Deset pravidel digitálního PR

David Meerman Scott, autor bestselleru New Rules of PR and Marketing, často hovoří o čtyřech způsobech, jak upoutat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online (digitální PR), když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo.
Ale zas tak jednoduché to samozřejmě není. Orientaci a využití digitálního prosředí by vám mohlo usnadnit následujících deset pravidel digitálního PR (zkrácená verze vyšla v týdeníku Strategie).

1. Začněte auditem
Nejpřirozenější a přitom nejčastěji porušované pravidlo. Před tím, než se pustíte do aktivní komunikace v sociálních médiích, je nezbytné věnovat čas analýze už probíhající komunikace. Jaká témata frčí? Jací uživatelé diskusi nejvíce víří? Co se povídá o vaší značce? Po jakém obsahu je poptávka? Internet je konverzace plný a úvodní analytická fáze vám ušetří spoustu problémů a nedorozumění.
Detailní analýza komunikace nám pomůže nejen s vhodnými tématy pro komunikaci, ale i s identifikací klíčových uživatelů. Stejně jako v offline prostředí jsou lidé, kteří jsou společenštější než ostatní a kromě charisma mají i schopnost ovlivnit mínění lidí kolem sebe, i v online prostředí se vynořují lidé, kteří mají na své okolí větší vliv, než ostatní uživatelé. Ať už je nazýváme jakkoli (spojovatelé, influentials, e-fluentials…), jejich role pro úspěch v komunikaci v digitálním prostředí je klíčová. Pokud je pár jedinců schoných prostřednictvím blogu, mikroblogu nebo sociálních sítí schopných spontánně ovlivnit desítky dalších uživatelů při volbě produktu či služby, vyplatí se samozřejmě zaměřit se právě na ně. Sociální média v tomto směru dávají – při dlouhodobém využití – netušené možnosti. Pedro Domingos hovoří o customer´s network value a uzlech, které mají pro marketing zásadní význam. Pokud o programu skupinky desíti lidí na středeční večer rozhoduji já, vyplatí se třeba provozovateli multikina marketovat na mne – moje hodnota se rovná útratě desíti lidí, které napřímo ovlivním, aby se mnou na nový film šli. Naopak marketovat na moje kamarády se mu v zásadě nevyplatí – o jejich aktivitách do velké míry stejně rozhodnu já. Jejich využití dává smysl v offline i online světě – ale v online prostředí je snazší je vyhledat. Třeba podle charakteristik shrnutých pod akronymem ACTIVE, který představil Emanuel Rosen v knize Anatomy of Buzz. Klíčoví uživatelé jsou ahead in adoption – otevření novinkám, více využívají moderní technologie atp. Connected – mají větší počet sociálních vazeb, než „normální“ lidé. Travellers – cestují více a díky tomu mají větší počet impulsů z různých sociokulturních prosředí. Information hungry – novinky vyhledávají, dychtí po dalších informacích. Vocal – se svými znalostmi se rádi podělí s ostatními. A nakonec exposed to media – více čtou, více sledují média (včetně sociálních).

2. Sledujte a segmentujte
Digitální prostředí je mimořádně rozsáhlé a hlavně se neustále mění. Nové blogy, fanstránky, listy na Twitteru, Facebookové skupiny a další uzly komunikace neustále vznikají a zanikají. Pro práci s nimi je nezbytná pečlivá segmentace. Které uzly využijeme v komunikaci aktivně, které budeme jen pasivně monitorovat a kterými se už zabývat nebudeme, je klíčové i z hlediska udržitelného rozpočtu. S každým segmentem je potom samozřejmě třeba jednat jinak – lišit se budou komunikační témata, frekvence komunikace i tón.

3. Obsah pro lidi a ne vaše ego
„Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené,“ říká David Scott a má absolutbní pravdu. Pro sociální média platí více než jinde, že je třeba připravovat obsah podle toho, co uživatele zajímá. „Přemýšlejte, jak vytvořit něco, co uživatele zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile je totiž na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů,“ nabízí řešení Scott.

