrývají ze 100 %. Poměr těchto dvou skupin naopak určuje nakolik chci jenom poslouchat a nakolik jsem sám v komunikaci aktivní.
Odlišná filozofie obou sítí se pak odráží i v odlišných tématech komunikace. Twitter je oproti Facebooku daleko businessovější nebo oborově využívanou sítí. Ostatně podle eMarketeru používá Twiter pro zábavu jen 0,3 % (!) uživatelů. Využití Twitteru pro business účely potvrzuje i studie Burson-Marsteller, podle které Twitter k oslovování svých zákazníků využívá 53 % společností z žebříčku Fortune 100. Blogy 32 % a Facebook 29 %.
Twitter nikdy nebude tak masovou záležitostí, jako Facebook. Neznamená to ale, že nebude mít – v určitých případech – z hlediska marketingového využití stejný nebo třeba i mnohem větší potenciál, než Facebook. A byla by chyba ho kvůli čistě kvantitativnímu přístupu podceňovat.

pondělí 12. října 2009

Sociální sítě v práci? Zapomeň!


Historie se opakuje. Podle studie společnosti Robert Half Technology jen 10 % z dotázaných vedoucích pracovníků ve své odpovědi uvedlo, že jejich zaměstnanci mají během pracovní doby k sociálním sítím plný přístup. Více jak polovina oslovených společností zakazuje svým zaměstnancům využívat sociální sítě v pracovní době. Tolik Amerika.
V Čechách shodou okolností podobné téma řešíme v souvislosti s "arogantní bábou" Jindřicha Šídla z České televize. Ale tohle téma už tu několikrát bylo - zakazování soukromých emailů, když šlo ještě o novinku, kontrola blogů (z poslední doby třeba Novácký reportér Dlabaja) a příkladů by bylo daleko víc.
Ten scénář je pořád stejný. A pořád stejně chybný. Tohle používat nesmíš, tečka. Ale historie už ukázala, že tenhle přístup prostě nefunguje. Komunikace o vás (a bez vás) bude probíhat dál a ještě rozladíte vlastní zaměstnance. Nebylo by lepší stanovit si nějaká pravidla? Jasný rámec, v jakém komunikace v sociálních médiích může probíhat? Aktivně pracovat se zaměstnanci v rámci interní komunikace a systematicky je využít jako nosič pozitivního word-of-mouth? Je to cesta pro management o dost obtížnější, ale pro všechny strany daleko efektivnější.

čtvrtek 8. října 2009

Bez internetu se neobejdeme


Milan Šmíd na svém blogu komentuje výsledky průzkumu uskutečněného britským telekomunikačním regulátorem Ofcomem. Lidé podle ní jsou ochotni šetřit nejvíc na večeřích v restauracích, víkendech a dovolených, ale ne na poplatcích za telefon, televizi nebo internet. Na moderní komunikační prostředky jsme si prostě všichni zvykli natolik, že život bez nich už si nedokážeme představit.
Všechny technologie se navíc propojují a budou dál propojovat. Bude se rozvíjet e-government, t-government, Facebook přes mobilní technologie ovládá 60 milionů uživatelů (tedy 20 %), Twitter na mobilních technologiích staví už od počátku a technologický pokrok neuvěřitelně kvapí dál. Co z toho plyne? Naše závislost na sociálních médiích se bude dál prohlubovat. Stejně jako jste se před pár lety, pokud jste neměli email, dozvídali o spoustě párty až z vyprávění kamarádů, kdo dnes není na Facebooku vypadává alespoň částečně z komunikace – samozřejmě tím víc, čím větší podíl jeho kamarádů Facebook využívá. A bude hůř.

středa 7. října 2009

Sociální média jako sněhová koule


Řada marketérů pořád ještě podceňuje už probíhající online komunikaci o jejich značce. Ale když dojde na aktivní práci se sociálními médii, přejdou rázem do opačného extrému a chtějí kontrolovat a ovlivňovat všechno. To ale prostě nejde. Sociální média jsou trochu jako sněhová koule, co se právě rozjela z kopce. Občas se na ni nabalí nějaká ta hlína, tráva nebo lyžař, a nejde tomu prostě zabránit. Můžeme se ale snažit tu kouli aspoň směřovat správným směrem, aby dole, už pořádně velká, nerozmázla úžasný stánek naší značky. A to je celý vtip – nikdy nedokážeme zcela eliminovat případnou negativní komunikaci. Můžeme ale konverzaci v širším měřítku ovlivnit žádoucím směrem. A to není vůbec málo.
Vyzkoušet si to můžete třeba v téhle malé hře.

