Požehnaní buďtež oni, co drží zobák!

Sociální média dala komunikaci nový rozměr. Sdílení myšlenek je čím dál jednodušší a masovější. Stejně tak ale bohužel i sdílení plytkých a bezobsažných výkřiků do tmy. A právě vyprázdněná komunikace zaplevelila sociální média natolik, že udusí i těch pár myšlenek, které by stálo za to si vyslechnout. Zeď nářků na Facebooku je typickým ukazatelem toho, jak dobrý nástroj v nesprávných rukách přináší shnilé ovoce, které nikdo nechtěl. Pokušení podělit se o blyštivé střípky ze svého života odolá málokdo a pro nejčastěji sdílené informace je proto typická jen jejich nulová informační hodnota. Sociální sítě díky tomu ztrácejí možnost stát se platformou pro sdílení zajímavých nápadů a jsou jen bulvárem plytkých stavů mysli, obnažováním ega a digitálním voyerstvím.
Nezbývá, než si povzdechnout s Oscarem Wildem: „Požehnaní buďtež oni, kteří nemají co říci a drží zobák!“

Marketingový koláč čeká, až budeme umět počítat

Letošní PR summit se nesl v duchu otázky „jak by si mohlo PR ukousnout větší kus z koláče marketingové komunikace“. Své recepty předkládali řečníci i v rámci pecha kucha a asi nejčastěji zaznělo, že by se to mohlo povést, pokud by píáristé začali aktivněji přistupovat k sociálním médiím. Podle mne to samo o sobě cesta k navýšení podílu PR v marketingové komunikaci není – je to cesta jak si svůj podíl alespoň zachovat, protože sociální média musí zůstat doménou PR, o tom prostě není sporu. Ale ta hlavní výzva pro PR zazněla už dříve, v příspěvku Lou Capozziho: PR musí zapracovat na měřitelnosti výsledků. Zatímco reklamky dokázaly etablovat způsoby měření efektivity reklamních kampaní a ty jsou dnes široce akceptované (bez ohledu na jejich vypovídací hodnotu z nezaujatého pohledu), PR se už v oblasti tradičních médií potýká s problémem, jak výsledky pro klienta změřit. A s tím souvisí už počáteční problém, přesvědčit klienta aby do PR investoval skutečně odpovídající podíl marketingového budgetu.
PR agentury musí bezesporu naskočit na vlnu sociálních médií a urvat tuto oblast čistě pro sebe. Ale ruku v ruce s tím musí pracovat na nástrojích, jak svou činnost a její výsledky přijatelně změřit. A to v oblasti sociálních médií stejně jako tradičních.

PR summit: nemění se jen komunikace, ale i společnost

Letošní PR summit nabídl řadu zajímavých přednášek a k některým z nich se ještě vrátím. Ale teď začnu tou stěžejní, kterou přednesl Lou Capozzi, bývalý CEO MS & L a prezident ICCO na téma Globální vyhlídky konzultačních firem. A nejde mi teď ani tolik o ty vyhlídky, které jsou samozřejmě růžové a nic jiného z úst prezidenta ICCO ani zaznít nemohlo. Zaujala mne spíš jednoduchá, trochu nenápadná myšlenka, že žijeme v (pro PR) neobyčejně perspektivním čase nejen kvůli novinkám v (komunikačních) technologiích a ve způsobu komunikace vůbec, ale protože se změnila i společnost. A to je věc, na kterou se často zapomíná. Nejde jen o to, že se komunikace neuvěřitelně zrychlila a globalizovala. Jde i o to, že lidé věří víc bloggerům, které nikdy neviděli a vůbec netuší, z jakých dat vychází, než společnostem, korporacím, vládě a dalším institucím. A to je smutná pravda.
Z toho vyplývá i role PR, které musí klást čím dál větší důraz na získávání podpory třetích stran, využívání různých komunikačních nástrojů a jejich vzájemné propojování. A hlavně na budování dialogu s cílovými skupinami a hledání win-win strategií, při kterých získává dodavatel i zákazník.
Dobrý příběh, který byl vždy základem dobré strategie, je pro úspěch čím dál důležitější. A pokud ho za nás převypráví někdo jiný, tím lépe.

Facebook Twitter neohrožuje

Podle aktuálního vydání Marketing&Media (43/2009) nemá Twitter v Česku perspektivu, protože „většina uživatelů si vystačí s Facebookem a informacemi o svých přátelích“. Stejně tak třeba Tyinternety.cz spekulují o tom, jestli se Facebooku „podaří zničit Twitter“ a mohl bych jmenovat další články zabývajících se dopadem Facebooku na Twitter. Nemůžu si pomoct, podle mne neustálé srovnávání Facebooku a Twitteru postrádá logiku. Jakkoli Facebook v poslední době kopíruje služby Twitteru (username, nastavení soukromí a další), ten hlavní rozdíl vždycky zůstane. A s ním i důvod, proč využívat obě služby.
Facebook a Twitter se totiž – alespoň pro mne – liší především filozofií sítě. Zatímco vztah přátel je vždy oboustranný (a stejně je nastavená síť přátel na Facebooku), v Twitteru jsou v oblibě i jednostranné vazby – já následuju tebe, ale ty nenásleduješ mne. Nejde totiž o síť přátel, ale lidí, kterým naslouchám já a těch, kteří naslouchají mne. A tyto dvě skupiny se rozhodně nepřekrývají ze 100 %. Poměr těchto dvou skupin naopak určuje nakolik chci jenom poslouchat a nakolik jsem sám v komunikaci aktivní.
Odlišná filozofie obou sítí se pak odráží i v odlišných tématech komunikace. Twitter je oproti Facebooku daleko businessovější nebo oborově využívanou sítí. Ostatně podle eMarketeru používá Twiter pro zábavu jen 0,3 % (!) uživatelů. Využití Twitteru pro business účely potvrzuje i studie Burson-Marsteller, podle které Twitter k oslovování svých zákazníků využívá 53 % společností z žebříčku Fortune 100. Blogy 32 % a Facebook 29 %.
Twitter nikdy nebude tak masovou záležitostí, jako Facebook. Neznamená to ale, že nebude mít – v určitých případech – z hlediska marketingového využití stejný nebo třeba i mnohem větší potenciál, než Facebook. A byla by chyba ho kvůli čistě kvantitativnímu přístupu podceňovat.

