Jací že jsou uživatelé? Jedni aktivní a druzí...

Ve filmu Vrať se do hrobu shrnul Milan Šteindler výsledky sociologické studie chování středoškoláků takto: "Výsledek mého průzkumu je nejednoznačný. Valná většina maturující mládeže již našla zodpovědný přístup k životu, existuje však ještě nejméně 50 procent těch, kteří životní zodpovědnost teprve hledají." Vzpomněl jsem si na něj při čtení zprávy společnosti Vitrue o jejich výzkumu impresí na Facebooku: “Some fans are intensely active while others are totally inactive.” Zajímavé zjištění, ne? Někteří uživatelé jsou v sociálních sítích aktivní, a jiní absolutně pasivní. Mám rád články na eMarketeru, ale někdy mi kvantita příspěvků připadá na úkor kvality...

...

Nicméně ačkoli závěr výzkumníků Vitrue vyznívá zcela banálně, najde se stále ještě dost těch, kteří aktivitu uživatelů v sociálních médiích nehodnotí vůbec a zajímají je jen pochybná kvantifikovaná data "fanoušků" či uživatelů. A co je horší?

Moje máma je na Facebooku

Klip "Moje máma je na Facebooku" od kapely Back Of The Class už vidělo na YouTube přes milion uživatelů. Frontman kapely si stěžuje, že ho máma na Facebooku šmíruje a dělá mu ostudu. V komentářích stejné dilema - s neskrývanou hrůzou - řeší desítky dalších uživatelů. A podle statistik Facebooku stále nejrychleji roste segment 35+, takže dilema "přidat si mámu do přátel nebo ne" bude řešit stále více náctiletých. Podle výzkumu zveřejněného portálem eMarketer je z dozoru rodičů v sociálních sítích nervózních 58 % teenagerů ve věku 13-14, 45 % ve věku 15-17 a 27 % osmnácti- a devatenáctiletých. Podíl těch, kteří z průniku rodičů na sociální sítě mají radost je ve všech kategoriích podobný (16 %, 15 % resp. 21 %), čím je mládež starší, tím spíš je jí to jedno.
Teenageři zkrátka zatím vnímají sociální sítě jako svoje hájemství, ve kterém jsou mezi sebou až nebývale otevření. To, co si sdělí mezi sebou, by ovšem s rodiči v žádném případě sdílet nechtěli. Odmítnout rodiče žádající na Facebooku "o přátelství" však nebude vždy snadné... Co z toho vyplývá?
Možná přesun náctiletých na jiné sítě, kde budou "sami" (např. myYearbook.com). Méně pravděpodobná je změna chování v rámci etablovaných sítí (především Facebook), třeba příklon k chatu nebo diskusím v uzavřených skupinách/fanpageích. Případně zakládání "vlastních jednoduchých sítí", tedy vlastně školních/kamarádských komunit. Teenageři každopádně už definitivně propadli kouzlu online komunikace a sociálních sítí, takže věřím tomu, že si cestu, jak zůstat otevření a bez "dozoru", najdou. S popularitou konkrétních sociálních sítí u nás to ale může docela zamávat.

Digitální PR není jen komunikace

Znovu jen krátce, chci navázat na předchozí blogspot. Firem a marketérů, kteří se vrhají na sociální sítě, přibývá. Ale přibývá i těch, kteří skutečně přenastavují veškeré (nejen komunikační) procesy a přizpůsobují je reálné změně chování uživatelů resp. zákazníků?
Když přednáším digitální PR, zdůrazňuju hlavně tři zásady:
- digitální PR musí být integrované do celého komunikačního mixu
- nepodceňujte postup "naslouchat - učit se - komunikovat", trpělivost se vyplatí
- cílem není rozšířit komunikaci o sociální sítě, ale komplexní změna (nejen) komunikačních aktivit tak, aby reflektovala změněné prostředí, ve kterém žijeme