čtvrtek 1. října 2009

Coca-Cola rozjela casting na Facebooku


Coca-Cola spustila na Facebooku celosvětový casting na svou novou reklamu a vyzývá fanoušky, aby se „otevřeli radosti“ a sdíleli spolu vlastní verze zvuků, které zazní, když si vychutnávají svou kolu. Coca-Cola ke castingu využívá novou speciálně vytvořenou aplikaci Sounds of Coca-Cola, ve které do 15. října můžou zájemci o životní roli v reklamě na Coca-Colu zanechat své soutěžní video s jedinečnou interpretací „Zvuků Coca-Cola“.
Coca-Cola tak ukazuje, jak se dá s fanoušky skutečně interaktivně pracovat. Ostatně jejich Facebook page patří dlouhodobě mezi nejlepší vůbec. Mimochodem – že jde Facebook smysluplně využít i v českém prostředí a bez speciálních aplikací, se nyní snažíme dokázat i my s projektem Staropramen140 k 140. výročí nejlepšího piva ze Smíchova.
Ale zpátky ke kole. Ta má svoji page už od roku 2008 a v současné době pracuje skoro s 3,7 miliónem fanoušků. Kdyby poslal své video jen každý tisící z nich, sejdou se jich v kole skoro čtyři tisíce. To by mohlo dopadnou lépe, než český pokus O2...

úterý 15. září 2009

Emanuel Rosen: zákazníky je potřeba do komunikace zapojit


Emanuel Rosen je jedním z největších světových odborníků na buzz marketing, přednáší po celém světě a proslavil se bestsellerem The Anatomy of Buzz. A protože „buzz“ a sociální média, to jde hodně dobře dohromady, zajímalo mne, jak Emanuel sociální média vnímá.

Emanueli, jak vytvořit úspěšnou strategii využívající sociální média?
Opravdový úspěch nezačíná u PR strategie, ale u spokojených zákazníků, kteří se o svou pozitivní zkušenost podělí se svými kamarády. Takže tím hlavním předpokladem úspěchu je povedený produkt nebo služba. Navíc je třeba si uvědomit, že buzz se odehrává především offline. A je to právě kombinace online a offline komunikace, která ho nesmírně posílí. Proto je důležité nevnímat sociální média odděleně, ale vytvářet strategie, které lidi rozpovídají online i offline.

Z čeho by tedy taková strategie měla vycházet?
Nejdůležitější je dát lidem nějaké zajímavé téma, o kterém si můžou povídat. V ideálním případě by to měl být samozřejmě přímo produkt nebo něco, co úzce souvisí s jeho přednostmi. Druhým předpokladem je udělat šíření informací pro zákazníky co nejsnazší a nejzábavnější. Snažit se je do komunikace zapojit, aby měli pocit, že jsou součástí kampaně, že je kampaň tak trochu jejich. Takže vyprávět dobré příběhy, které mohou opakovat. A podporovat interakci mezi nimi.
Upřímnost a otevřenost jsou v této souvislosti, tedy pokud chcete, aby byli lidé opravdu součástí celého procesu, zcela zásadní. Pokud se lidé cítí manipulovaní, dlouhodobě se vašich aktivit účastnit nebudou.
I proto doporučuji nezačínat brainstormingem, ale nasloucháním. Zajímejte se, co vaši zákazníci už říkají, jak o vašem produktu mluví. A pak přemýšlejte o tom, jak tyto diskuse posílit.

Jakých chyb se marketéři při přípravě kampaní v sociálních médiích nejčastěji dopouští?
Asi největší chybou je právě vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků ale neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí především o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct, co jim přinese. Pokud chcete zákazníka získat a ovlivnit, měli byste se proto zaměřit hlavně na to, jak zoprostředkovat přednosti produktu, a ne na způsob přenosu samotné informace. S tím souvisí i další častá chyba – marketéři mají často bezvadné nápady, které ale mnohdy s produktem nebo jeho přednostmi nijak nesouvisí. Nejúspěšnější kampaně ale vždycky představují silné stránky produktu v zapamatovatelné podobě.

