Vyšlapané cestičky, Facebook a zákaznická linka

Inspirací mi byla nedávná debata o tom, jestli má Facebook sloužit jako zákaznická linka. Vtip je podle mne v tom, že je celkem jedno jak si myslíme, že by měl sloužit - ale podstatné je, jak ho budou lidé využívat. A pokud je pro ně přirozené, klást značkám na Facebooku otázky, které by měly směřovat na zákaznickou linku, nezastavíme to, ale musíme se s tím vypořádat.
Podobně jako architekt často narýsuje cesty v parku tak, jak mu velí jeho estetické cítění, lidé je používají jen do té míry, dokud korespondují s jejich pohodlností a vyšlapou si případně pěšiny jinde. Stejně tak naši představu o obsahu, který budeme sdílet v sociálních médiích musíme korigovat po konfrontaci s přirozeností "našich" uživatelů.
Samozřejmě to neznamená, že by měl Facebook sloužit jen jako zákaznická linka, ani že bychom měli přímo na stránce vyřešit do detailu všechny dotazy. Musíme ale publiku ukázat, že tyto dotazy řešíme - a opravdu je vyřešit. Třeba i ve spolupráci s "opravdovou" zákaznickou linkou. Na Facebooku je totiž "zákaznická linka" veřejná a naši komunikaci 1:1 sledují další desítky/stovky/tisíce ostatních - a udělají si podle ní svůj obrázek.

Jak dělat sociální média sociální?

V pátek 18. května 2012 proběhl pod vedním PR.Konektoru seminář APRA z cyklu PR Fórum. Zaměřil se na budoucnost PR ve spojení se sociálními médii a ke třem bodům bych se chtěl ještě vrátit.
1) Josef Šlerka z Ataxa upozornil na to, že řada značek není v komunikaci konzistentní - Vodafone není na Facebooku tak frikulínský, jak bychom očekávali, O2 naopak není tak korporátní atd. A od tohoto rozporu už byl jen krok k otázce: musíme opravdu na Facebooku všechny hlavně bavit? Podle Josefa uživatelé přistupují ke značce podobně jako k osobě a je na čase znovu se zamyslet nad svojí (značkovou) identitou a začít se podle toho chovat. Časy kdy byl Facebook hlavně zábavním kanálem jsou pryč, uživatelé ocení spíš nějakou přidanou hodnotu.
2) Adam Zbiejczuk polemizoval se statistikami a doporučeními, jaký je optimální počet příspěvků na Facebooku týdně. Jasně, že jakékoli zobecňování na Facebooku je a priori dost nebezpečné, Adam ale debatu vrátil podle mne správným směrem - skutečné fanoušky, kteří mají moji značku rádi, neotrávím tím, že jim troufale něco napíšu dvakrát denně. Možná tím ztratím likery, kteří opravdový vztah ke značce nemají a bude to pro ně neúnosná míra spamu. To mne ale přeci nemusí mrzet. A to i s ohledem na dosah komunikace - lepší výsledky budu mít s 500 opravdovými fanoušky, kteří budou ve velké míře sdílet můj obsah k sobě do profilu, než s 5000 fanoušky, kteří budou pasivní.
3) A další Adamova myšlenka, která si zaslouží pozornost - jsou sociální média, kdy mám ve fan page 50.000 lidí, ještě vůbec sociální?! Neztrácí se tam možnost vést skutečný dialog a budovat vztah? Adam tuto myšlenku rozvedl k troufalému "kromě korporátní stránky založte stránku ještě pro každou pobočku banky, každý model auta atd.", ke které jsme měli u nás v agentuře dlouhou a zajímavou diskusi . Jistě, pro většinu klientů je to idea dnes naprosto neakceptovatelná. Ale do budoucna, co myslíte? Pro mne téma, ke kterému se ještě nepochybně vrátím v některém z dalších postů. Vaše názory si rád přečtu v diskusi.