Většina "digitálních PR" projektů v Česku ale nerespektuje ani jednu z nich. Jsou izolované (a to zpravidla dokonce pouze na Facebook), nemají potřebnou podporu dalších kanálů i mimo sociální média a navíc je to často jen přílepek dalších komunikačních aktivit (nejlépe soutěž), který s nimi nijak zvlášť nesouvisí. A protože času není nazbyt, začne se rovnou třetí fází.
Co se týče třetí zásady, ta má možná nejhlubší význam. Prostředí se změnilo a mění a to se musí odrazit ve všech oblastech marketingu. To ale vyžaduje diametrálně odlišný přístup, než je zatím v oblasti sociálních médií běžný (pokud tedy nějaký vůbec je).
Trochu mi to připomíná tradiční nešvar PR, kdy řada klientů (a pohříchu i marketérů) dosud zaměňuje public relations s media relations. Ale PR má přeci vyšší ambice i předpoklady, než jen psát zprávy pro média. Nebo podobné zprávy chrlit i do feedů na Facebooku, protože je to moderní.

Sociální média ≠ Facebook

Dnes jen krátce, ale tohle téma mne fakt pálí. Znáte marketéra, který by veškerý svůj rozpočet na print utratil v Blesku? Nebo svoje televizní spoty omezil na TV NOVA? V onlinu se nehnul z iDNES a v rádiích se spolehnul jen na Frekvenci 1? Ne? A proč je tedy v Česku tolik marketérů, kteří svou účast v sociálních médiích omezují jenom na Facebook?
Sociální média NEROVNÁ SE Facebook. A hlavně - celou změnu komunikace a chování uživatelů (nejen) v online prostředí NEMŮŽETE omezit jen na jednu sociální síť, byť má aktuálně největší počet českých uživatelů. Nova má taky největší share a nikdy by vás to nenapadlo...

Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!

T-Mobile se pro podporu tarifů Přátelé rozhodl spolu s Karlem Maříkem uspořádat Největší člobrdo v ČR. Natočil k tomu několik televizních spotů, dalšími videi láduje YouTube Channel, hledá příznivce prostřednictvím Facebook fanpage a představil i microsite Clobrdo.cz. Teď už zřejmě pořádá nábor komparsistů pro velké finále v Písku, kde se Člobrdo v životní velikosti odehraje. Zatím totiž kampaň nějak nezafungovala...
Sympatické je, že T-Mobile celou kampaň prolíná ve více komunikačních kanálech, které se navzájem podporují, což v digitálním PR stále ještě není samozřejmost. Co se už ale nepovedlo, je přesah do tradičních médií, která by T-Mobilu pomohla potenciální fanoušky trochu rozhýbat a počáteční nábor trochu akcelerovat. O celém Člobrdu se ale píše méně, než když si populární stolní hru přišly v Prachaticích zahrát s místními seniory děti z kroužku Mladých redaktorů.
Popularita Člověče, nezlob se je bezesporu lákavá. Představa Člobrda v životní velikosti může fungovat s regionálními médii jako pěkná photo opportunity, v sociálních médiích už je ale její potenciál diskutabilní. Tím spíše, že zpracování hlavní myšlenky se moc nepovedlo. Natočené spoty sází na lidovost, vůbec ale nesedí ke komunikaci T-Mobilu a přinejmenším mně nepřijdou ani vtipné. Fanoušci zřejmě optimismus T-Mobilu rovněž nesdílí, o čemž svědčí takřka nulová interaktivita v YouTube Channelu i malý počet shlédnutí. V komentářích zatím straší takřka osamocená glosa jednoho z uživatelů: „Interesantní, on má volání od T-Mobilu zdarma, já zas od Vodafone, takže můžu volat svým kamarádům zadarmo i do zahraničí." Jednotlivá videa uživatelé nekomentují už vůbec. Ostatně podle statistik se na ně ani nedívají.
Co se týče Facebooku, na rozdíl od YouTube není fan page nijak brandovaná a její obsahová náplň s celou kampaní koresponduje minimálně. T-Mobile není nikde ani zmíněn a tipnul bych si, že většina fanoušků se přidala spontánně s představou, že vyjadřují náklonnost k oblíbené stolní hře a propojení s T-Mobilem vůbec nezaznamenali. Nejen že je to na hraně etiky, ale hlavně to přeci nemůže fungovat. Jasně, budou tu tisíce uživatelů, kteří mají rádi Člověče, nezlob se. Cílem by ale mělo být spíš navázat vztah s (potenciálními) příznivci T-Mobilu, nebo ne?
Uvidíme, co s kampaní provede T-Mobile resp. Saatchi & Saatchi dál. Zatím nelze než souhlasit s komentářem uživatelky Haliny: „Původně to vypadalo, že to víc rozkulíte. (...) Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!“