Jaké kampaně využívající sociální média považujete za nejpovedenější?
Oblíbených kampaní mám celou řadu. Jedna z nich je třeba „Will it Blend?“ (Rozmixuju to?), skvělý příklad toho, jak se dají přednosti produktu komunikovat opravdu originálním způsobem. Všichni milujeme ta YouTube videa, kde chlápek rozmixuje iPhone nebo svítící tyčinky, ale tahle videa zároveň říkají i něco o produktu: tohle je teda silnej mixér! BlendTec také následně zaznamenal významný nárůst prodeje.
Další kampaň, kterou mám rád, je Ben & Jerry´s na Facebooku. Když chtěli promovat jejich Free Cone Day (Den kopečků zadarmo), dali na Facebook virtuální kopečky zmrzliny, kterými si mohli uživatelé obdarovávat mezi sebou. Během necelých 24 hodin tak taky půl milionu uživatelů učinilo. Spojit produkt se sociální interakcí je další z cest, jak vyvolat buzz.

Jaký bude dopad sociálních médií na marketing v následujících letech?
Sociální média budou pravděpodobně dál růst. „Word of mouth“ už prostě nebude jen o slovech (words). Sílu starého online buzzu na internetu, který byl založen především na textu, nyní násobí vizuální buzz. Nové technologie dávají lidem další možnosti jak být ve spojení s ostatními, což vede k rostoucímu podílu takového toho buzzu všední konverzace. Marketéři se proto neobejdou bez nástrojů, pomocí kterých lidem maximálně usnadní možnost vyjádřit jejich vztah ke značce.

Což se výrazně projevuje třeba i v PR.
Ano. PR vždycky bývalo o tom, jak motivovat novináře, aby napsali o vašem produktu. Dnes o něm může napsat každý. Důležité ale je, že někteří lidé jsou prostě upovídanější, než ostatní, a vy potřebujete, aby o vašem produktu bezpodmínečně věděli právě tyhle nejupovídanější uzly. Ale pokud očekáváte, že tihle chlapíci budou o vašem produktu mluvit vždycky jen pozitivně, nebo je do toho budete nutit, akorát je odradíte. Veškeré aktivity je prostě potřeba dělat s respektem, čestně a poctivě.

Jaký bude dopad sociálních médií na nekomerční sektor (politiku, kulturu…)?
To není jen o sociálních médiích, ale o internetu a komunikačních technologiích obecně. Tyto nástroje umožňují lidem sdílet informace strašně snadno. Bude proto stále snazší šířit informace také o různých kauzách, politických tématech a věcech, kterým věříme. Pro tento sektor je to příležitost, jak lidi zapojit. Organizace, které umožní svým stoupencům využít jejich kreativitu, tak posílí i jejich angažovanost.

Díky za rozhovor! Ještě nám poraďte, kde hledáte inspiraci, know-how a akademický background?
Čtu knížky, blogy, akademické žurnály, časopisy, noviny, twitter. Povídám si s lidmi před a po mých prezentacích. Ta léta, co přednáším o buzzu, mi dala jedinečnou příležitost potkat se s marketéry z celého světa a poslechnout si jejich otázky, připomínky i příklady. A je až neuvěřitelné, jak jsou si výzvy, kterým čelí, podobné. Je úplně jedno, jestli jde o Rakousko, Turecko, nebo Peru. Marketéři cítí, že tradiční marketing už není tak efektivní, jak býval, a hledají nové alternativy.


Ještě jednou díky za rozhovor. A protože si myslím, že to opravdu stojí za to - pro zájemce o koupi reedice The Anatomy of Buzz doporučuji tento eshop.

středa 9. září 2009

Naymz? A proč?


Tak si mne našla další sociální síť, Naymz.com. Věnoval jsem doporučení kamaráda nějaký čas a pak se vrhnul na prozkoumání případných přínosů pro mne. Brzy mne to ale přestalo bavit - opět profesní síť, jako by LinkedIn nestačilo. Pravda, podle Wikipedie je tato v provozu už od roku 2006, protože ale na ní převažují Američani (46 %), zatím jsem se s ní nesetkal. Jenže začít teď vyplňovat všechna ta data o ukončených školách, předchozích pracovních štacích, zájmech a profesních oceněních... To je trochu moc práce, za kterou bych si zasloužil nějakou odměnu. Projel jsem tedy pro jistotu i Google a mrknul, jestli mne něco sladkého skutečně čeká. A ouha! Reakce na Naymz jsou spíše negativní (některé velmi).
Takže Naymz zůstanou asi beze mne. Ostatně na MySpace už profil také nepoužívám a věřím, že obecně vítězové zhltnou vše a vykrystalizují jasní lídři, kteří si urvou téměř 100 % uživatelů. Ve fyzice se tomu říká Bose-Einsteinův kondenzát, a už László Barabási jej úspěšně použil i ve světě (sociálních) sítí.
Naymz takovým kondenzátem podle mne nebudou.