Výzkum: sociální média akcelerují přenos (špatných) zpráv

Sociální sítě, jako je například Facebook či Twitter, výrazně urychlují šíření negativních zpráv o firmách. Šest z deseti tuzemských uživatelů Facebooku by totiž prostřednictvím této nejpopulárnější sociální sítě sdílelo negativní zákaznickou zkušenost a více než třetina uživatelů by se vyjádřila prostřednictvím diskuzních fór. Vyplývá to z výzkumu, který jsme realizovali s agenturou NMS Market Research.
Výzkum proběhl na vzorku 524 respondentů a na modelové situaci zjišťoval, jak by se lidé zachovali při nálezu myši zapečené v bochníku chleba. Osobně by se o tom svým přátelům a známým zmínilo 59 % dotázaných, 60 % uživatelů Facebooku by tuto zkušenost sdílelo právě prostřednictvím této sociální sítě. Sociální média tak do značné míry přebrala dřívější funkci emailu a to především v mladší populaci. Pro sdílení negativní zkušenosti by sice využila email téměř polovina respondentů ve věku 56 – 65 let (46 %), mladší respondenti by ale upřednostnili Facebook nebo jiná sociální média – email by poslalo pouze 22 % respondentů ve věku 18 – 25 let. Sedm procent respondentů by kontaktovalo televizi nebo noviny. Výzkum neodhalil žádné významné rozdíly v chování žen a mužů.

Nejzajímavější zjištění:

• osobně by se se svou zkušeností podělilo 59 % dotázaných (72 % respondentů ve věku 18 – 25 let)
• zkušenost by sdílelo na Facebooku 60 % jeho uživatelů (67 % uživatelů Facebooku ve věku 18 – 25 let)
• na Twitteru by zkušenost sdílelo 26 % jeho uživatelů
• na Google+ by zkušenost sdílelo 13 % jeho uživatelů
• do diskusního fóra by o své zkušenosti napsalo 37 % uživatelů, 31 % blogerů by o tom napsalo na blog
• 46 % respondentů ve věku 56 – 65 let by o tom napsalo známým/příbuzným emailem, ve skupině 18 – 25 let by tak učinilo jen 22 %

Výzkum: pro pomoc s onlinem je PR až třetí volbou

Zajímavý výzkum provedla agentura AMI Communications se STEM/MARK na vzorku 200 respondentů odpovídajících ve firmě za komunikaci.

Kromě pro nás celkem příjemného zjištění, že ve známosti značky obsadil PR.Konektor mezi agenturami 8. příčku, zaujala i další data:

• externího dodavatele využívá pro PR celkem 53 % respondentů. 40 % řeší jen in-house, 7 % vůbec
• při potřebě pomoci s online komunikací by první na řadě byly reklamky, druzí individuální konzultanti, a až třetí píáristé - 12 % respondentů by se na ně obrátilo "určitě", 26 % "asi", 30 % "asi ne" a alarmujících 33 % "určitě ne". A to je velká škoda, protože sociální média jsou především o komunikaci, kterou by z podstaty věci měli řešit právě píáristé. Ti si ale tuto oblast bohužel pod sebe dosud stáhnout nezvládli.
• při výběru PR agentury je pro zadavatele nejdůležitější profesionalita týmu, následují otevřená komunikace, znalost českého prostředí, perfektní znalost médií a na pátém místě kreativita. Cena je prý důležitá jen pro 59 % zadavatelů, ještě nedůležitější je velikost agentury. 82 % respondentů hledí na "sympatický tým".

Co se týče přidané hodnoty PR agentury, zadavatelé skloňují nejčastěji zkušenosti a znalosti, nezávislý pohled zvenčí a kreativitu; důležitá je i výpomoc s kapacitou. Naopak za nevýhody označují malou znalost specifik, cenu a pasivitu nebo nepružnost dodavatele.

A zkušenosti PR.Konektoru? Zadavatelé hledí především na profesionalitu a znalost tradičních médií, kontakty s klíčovými novináři a "korporátní" zkušenosti. Kreativní přístup vždy mile překvapí, ale musí být jen nadstavbou výborně zvládnuté mediální komunikace. Sociální média řada klientů s PR agenturou není připravena řešit a je pro ni spíše překvapením, že o to stojí a je toho schopna. Proaktivní přístup ocení všichni a stejně tak zapálení pro věc, loajalitu a nadšení odpovědného konzultanta, které mi ve výzkumu trochu chybí. Protože když pro klienta pracuje s radostí a osobní zodpovědností za dobře odvedenou práci, ve výsledcích se to vždycky projeví.