Vyšlo v týdeníku Strategie (21/2010)

Internet nerespektuje hranice. Vy byste měli

Think global, act local. Premisa, na kterou se ve světě internetu tak snadno zapomíná. Internet přeci nerespektuje hranice. My, marketéři, bychom ale v určité míře měli. I v digitálním PR.
Pod videi na YouTube se rozvíjí diskuse uživatelů z celého světa (převážně v jazyce bad english), v sociálních sítích jsou ukotveni i naši přátelé či kolegové z různých koutů světa, kolují "zahraniční viry". Pořád ale platí, že většinu naší každodennosti trávíme mimo digitální prostředí. Stýkáme se s lidmi z podobného kulturního i sociálního prostředí, diskutujeme naše "lokální" témata, reprodukujeme naše kulturní stereotypy a udržujeme v běhu naše lokální specifika. V tom všem nám samozřejmě neustále napomáhají i média. Ostatně pozornost "normálního člověka" se ve velké míře obrací k dění, které se ho bezprostředně dotýká, na čemž staví mj. PPFka se svými hyperlokálními týdeníky Naše adresa, a na čem dlouho udržují svoji pozici třeba i Deníky Vltava-Labe-Press.
Ve světě internetu to - pro někoho překvapivě - není zásadně jinak. Globální strategie často nefungují a je třeba je přinejmenším adaptovat. Názoroví vůdci v sociálních médiích (a nejen oni, i další klíčové skupiny uživatelů) se formují i chovají jinak, než v zahraničí, k tomu se přidávají rozdíly v oblibě různých druhů médií (např. v Holandsku nejoblíbenější síť Hyves u nás nevyužívá nikdo - více viz rozhovor s Davidem Meermanem Scottem), většina kampaní musí počítat se sociálním kontextem a reflektovat již probíhající komunikaci atd.
Globální megapage a segmentovaný regionální newsfeed proto často selhávají v tom základním, o co v digitálním PR jde: v interakci a komunikaci s uživateli. Nejde jen o formu, jde i o obsah. Naše odlišnosti jsou zakotveny v jazyce, ale na této úrovni nekončí. Už volba tématu, motivace a tónu zásadně ovlivňuje, nakolik budete úspěšní. Pokud vám strategii nastaví outsider bez znalosti lokálních specifik, může geniální kampaň, která v jeho zemi fungovala, pro vás skončit fiaskem.

Jak jste silní prověří až kritika

Aktivní účast v sociálních médiích je skvělý nástroj, jak si vychovat brand ambassadory a jak posilovat vztah (potenciálních) zákazníků k vaší značce. Jak se vám to daří, se ale nejlépe projeví až při kritice ze strany dalších uživatelů. Vychovali jste si dostatek "zastánců", kteří kritiku umlčí a budou oponovat za vás?
Často je to ideální scénář. Přesto (nebo právě proto?) mají silné a (v online prostředí) úspěšné značky propracovaná pravidla, jak na kritiku uživatelů reagovat - kdy odpovědět / diskutovat (a kde), kdy nechat odpovědět své příznivce (pokud jste si je vychovali) a kdy negativní příspěvky mazat (třeba proto, že jsou vulgární nebo nedodržují pravidla, která jste ve fanpage nastavili).
Fungující komunikaci ("společenství") ale poznáte snadno podle toho, že fanoušci si často odpoví mezi sebou i bez vašeho zásahu, v případě kritiky se vás zastanou a vůbec si daná platforma začíná žít "vlastním životem", který jen vedete správným směrem a kterému (spolu)určujete pravidla.
Pokud máte dost takových "online" zastánců, můžete si gratulovat. Většina z nich se vás totiž zastane i v "offline světě". Pokud ale máte tisíce "fanoušků", kterým za diskusi nestojíte, děláte něco špatně. Přestože své "kvantifikované marketingové cíle" možná plníte.