středa 2. září 2009

Sociální média: sledujte kvalitu


Podle aktuálních výsledků North American Technographics Interactive Marketing Online Survey už čtyři pětiny Američanů nějakým způsobem spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně a zbývají tedy vlastně jen Rogersovi opozdilci. Více o tomto výzkumu jsem psal pro Tyinternety.
U nás je situace zatím trochu jiná. Co se týče sociálních sítí, Facebook je asi ve fázi rané majority (early majority) a Twitter zatím využívají jen inovátoři. A touto optikou je třeba sociální sítě (a především Twitter) u nás i vnímat. A tím v žádném případě nemyslím opomíjet. Je ale třeba přístup k nim založit na kvalitě a ne na kvantitě. Cílem by nemělo být 1000 followerů, ale klidně třeba jen padesát, kteří mají potenciál informace předávat dál, online i offline. U Twitteru především, tam platí Lazarsfeldův dvoustupňový model komunikace (zatím) víceméně dál. Podchytit si opinion leadery pak může být mnohem efektivnější, než snažit se oslovit stovky „běžných uživatelů“.

úterý 1. září 2009

Digitální PR: i veřejnost je důležitá

Komunikační model společnost–(agentura)–média–veřejnost je s rostoucím vlivem internetu už neudržitelný. Možnost komunikovat aktivně a obousměrně přímo s veřejností významně mění povahu práce v oboru PR.

V předchozích desetiletích byly pojmy public relations a media relations vnímány takřka jako synonyma. Pokud jste chtěli něco sdělit veřejnosti, museli jste využít jako prostředníka pro svá sdělení tradiční média. S nástupem webu 2.0 a nadcházející érou webu 3.0 ale možná poprvé dostojí náplň disciplíny PR, tedy vztahy s veřejností, významu tohoto sousloví.

Konec media relations?
Publikovat, vytvářet obsah a sdílet ho masově s ostatními může dnes díky internetu kdokoli. Dopad bloggerů, sociálních sítí, podcastů a dalších fenoménů dnešní „mediální krajiny“ na vnímání značky, reálné prodeje i budoucnost korporací je nezpochybnitelný. „Neznamená to, že media relations už nebudou důležitá – pro řadu značek ano. Nebudou ale tak dominantní, jako v uplynulých desetiletích,“ říká Meerman Scott, autor už klasického díla New Rules of Marketing & PR. Do popředí se dere digitální PR a práce přímo s veřejností, bez prostředníka. Klasickou tiskovou zprávu nahrazuje tzv. Social Media News Release (SMNR), která je určena nejen novinářům, ale i široké veřejnosti, a která využívá veškerých specifik internetu. SMNR je publikována online v tzv. Social Media News Room a je uspůsobena především pro snadné sdílení v sociálních sítích, relevantními prokliky nabízí podrobnější kontextové informace, jsou k ní přiloženy multimediální doprovodné materiály atd. Srovnání úspěšnosti klasické TZ s SMNR provedla nedávno agentura RealWire – a SMNR dopadla ve všech ohledech lépe (u využití bloggery o stovky procent!). Kromě toho pomáhá SMNR i s SEO.

Bez segmentace to nepůjde
Celosvětový růst uživatelů internetu (u nás v roce 2008 poprvé využívala internet více než polovina (54 %) obyvatel) a obliby sociálních sítí (na Facebooku už je přes milion Čechů) se logicky promítá i do marketingových strategií. Stejně jako u media relations je však třeba ke všem komunikačním aktivitám přistupovat systematicky a strategicky.„Prvním krokem přípravy efektivní komunikační strategie v rámci digitálního PR proto musí být detailní zmapování mediální krajiny,“ upozorňuje Jennifer Janson z britské agentury Six Degrees. Roztříštěnost digitálních komunikačních kanálů vede nezbytně k jejich segmentaci dle vlivu a významu – které kanály využívat aktivně, které jen pasivně (monitoring) a které opomíjet. Dopad interakce s ostatními uživateli (zákazníky) do značné míry závisí na schopnosti vybudovat si pozici v rámci „komunity“ a umění naslouchat. Nelze nutit ostatní, aby věnovali čas vám, mnohem lépe bude fungovat, když věnujete svůj čas vy jim. Obsah je přitom klíčový ve všech fázích práce. Každý příspěvek by měl diskusi něčím obohatit. „Nejde o to, kolikrát se objeví jméno vaší společnosti v rámci diskusního vlákna, jde o to, aby každý váš příspěvek posunul diskusi dál a nesl s sebou přidanou hodnotu pro další uživatele. Jen tak si z dlouhodobého hlediska budete schopni získat respekt a tak i pozornost ostatních,“ zdůrazňuje Scott.
Segmentace je samozřejmě nezbytná i pro pouhý monitoring sociálních médií. Funkční nástroj pro monitoring blogosféry nebo přímo sociálních médií totiž zatím v Česku chybí (byť o něm někteří dodavatelé už alespoň uvažují). Výběr klíčových médií (bloggerů, skupin/stránek na Facebooku, případně přímo uživatelů v sociálních sítích) je proto pro udržení rozumného rozpočtu (v řádech několika málo tisíc Kč měsíčně) nezbytný. Odměnou je nejen včasné zachycení případných krizových témat, ale také dlouhodobá inspirace využitelná třeba i v klasickém media relations.