Desatero krizové komunikace s ohledem na vliv online prostředí

1. vybudujte si komunitu dříve, než ji budete potřebovat
Poznejte relevantní sociální média, kde už diskuse o vaší značce, produktu, službě či oboru probíhá a poznejte i konkrétní influencery, kteří mají zásadní vliv na tonalitu diskusí a informovanost a pocit většiny ostatních "čtenářů". Komunita může hrát v případě krizopvé komunikace i roli "nezávislého třetího subjektu". Mějte ji na své straně
2. nastavte varovné systémy
Začněte alespoň s Google Alerts, pokračovat můžete jedním z mnoha relevantních nástrojů monitoringu sociálních médií (Ataxo Social Insider, Brand Embassy, WLIP, ...)
3. vyřešte customer care
Negativní sentiment diskusí často pramení z nezodpovězených otázek. A nezapomínejte, že v online prostředí je málokdy něco 1-to-1, ale většinou 1-to-many. Sice je to "dialog", ale "poslouchají" vás tisícovky dalších a svůj obrázek o vaší péči a vztahu k zákazníkům si udělají právě na základě toho, jak s nimi dokážete řešit jejich připomínky, přání a stížnosti.
4. zahrňte online média i do krizového manuálu
Doplňte do týmu člena zodpovědného za komunity, věnujte se komunikaci v kontextu všech komunikačních rizik a možností.
5. nereagujte na všechno. Aspoň ne veřejně
Facebook, diskusní fóra, twitter... všechna sociální média svádí k zapojení se do dialogu. Ne všechny "dotazy" ale opravdu potřebují odpovídat. A u řady z nich stačí do diskuse veřejně naznačit, že se příspěvkem zabýváte, ale řešit ho již "offline", třeba po telefonu, nebo i osobně. Sáhodlouhé veřejné vysvětlování co kdo jak myslel málokdy přinese něco pozitivního.
6. zjistěte si o online stěžovateli maximum
Internet umožňuje zjistit si rychle o uživateli, který se na vás obrátil s dotazem či připomínkou relativně podrobné informace. Vyplatí se i vlastní databáze - řešili jste s uživatelem nějaké podněty už v minulosti? Patří mezi vaše influencery? Jaké jsou obvykle jeho příspěvky? Není to notorický stěžovatel? To všechno vám může do zásadní míry pomoci stanovit optimální individuální strategii pro vyřešení právě jeho podnětu.
7. buďte rychlí
Ale s rozmyslem. Nicméně i pokud nemáte aktuálně podrobnější informace, není dobré nechat dotaz dlouho "bez povšimnutí". V první fázi stačí alespoň naznačit, že se řešením zabýváte a ozvete se jakmile budete mít více informací.
8. promyslete nejvhodnější způsob reakce
Na video můžete reagovat videem. Inspirujte se třeba "fanouškovským" videem k případu Aragorn a Karkulka.
9. sledujte fámy a nedorozumění
Sociální média jsou levným zrcadlem vašich aktivit. Launchujete nový produkt či službu? Zanalyzujte si diskusní fóra pod články na internetu a třeba i další platformy, kde se diskuse o nich rozvíjí. Zjistíte, co všechno vaše publikum nepochopilo a jak komunikaci v dalších fázích upravit, aby se to zlepšilo. Takovou analýzu se vyplatí realizovat i "bez launche", na pravidelné bázi.
10. využijte sociální média i jako kanál vůči těm tradičním
Tisková zpráva je hodně formální a oficiální nástroj. Tradiční média ale často využívají jako zdroj i ta sociální. Můžete proto svou zprávu méně formálním způsobem "poslat" vhodným způsobem i přes některé komunitní platformy. A třeba rovnou se stanoviskem nezávislé třetí strany.

Více k tématu viz moje prezentace ze semináře pořádaného PR.Konektorem společně s H1.cz:

Šest oblastí, kde sociální média změnila PR

Když jsem připravoval pro bratislavské Open Coffee (pořádané H1 Slovakia) prezentaci "Jak sociální média změnila PR", vykrystalizovalo mi šest klíčových slov, která změnila naši práci za posledních pár let.

Sdílení je jasné - každou zprávu mohou uživatelé snadno sdílet. Podle našeho výzkumu, který jsme realizovali s výzkumnou agenturou NMS a kterému se budu věnovat v příštím týdnu, by negativní zprávu nasdílelo na svém profilu 60 % aktivních uživatelů Facebooku. Monitoring sociálních médií je tedy nepochybně už opravdu přinejmenším k zamyšlení.