Sociální sítě v práci? Zapomeň!

Historie se opakuje. Podle studie společnosti Robert Half Technology jen 10 % z dotázaných vedoucích pracovníků ve své odpovědi uvedlo, že jejich zaměstnanci mají během pracovní doby k sociálním sítím plný přístup. Více jak polovina oslovených společností zakazuje svým zaměstnancům využívat sociální sítě v pracovní době. Tolik Amerika.
V Čechách shodou okolností podobné téma řešíme v souvislosti s "arogantní bábou" Jindřicha Šídla z České televize. Ale tohle téma už tu několikrát bylo - zakazování soukromých emailů, když šlo ještě o novinku, kontrola blogů (z poslední doby třeba Novácký reportér Dlabaja) a příkladů by bylo daleko víc.
Ten scénář je pořád stejný. A pořád stejně chybný. Tohle používat nesmíš, tečka. Ale historie už ukázala, že tenhle přístup prostě nefunguje. Komunikace o vás (a bez vás) bude probíhat dál a ještě rozladíte vlastní zaměstnance. Nebylo by lepší stanovit si nějaká pravidla? Jasný rámec, v jakém komunikace v sociálních médiích může probíhat? Aktivně pracovat se zaměstnanci v rámci interní komunikace a systematicky je využít jako nosič pozitivního word-of-mouth? Je to cesta pro management o dost obtížnější, ale pro všechny strany daleko efektivnější.

Bez internetu se neobejdeme

Milan Šmíd na svém blogu komentuje výsledky průzkumu uskutečněného britským telekomunikačním regulátorem Ofcomem. Lidé podle ní jsou ochotni šetřit nejvíc na večeřích v restauracích, víkendech a dovolených, ale ne na poplatcích za telefon, televizi nebo internet. Na moderní komunikační prostředky jsme si prostě všichni zvykli natolik, že život bez nich už si nedokážeme představit.
Všechny technologie se navíc propojují a budou dál propojovat. Bude se rozvíjet e-government, t-government, Facebook přes mobilní technologie ovládá 60 milionů uživatelů (tedy 20 %), Twitter na mobilních technologiích staví už od počátku a technologický pokrok neuvěřitelně kvapí dál. Co z toho plyne? Naše závislost na sociálních médiích se bude dál prohlubovat. Stejně jako jste se před pár lety, pokud jste neměli email, dozvídali o spoustě párty až z vyprávění kamarádů, kdo dnes není na Facebooku vypadává alespoň částečně z komunikace – samozřejmě tím víc, čím větší podíl jeho kamarádů Facebook využívá. A bude hůř.

Sociální média jako sněhová koule

Řada marketérů pořád ještě podceňuje už probíhající online komunikaci o jejich značce. Ale když dojde na aktivní práci se sociálními médii, přejdou rázem do opačného extrému a chtějí kontrolovat a ovlivňovat všechno. To ale prostě nejde. Sociální média jsou trochu jako sněhová koule, co se právě rozjela z kopce. Občas se na ni nabalí nějaká ta hlína, tráva nebo lyžař, a nejde tomu prostě zabránit. Můžeme se ale snažit tu kouli aspoň směřovat správným směrem, aby dole, už pořádně velká, nerozmázla úžasný stánek naší značky. A to je celý vtip – nikdy nedokážeme zcela eliminovat případnou negativní komunikaci. Můžeme ale konverzaci v širším měřítku ovlivnit žádoucím směrem. A to není vůbec málo.
Vyzkoušet si to můžete třeba v téhle malé hře.

Coca-Cola rozjela casting na Facebooku

Coca-Cola spustila na Facebooku celosvětový casting na svou novou reklamu a vyzývá fanoušky, aby se „otevřeli radosti“ a sdíleli spolu vlastní verze zvuků, které zazní, když si vychutnávají svou kolu. Coca-Cola ke castingu využívá novou speciálně vytvořenou aplikaci Sounds of Coca-Cola, ve které do 15. října můžou zájemci o životní roli v reklamě na Coca-Colu zanechat své soutěžní video s jedinečnou interpretací „Zvuků Coca-Cola“.
Coca-Cola tak ukazuje, jak se dá s fanoušky skutečně interaktivně pracovat. Ostatně jejich Facebook page patří dlouhodobě mezi nejlepší vůbec. Mimochodem – že jde Facebook smysluplně využít i v českém prostředí a bez speciálních aplikací, se nyní snažíme dokázat i my s projektem Staropramen140 k 140. výročí nejlepšího piva ze Smíchova.
Ale zpátky ke kole. Ta má svoji page už od roku 2008 a v současné době pracuje skoro s 3,7 miliónem fanoušků. Kdyby poslal své video jen každý tisící z nich, sejdou se jich v kole skoro čtyři tisíce. To by mohlo dopadnou lépe, než český pokus O2...