Digitalizace opinion leaderů
Stejně jako není každé diskusní fórum co do dopadu na byznys relevantní, ani všichni uživatelé nemají stejnou váhu. Analytici Forrester Research rozdělili internetovou veřejnost do šesti základních skupin. Inactives (neaktivní) tvoří dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Je jim kolem padesáti a převažují mezi nimi ženy. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Stále ještě mezi nimi mírně převažují ženy a mají ze všech klasifikovaných skupin nejnižší příjem na domácnost. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě (FaceBook a další), více než polovina jich čte blogy a téměř třetina sama bloguje. Tato skupina je co do věku nejmladší. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Dominují mezi nimi muži. Pro Critics (kritiky) je příznačná aktivní účast v diskusních fórech. Rádi a často komentují a hodnotí. Jsou obvykle o něco málo starší než poslední skupina Creators (tvůrců), nicméně čtyři z deseti kritiků patří i mezi tvůrce. Creators (tvůrci) jsou ti, kteří v posledním měsíci aktualizovali svůj blog nebo webovou stránku nebo nahráli na internet video, které sami vytvořili. Jsou spíše mladí a poměr žen i mužů je vyrovnaný. S každou skupinou je třeba pracovat jinak a hlavně – každá má pro naši strategii jiný význam. Jiné segmentace uživatelů využívají pojmy jako e-fluentials, ACTIVE a další. Jedno mají ale společné – segmentují uživatele internetu podle jejich dopadu na okolí a v zásadě tak aktualizují dřívější koncept opinion leaderů pro digitální prostředí.

Na velikosti nezáleží
V souladu s uvedenými segmentacemi uživatelů by důraz aktivní komunikace v rámci digitálních médií neměl být kladen na zisk tisíců naslouchajících (followers). Informace o tom, kolik lidí (unikátních IP) navštívilo konktrétní stránky je často irelevantní, byť tak často prezentována. Mnohem efektivnější je práce s desítkami či stovkami opinion leaderů, kteří mají dostatečný vliv ovlivnit tisíce dalších uživatelů za nás. A k tomu „nestranně“ jako je tomu ostatně i u tradičních media relations.
Digitální PR je tedy jakýmsi nekončícím procesem komunikace přímo s veřejností. A tedy snahou už probíhající online diskusi ovlivnit nebo alespoň moderovat.

Vyšlo v Marketing a Media 24. 8. 2009

pátek 21. srpna 2009

Koncept Naší adresy a moderní technologie


Dnešní návštěva v PPF media byla ještě zajímavější, než jsem čekal. Představení konceptu regionálních týdeníků Naše adresa - odvážná kombinace regionálního printu, webu a kavárny, kde se dá volně setkat s redakcí - vygradovalo nečekaně rozhovorem s Matějem Huškem, šéfem "centrální redakce" Naší adresy. Právě centrální portál vypadá totiž opravdu hodně zajímavě. Kreativně a přitom smysluplně využívá infografiky a multimédia a ze vzniklé komplexní "microsite" si pak regionální redakce můžou vyzobat fragmenty, které je zajímají. Ve Futuroom to korunují sledováním moderních trendů a přípravou aplikace pro iPhone. Klobouk dolů, o tomhle projektu ještě hodně uslyšíme!

úterý 18. srpna 2009

Kdo bude filtrovat informace?


