Think global, act local. Premisa, na kterou se ve světě internetu tak snadno zapomíná. Internet přeci nerespektuje hranice. My, marketéři, bychom ale v určité míře měli. I v digitálním PR.
Pod videi na YouTube se rozvíjí diskuse uživatelů z celého světa (převážně v jazyce bad english), v sociálních sítích jsou ukotveni i naši přátelé či kolegové z různých koutů světa, kolují "zahraniční viry". Pořád ale platí, že většinu naší každodennosti trávíme mimo digitální prostředí. Stýkáme se s lidmi z podobného kulturního i sociálního prostředí, diskutujeme naše "lokální" témata, reprodukujeme naše kulturní stereotypy a udržujeme v běhu naše lokální specifika. V tom všem nám samozřejmě neustále napomáhají i média. Ostatně pozornost "normálního člověka" se ve velké míře obrací k dění, které se ho bezprostředně dotýká, na čemž staví mj. PPFka se svými hyperlokálními týdeníky Naše adresa, a na čem dlouho udržují svoji pozici třeba i Deníky Vltava-Labe-Press.
Ve světě internetu to - pro někoho překvapivě - není zásadně jinak. Globální strategie často nefungují a je třeba je přinejmenším adaptovat. Názoroví vůdci v sociálních médiích (a nejen oni, i další klíčové skupiny uživatelů) se formují i chovají jinak, než v zahraničí, k tomu se přidávají rozdíly v oblibě různých druhů médií (např. v Holandsku nejoblíbenější síť Hyves u nás nevyužívá nikdo - více viz rozhovor s Davidem Meermanem Scottem), většina kampaní musí počítat se sociálním kontextem a reflektovat již probíhající komunikaci atd.
Globální megapage a segmentovaný regionální newsfeed proto často selhávají v tom základním, o co v digitálním PR jde: v interakci a komunikaci s uživateli. Nejde jen o formu, jde i o obsah. Naše odlišnosti jsou zakotveny v jazyce, ale na této úrovni nekončí. Už volba tématu, motivace a tónu zásadně ovlivňuje, nakolik budete úspěšní. Pokud vám strategii nastaví outsider bez znalosti lokálních specifik, může geniální kampaň, která v jeho zemi fungovala, pro vás skončit fiaskem.
Žádné komentáře:
Okomentovat