Komunity - díky webu 2.0 má snad každá komunita několik svých komunitních portálů. A práce s nimi je pro PR dnes často srovnatelně důležitá, jako práce s MF DNES. Naším příkladem z poslední doby je krizová komunikace při akvizici Slavie skupinou NATLAND Group.

Dialog - to co jsme dřív moc dělat nemohli: poslouchat a pak zase reagovat. Třeba jako při kampani pro Staropramen140 (case study zde)

Influencers - pokud má 90 % obsahu na svědomí 1 % uživatelů, musím se o to procento zatraceně zajímat. V kampani pro Vincentku to pro nás znamenalo 300% nárůst "zastání" ve vybraných diskusních fórech ze strany klíčových uživatelů. Nezaujatých, nestranných, věrohodných.

Multimédia - nejen pro sociální média jsou videa, schemata a animace neodolatelně sexy. I v těch tradičních online médiích á la iDNES s nimi budete bodovat...

Synergie s tradičními médii - sociální média neboomují ve vakuu. I novináři jsou aktivní na sociálních sítích, hledají obsah a sdílí ten svůj. Pokud se vám podaří aktivity v sociálních i tradičních médiích dobře provázat, úspěch se znásobí.

Sociální sítě: v Čechách vede Facebook, není ale jediný

V roce 2011 stoupl v České republice počet uživatelů Facebooku o téměř půl milionu, přičemž celkový počet Čechů aktivních na této sociální síti dosáhl téměř 3,3 milionu. V zahraničí velmi populární Twitter si zatím oblíbilo jen 45 tisíc Čechů. Na popularitě získává i profesní sociální síť LinkedIn, na které si založilo profil už přes 170 tisíc Čechů. Komunitní portál YouTube, který je v Česku vedoucím video serverem, používají téměř tři čtvrtiny české internetové populace. Novinkou na českém trhu je i projekt Google+, který za první čtyři měsíce získal více než 40 miliónů uživatelů po celém světě. Vyplývá to ze statistik, které shromáždila agentura PR.Konektor.



Mezi Čechy je 3 294 500 (2 859 140 v říjnu 2010) uživatelů Facebooku. Prakticky půl na půl jej používají ženy i muži. Nejčastěji ve věku od 25 do 29 let. Naproti Facebooku stojí mikroblogovací služba Twitter. Zde mezi necelými 45 tisíci českými uživateli jasně dominují muži (76 %). „V Čechách lidé nejvíce tweetují po 21. hodině a hlavně v pátek. Průměrný čas strávený na Twitteru je asi 23 minut,“ říká Jakub Mach ze společnosti MicroMedia.

Chytré telefony
Na rozvoj sociálních médií má vliv i rostoucí popularita chytrých telefonů (smartphonů). Jejich podíl v internetové populaci v České republice dosáhl už na 29 %. „Chytré telefony jsou cenově stále dostupnější a internet a sociální sítě jsou jedním z lákadel, které jejich prodeje podporují,“ dodává David Arzt ze společnosti Huawei, která letos uvedla levné smartphony i na český trh. Jeho slova potvrzují statistiky: čtvrtina uživatelů smartphonů přistupuje přes svůj chytrý telefon k sociálním sítím denně, 54% jich aktualizuje svůj profil alespoň jednou za měsíc. Nejprodávanější mobilní platformou na českém trhu je OS Android.

Video patří YouTube
Nejpopulárnější platformou pro videa v Česku je jednoznačně video server YouTube, který téměř 60% respondentů navštíví alespoň jednou týdně. Čeští uživatelé zhlédnou na YouTube více než 400 milionů stránek za měsíc. Globálně na YouTube přibudou každou minutu dva dny video obsahu (48 hodin), denně YouTube eviduje 3 miliardy zhlédnutí. „Video portál YouTube, který je zároveň i druhým největším vyhledávačem na světě, v Česku pořád roste, což potvrzuje významný nárůst sledovanosti o více než 100% a neustále rostoucí trend video obsahu nahraného českými uživateli,“ dodává Božena Řežábová, manažerka YouTube & Display z českého Googlu. Právě Google v létě odstartoval nový projekt Google+, kterým chce virtuální komunikaci a sdílení co nejvíce přiblížit tomu v reálném životě.