Web 2.0 dává každému do ruky pero a možnost informovat – a ruku v ruce s tím nás staví před nový problém: informační přesycenost. Boom sociálních médií informační přesycení navíc ještě podporuje a to paradoxně záplavou zpráv bez informační hodnoty (což je typické třeba pro Facebook). Z jednoho extrému, kdy bylo informací málo a příliš centralizovaných, jsme se během pár dekád dostali k druhému pólu. Informací je příliš mnoho a kdo se v tom má vyznat.
Důsledkem nastálé situace bude sílící význam „filtrů“; uživatelů, kteří budou informace třídit a předávat ostatním. V oblasti sociálních médií to nebudou jen lidé, ale třeba i instituce. Institucionálním filtrem je typicky page ve Facebooku – svým způsobem specializované přesně zacílené médium zásobující fanoušky vyfiltrovanými informacemi a zábavou přesně dle jejich přání a zaměření. Přímo v interakci to potom budou samozřejmě lidé-uživatelé s velkým počtem vazeb a velkým vlivem; tedy řekněme jacísi efluentials, nebo podle jiných segmentací uživatelé, které vystihuje akronym ACTIVE, tedy jacísi early adopters s hladem po informacích a vyšší mírou komunikativnosti, lidé otevření, sdílní a schopní informace reporodukovat jazykem, kterému jejich posluchači rozumí.
Význam těchto „filtrů“, které najdeme na Facebooku, stejně jako na Twitteru, v blogosféře nebo třeba na YouTube, poroste dokonce ve více rovinách. Na úrovni podpory word-of-mouth (ale i word-of-mouse a dalších words-of), tedy směrem k dalším uživatelům, ale i směrem k tradičním médiím, která už dnes hledají v sociálních médiích inspiraci a témata. No a v neposlední řadě i směrem k marketérům, kteří se budou muset snažit, aby tímto „filtrem“ právě jejich sdělení (minimálně zkreslené) propadlo.

čtvrtek 13. srpna 2009

Na mrtvolku je čilá dost


V zahraničí už je to několik roků probíhající diskuse. Tisková zpráva je mrtvá, přichází čas její nástupkyně, Social Media News Release. Její koncept poprvé představil Todd Defren z agentury SHIFT Communications na svém blogu už v roce 2007. A jím navržený template pro Social Media News Release (SMNR) je sice živý a hojně diskutovaný dodnes, ale praktické využití Social Media News Room je stále spíše sporadické. Natož v Česku! Poptal jsem se několika novinářů a mrtvá tisková zpráva jim do inboxů běhá vesele i dnes, dva roky po svém úmrtí. Zato o konceptu SMNR většinou ani neslyšeli.
Sociální média zažívají opravdový boom, hodně se o nich mluví, množí se page na Facebooku, tweetuje se, přibývají blogy (a bohužel i flogy)… ale směrem k novinářům se způsob komunikace nemění. To se všichni bojí, že na to ještě nejsou připravení? Nebo je to spíš o tom, že se PR agentury ve světě digitálních médií stále spíše hledají, a online agentury, které si s ním rozumí, si zase nerozumí s novináři? Jenže vítězem bude ten, komu se podaří oba světy efektivně propojit.

úterý 4. srpna 2009

Sociální média bez hranic. A budgety se stropy

Je zajímavé v diskusích s různě zaměřenými marketingovými experty sledovat, jak se liší jejich pohledy na to, jak by měla vypadat povedená kampaň v sociálních médiích. Každý úhel pohledu klade důraz na jiné atributy a díky „neomezené“ možnosti sociálních médií tak každý návrh akcentuje jinou stránku věci a celý koncept bobtná a povážlivě se nafukuje. Do hry vstupují to výhody z hlediska SEO, potom podpora word-of-mouth a budování komunity, další vidí ve Facebooku rovnou nový prodejní kanál a další marketéři nezapomínají zdůraznit, že i tento komunikační kanál je nezbytné náležitě obrandovat. A protože možnosti Facebooku, Twitteru, Youtube a dalších sociálních médií v zásadě žádné limity nemají, „povedená kampaň“ se dostane do takových rozměrů, že je neprodejná – protože na rozdíl od sociálních médií, rozpočty jsou omezené vždy.
Odhlédneme-li proto od všech zbytných věcí, nadstavby, ke které je možné se kdykoli později vrátit, tím úplným základem zůstává funkční „standardní“ Facebook page. Stránka, ve které pravidelně přibývá atraktivní obsah a kde administrátor dokáže podporovat obousměrnou diskusi a komunikaci. To je to základní minimum každé kampaně v sociálních médiích. A teď mi řekněte, kdo ho má... :-)

