Komunikační model společnost–(agentura)–média–veřejnost je s rostoucím vlivem internetu už neudržitelný. Možnost komunikovat aktivně a obousměrně přímo s veřejností významně mění povahu práce v oboru PR.
V předchozích desetiletích byly pojmy public relations a media relations vnímány takřka jako synonyma. Pokud jste chtěli něco sdělit veřejnosti, museli jste využít jako prostředníka pro svá sdělení tradiční média. S nástupem webu 2.0 a nadcházející érou webu 3.0 ale možná poprvé dostojí náplň disciplíny PR, tedy vztahy s veřejností, významu tohoto sousloví.
Konec media relations?
Publikovat, vytvářet obsah a sdílet ho masově s ostatními může dnes díky internetu kdokoli. Dopad bloggerů, sociálních sítí, podcastů a dalších fenoménů dnešní „mediální krajiny“ na vnímání značky, reálné prodeje i budoucnost korporací je nezpochybnitelný. „Neznamená to, že media relations už nebudou důležitá – pro řadu značek ano. Nebudou ale tak dominantní, jako v uplynulých desetiletích,“ říká Meerman Scott, autor už klasického díla New Rules of Marketing & PR. Do popředí se dere digitální PR a práce přímo s veřejností, bez prostředníka. Klasickou tiskovou zprávu nahrazuje tzv. Social Media News Release (SMNR), která je určena nejen novinářům, ale i široké veřejnosti, a která využívá veškerých specifik internetu. SMNR je publikována online v tzv. Social Media News Room a je uspůsobena především pro snadné sdílení v sociálních sítích, relevantními prokliky nabízí podrobnější kontextové informace, jsou k ní přiloženy multimediální doprovodné materiály atd. Srovnání úspěšnosti klasické TZ s SMNR provedla nedávno agentura RealWire – a SMNR dopadla ve všech ohledech lépe (u využití bloggery o stovky procent!). Kromě toho pomáhá SMNR i s SEO.
Bez segmentace to nepůjde
Celosvětový růst uživatelů internetu (u nás v roce 2008 poprvé využívala internet více než polovina (54 %) obyvatel) a obliby sociálních sítí (na Facebooku už je přes milion Čechů) se logicky promítá i do marketingových strategií. Stejně jako u media relations je však třeba ke všem komunikačním aktivitám přistupovat systematicky a strategicky.„Prvním krokem přípravy efektivní komunikační strategie v rámci digitálního PR proto musí být detailní zmapování mediální krajiny,“ upozorňuje Jennifer Janson z britské agentury Six Degrees. Roztříštěnost digitálních komunikačních kanálů vede nezbytně k jejich segmentaci dle vlivu a významu – které kanály využívat aktivně, které jen pasivně (monitoring) a které opomíjet. Dopad interakce s ostatními uživateli (zákazníky) do značné míry závisí na schopnosti vybudovat si pozici v rámci „komunity“ a umění naslouchat. Nelze nutit ostatní, aby věnovali čas vám, mnohem lépe bude fungovat, když věnujete svůj čas vy jim. Obsah je přitom klíčový ve všech fázích práce. Každý příspěvek by měl diskusi něčím obohatit. „Nejde o to, kolikrát se objeví jméno vaší společnosti v rámci diskusního vlákna, jde o to, aby každý váš příspěvek posunul diskusi dál a nesl s sebou přidanou hodnotu pro další uživatele. Jen tak si z dlouhodobého hlediska budete schopni získat respekt a tak i pozornost ostatních,“ zdůrazňuje Scott.
Segmentace je samozřejmě nezbytná i pro pouhý monitoring sociálních médií. Funkční nástroj pro monitoring blogosféry nebo přímo sociálních médií totiž zatím v Česku chybí (byť o něm někteří dodavatelé už alespoň uvažují). Výběr klíčových médií (bloggerů, skupin/stránek na Facebooku, případně přímo uživatelů v sociálních sítích) je proto pro udržení rozumného rozpočtu (v řádech několika málo tisíc Kč měsíčně) nezbytný. Odměnou je nejen včasné zachycení případných krizových témat, ale také dlouhodobá inspirace využitelná třeba i v klasickém media relations.
Digitalizace opinion leaderů
Stejně jako není každé diskusní fórum co do dopadu na byznys relevantní, ani všichni uživatelé nemají stejnou váhu. Analytici Forrester Research rozdělili internetovou veřejnost do šesti základních skupin. Inactives (neaktivní) tvoří dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Je jim kolem padesáti a převažují mezi nimi ženy. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Stále ještě mezi nimi mírně převažují ženy a mají ze všech klasifikovaných skupin nejnižší příjem na domácnost. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě (FaceBook a další), více než polovina jich čte blogy a téměř třetina sama bloguje. Tato skupina je co do věku nejmladší. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Dominují mezi nimi muži. Pro Critics (kritiky) je příznačná aktivní účast v diskusních fórech. Rádi a často komentují a hodnotí. Jsou obvykle o něco málo starší než poslední skupina Creators (tvůrců), nicméně čtyři z deseti kritiků patří i mezi tvůrce. Creators (tvůrci) jsou ti, kteří v posledním měsíci aktualizovali svůj blog nebo webovou stránku nebo nahráli na internet video, které sami vytvořili. Jsou spíše mladí a poměr žen i mužů je vyrovnaný. S každou skupinou je třeba pracovat jinak a hlavně – každá má pro naši strategii jiný význam. Jiné segmentace uživatelů využívají pojmy jako e-fluentials, ACTIVE a další. Jedno mají ale společné – segmentují uživatele internetu podle jejich dopadu na okolí a v zásadě tak aktualizují dřívější koncept opinion leaderů pro digitální prostředí.
Na velikosti nezáleží
V souladu s uvedenými segmentacemi uživatelů by důraz aktivní komunikace v rámci digitálních médií neměl být kladen na zisk tisíců naslouchajících (followers). Informace o tom, kolik lidí (unikátních IP) navštívilo konktrétní stránky je často irelevantní, byť tak často prezentována. Mnohem efektivnější je práce s desítkami či stovkami opinion leaderů, kteří mají dostatečný vliv ovlivnit tisíce dalších uživatelů za nás. A k tomu „nestranně“ jako je tomu ostatně i u tradičních media relations.
Digitální PR je tedy jakýmsi nekončícím procesem komunikace přímo s veřejností. A tedy snahou už probíhající online diskusi ovlivnit nebo alespoň moderovat.
Vyšlo v Marketing a Media 24. 8. 2009
Žádné komentáře:
Okomentovat