4. Kdo nesdílí, není
Optimalizace pro vyhledávače je bezesporu důležitá. Není ale žádný důvod, proč informace sdílet jen na korporátních stránkách. Proč nesdílet fotky i na Picassu, videa na YouTube a prezentace na SlideShare? Cílem je dostat obsah co nejblíže k uživateli – aby ho našel v momentě a prostředí, kdy je jeho konzumaci přístupnější. V některých případech se vyplatí využít i menší servery, ve kterých je možné sdílet uživatelský obsah (Bomba.cz, Ftipky.cz atp.). Každý takový server má kolem sebe komunitu, která dokáže celkové výsledky významně ovlivnit. Ověřeno podporou launche Škody Yeti v digitálním prostředí. Využití „béčkových“ videoserverů dokázalo zvednout celková čísla sledovanosti spotů několikanásobně.

5. Nejlepší inspirací jsou uživatelé
Tak jako tradiční média monitorujete denně, minimálně pro možnost včasné reakce v případě krizové komunikace, v rámci segmentace sociálních médií by měl vzniknout list médií, která budete také monitorovat.
Monitoring sociálních médií vám navíc umožňuje v průběhu kampaně korigovat komunikační sdělení a může vás i dále inspirovat.

6. Nastavte procesy komunikace
Ještě než se pustíte do aktivní komunikace, musíte mít vyřešeno nastavení komunikačních procesů. Pokud vám schvalování tiskové zprávy trvá dva týdny a každá zpráva je spíše peticí s podpisy všech možných ředitelů, než se vám tohle podaří odbourat, do sociálních médií se nepouštějte. Klíčem k úspěchu v sociálních médiích je konverzace. Je-li součástí vaší firemní kultury bezvýhradní schvalování všech sdělení, nebudete schopní reagovat v reálném čase a komunitu otrávíte. Ideální cestou je využít insidera, který má informace z první ruky“ a který má pozitivní vztah k sociálním médiím a umí se v tomto prostředí přirozeně pohybovat.

7. Mějte cíle a vyhodnocujte
Dlouhodobá strategie by měla být samozřejmostí ve všech komunikačních aktivitách, digitální PR nevyjímaje. Stejně tak důležité je konkrétní formulace realistických cílů a způsobů vyhodnocování úspěchu kampaně. Nejčastější chybou je přílišný důraz na kvantitativní cíle. Kampaň v sociálních médiích ale nemusí nutně oslovit desetitisíce uživatelů. Cennějším cílem může být dlouhodobá systematická komunikace s uživateli, kteří o to mají zájem, a podpora jejich vztahu ke značce. Kvalitativním parametrem hodnocení může být sledování míry interaktivity uživatelů ve vámi spravovaných komunikačních platformách.

8. Propojení médií
Podle amerického průzkumu z loňského roku se téměř 90 % amerických reportérů inspiruje v sociálních médiích. Propojení tradičních a sociálních médií bude dále pokračovat. I proto je nutné zasadit veškeré aktivity v sociálních médiích do celkového komunikačního rámce. Aktivity v tradičních a sociálních médiích by se měly navzájem podporovat.

9. Propojení světů
Nikdo zatím nežijeme jen online (naštěstí). Smyslem našich aktivit v sociálních médích je podpořit mj. i word-of-mouth v tom „offline světě“. V kampaních pro Staropramen nebo Nescafé se nám osvědčilo vytáhnout uživatele z Facebooku „ven“ a nechat je plnit úkoly v „offline“ prostředí. Stejně jako se navzájem podporují tradiční a sociální média, také online a offline prostředí je třeba vnímat kompaktně.

10. Digitální PR není virální marketing
Přístup k sociálním sítím často svádí k „virálnímu využití“. Místo virální komunikace byste ale při plánování strategie měli přemýšlet nad dlouhodobým přínosem. Virální akce může zasáhnout velké množství uživatelů – ale nenazývejme ji digitálním PR. Stejně jako klasické PR, i digitální PR je dlouhodobou prací s veřejností. Snahou digitálního PR je přinášet natolik atraktivní obsah na ideálně zvolených komunikačních platformách, aby dosáhlo kumulativního charakteru komunikace – uživatelé ji sledují dlouhodobě, dobrovolně (třeba prostřednictvím RSS feed, členství ve fanpage na Facebooku atp.) a podporujete tak dialog sezákazníky a jejich vztah k vaší značce.