čtvrtek 30. července 2009

Kafíčka s novináři už píáristům nebudou stačit

Rostoucí vliv sociálních médií znamená konec pochybné rovnice public relations = media relations. A nástup digitálního PR díky tomu fatálně ohrozí ty „PR experty“, kteří svou práci zakládali na kamarádíčkování s novináři a přání klienta zdánlivě naplňovali bohorovným „Karel mi tam napíše, co budu chtít“. V rámci digitálních médií si můžeme, co chceme, napsat sami – do popředí se ale dostává strategičtější a řekněme sociologičtější pohled na práci s cílovými skupinami. Problémy nebudou s umístěním informací, ale s tím, jak zajistit, aby je naše cílové skupiny konzumovaly. Jak pro ně najít ty informace, které je zajímají, a jak tyto informace podat, aby jim rozuměly a přitom v nich zůstalo to, co potřebujeme, aby zaznělo, a co by je mělo pohnout k akci.
A pozor, z pohledu klienta se na poli digitálních médií stávají konkurentem píáristů i internetové agentury atp., které ovládají dobře techniky SEO a mají technologický náskok. PR konzultantům totiž odpadá ono „knowhow“ ve formě medialistů a osobních vazeb na klíčové novináře.
Je na agenturách a PR konzultantech, aby svou pozici obhájili i ve světě bez tradičních médií. Byla by chyba vnímat digitální média čistě technologicky, a je třeba to klientům vysvětlit. Čím dál tím větší roli bude totiž hrát znalost chování i jazyka cílových skupin a komplexní komunikační strategie. A to je špatná zpráva pro ty, kteří si dosud vystačili s kafíčky s novináři, ale je to dobrá zpráva pro obor PR obecně.

pondělí 22. června 2009

Koncept opinion leaderů se změní, ale nezanikne

Řada zahraničních autorů (naposledy třeba PR-Squared) na svých blozích stále častěji hovoří o PR a marketingu přímo k masám, o oslovení všedních "joes & janes". Jejich nadšení z možnosti komunikovat přímo bez filtru médií někdy vzbuzuje pocit, že budoucnost PR bude o komunikaci přímo ke každému potenciálnímu zákazníkovi.
Neříkám, že ne. Část informací může být adresována v zásadě všem, díky FaceBooku, korporátním blogům, news releases a dalším komunikačním kanálům to je možné. Informačních kanálů je ale příliš mnoho už dnes a stále přibývají, zahlcenost toho "běžného Honzy" bude čím dál problematičtější a bez jakéhosi informačního filtru se PR znovu neobejde.
Nebudou to tolik média, tento mezistupeň z Lazarsfeldova dvoustupňového modelu komunikace částěčně odpadne. Opinion leadeři ale budou stále důležití - a pro přehlcenost informacemi dost možná ještě důležitější, než dosud.
Teď jsme ve stádiu, kdy si užíváme komunikaci přímo s masou. Zanedlouho budeme ale zase usilovně hledat prostředníky, kteří naše sdělení dokážou v pravý čas tou pravou řečí zopakovat na tom pravém místě těm pravým lidem. A ať už jim budeme říkat "passionates", "e-fluentials", "creators" nebo prostě postaru opinion leadeři, pořád budou o dost důležitější, než ti všední "joes & janes".

sobota 20. června 2009

Jak sociální média mění PR a marketing

Vliv internetu na mezilidské vztahy neustále roste. A s ním i vliv na vztahy lidí ke značkám, službám a produktům. Podle průzkumu, který provedly agentury Fleishman Hillard a Harris Interactive ve Velké Británii, Francii a Německu, má internet mezi médii jednoznačně největší vliv, a to téměř dvojnásobný než televize a desetinásobný oproti tištěným médiím. Navíc se velice dynamicky vyvíjí a služby jako FaceBook, Twitter nebo „obyčejný“ blogging si získávají stále více příznivců – a přibývají stále nové. Od Webu 1.0, kde lidé obsah webových stránek jen konzumovali, ke komunikaci využívali především email a pomalu si zvykali přes internet nakupovat, přes Web 2.0, kde začali web skutečně spolutvořit, se dostáváme do fáze Webu 3.0, kde se díky mobilním technologiím stává internet přístupný kdykoli a kdekoli. Komunikace „na síti“ tak přirozeně bude dále posilovat. A s touto skutečně radikální změnou chování musí držet krok samozřejmě i PR a marketing obecně.

Slabé vazby mohou být silnější
Díky internetu dramaticky vzrostl počet našich mezilidských vazeb. Outlook uchovává adresy lidí, se kterými jsme byli v kontaktu, daleko lépe, než naše paměť. I po letech tak máme možnost oslovit někoho, koho jsme v mezidobí vůbec nekontaktovali. Nástup sociálních sítí jako FaceBook navíc znamená i možnost udržovat tyto slabé vazby na mnohem silnější úrovni a sledovat životy našich přátel a známých i v době, kdy nemáme čas nebo příležitost se opravdu vídat. Sdílíme jejich životy online, víme, kdo se oženil, kdo kde byl na dovolené, prohlížíme si jejich fotky a videa, sledujeme, co právě „dělají“. Díky Twitteru se seznámíme s lidmi, které možná nikdy „offline“ neuvidíme, ale jsou nám blízcí názory, zájmy nebo profesně. Necháváme se jimi inspirovat a samozřejmě i ovlivnit. Ti literárně nejschopnější z nás mohou díky svému blogu přímo ovlivňovat tisíce lidí stejně nebo i lépe než klasická média. Na YouTube nebo Vimeu můžeme sdílet videa s celým světem. A to všechno také ve stále větší míře činíme – člověk ze své podstaty komunikaci potřebuje a internet mu ji dopřává dosytosti. Jak se do této komunikace zapojit?

Naslouchání může ušetřit miliony
Prvním krokem je – začít poslouchat. Zjistit, která média jsou relevantní pro naši značku, snažit se pochopit jejich čtenáře i jejich tvůrce a segmentovat si je. Monitoring sociálních médií nám dává příležitost včas reagovat na příspěvky, které mohou mít devastující dopad na naši značku, a o kterých bychom se jinak nedozvěděli vůbec, nebo teprve ve fázi, kdy by se dostaly do tradičních médií a kdy už by se s nimi pracovat v zásadě nedalo. Sledování blogů a klíčových fór by se proto mělo stát stejně samozřejmé, jako monitoring médií. Velmi inspirativní je v této souvislosti schema vyhodnocení blogů, které používá vojenské letectvo USA (viz schema).

Blog ano, flog ne
Práce s bloggery se stává pomalu „standardní“ částí PR, prostě jsme rozšířili medialisty novinářů ještě o relevantní a významné bloggery. Měli bychom ale aktivně komunikovat i my sami. Využívat sociální sítě, navazovat vztahy, posilovat vazby. FaceBook, MySpace, LinkedIn, Twitter a řada dalších umožňují budovat sítě známých a vtahy s nimi udržovat i bez osobních „offline“ kontaktů. S výjimkou LinkedIn jde ale o sítě, které nejsou pro „prvoplánový byznys“ vhodné. Jak říká internet marketer Perry Belcher, sociální sítě můžeme vnímat jako párty. Na párty nebudete ostatní přesvědčovat, aby si od vás něco koupili. Budete se snažit je i sebe spíše bavit. A pokud je zaujmete, možná budou chtít se o vás dozvědět víc – tak je pozvete domů. Na internetu je vaším domovem homepage vaší firmy, nebo ještě lépe – váš blog. Tady už máte prostor zkusit něco i prodat. A když ne, nevadí. Protože oni už o vás vědí a mají ne desítky, ale stovky nebo i tisíce dalších vazeb a informaci o vás, vaší službě nebo produktu můžou snadno předat dál, když na to bude vhodná příležitost. Ve vlastní komunikaci se ale nesnažte být virální! Důraz musíte klást spíše na důvěryhodnost a transparentnost. Flogging (falešné blogování, angl. fake blog) není tou pravou cestou.

Staronový rozměr PR
Do budoucna se otevírá možnost pracovat s opinion leadery nebo tzv. e-fluentials v sociálních sítích. Identifikace klíčových uzlů, které mají nejvýraznější vliv v sociálních sítích nebo slouží jako tzv. můstky mezi uzavřenými skupinami, povede k možnosti oslovit cíleně ty, kteří – pokud je přesvědčíme – přesvědčí za nás i ostatní.
Sociální média tak umožňují návrat ke slutečným public relations. Důvody, proč se zabývat public relations se nezměnily: doporučení třetí stranou zvyšuje vaši důvěryhodnost, působí nestranně a zvyšuje hodnotu i povědomost o vaší značce, službě či produktech. Změnily se však možnosti, jak cílové skupiny oslovit. Tradiční média zůstávají. Mediální krajina se však změnila natolik, že jen s tradičními médii už si při PR nelze vystačit.