Profesionálové jsou na Linkedin
Sociální síť, kde uživatelé mohou sdílet informace o svém vzdělání a pracovních zkušenostech, je Linkedin. Celkem je na ní 120 milionů uživatelů z 200 zemí. Česká republika je se 170 tisíci profilů co do počtu uživatelů 43. v celosvětovém žebříčku. Díky Linkedin se dá najít pracovní místo i sledovat trendy v oborech v jednotlivých profesních skupinách.

Svět sociálních médií (dle Nielsena)

Co mne zaujalo v aktuálním „Stavu médií“ od Nielsena:

Nielsen social-media-report

View more presentations from Jennifer Pricci

- z celkového času na internetu strávíme 22,5 % doby na sociálních sítích a blozích. Druhé online hry neurvaly ani polovinu (9,8 %), následuje třetinový email (7,6 %), portály (4,5 %), videa (4,4 %) a vyhledávače (4 %)
- sociální sítě a blogy navštěvují čtyři z pěti aktivních uživatelů internetu
- v přístupu k sociálním médiím využívá 97 % uživatelů počítač, 37 % mobilní telefon, 3 % herní konzole, 3 % iPad, 2 % televizi a 2 % e-čtečku
- v porovnání s „prostými uživateli internetu“ mají „uživatelé sociálních sítí“ o 45 % větší pravděpodobnost, že půjdou na rande, o 26 % častěji komentují politiku a současné události a o 33 % televizní program
- 53 % aktivních uživatelů sociálních sítí sleduje některý brand, 32 % celebritu

Jak na sociální média?

Druhá část rozhovoru pro centrum ERUDIA obecně prospěšné společnosti Prosperita, která podporuje aktivní zájemce o podnikání. Tentokrát o principech práce se sociálními médii, digitálním PR a vůbec nových médiích.

Porušování pravidel soutěží na Facebooku je spíše pravidlem

Diskuse o pravidlech soutěží na Facebooku už jsou takový evergreen. A jejich porušování se, bohužel, stalo skoro normou. Jeden příklad za všechny: Fidorka (viz obrázek).

Facebook sice s oblibou mění své prostředí i pravidla, ale tohle jsou případy, kdy se bez skrupulí porušují i ty úplně základní principy soutěžení, které Facebook nastavil:
1. soutěž nesmí probíhat na zdi
(= je třeba využít aplikaci)
2. výherci nesmí být informováni prostřednictvím Facebooku (= výherce mohu kontaktovat mailem nebo prostřednictvím zmíněné aplikace)

Nedodržování těchto pravidel výrazně znevýhodňuje ty, kteří chtějí soutěžit poctivě. Je to pro ně dražší a náročnější.

Jen by mne zajímalo, jestli Fidorka a stovky dalších pravidla porušují vědomě, nebo se jen pouští do něčeho, čemu vůbec nerozumí. Obojí o nich nějak vypovídá...

Fascinace Facebookem aneb ať si lidi udělají cestičky sami

Ve zlatých časech Facebooku byl problém klienty přesvědčit, že by jej měli využít. Doba se změnila a dnes, kdy jsou často daleko významnější jiná sociální média, chtějí klienti mermomocí Facebook. Tak jako Facebook dominuje co do počtu uživatelů u nás (i na Slovensku), tak dominuje v myslích marketérů a obchodníků, když přijde řeč na sociální média.
V minulých dvou týdnech jsem přednášel na seminářích Ecopressu v Bratislavě, a záměna "sociálních médií" za "Facebook" byla z mého pohledu hodně markantní. Výborně připravené semináře se zaobíraly online prostředím v nejširším spektru možností. Jakmile ale došlo na sociální média, diskuse se rychle zúžila jen na Facebook. A podobné je to i u nás.
Facebook je bezesporu dominantní sociální síť v Česku (i na Slovensku). Jak se ale stále častěji ukazuje z auditů sociálních médií, které pro naše klienty připravujeme, význam Facebooku pro jejich obchodní cíle často dominantní ani zdaleka není. Podstatnější diskuse probíhají třeba v e-shopech nebo na komunitních webech. Jindy - přes mnohem nižší uživatelskou základnu - může dávat větší smysl Twitter, roste a poroste význam YouTube a tak dále.
Vždy je zkrátka třeba hledat už probíhající komunikaci a najít platformy, které už si lidé pro sdílení informací vybrali sami. Tak jako nemá smysl vyasfaltovat cestičky v parku tak, aby byly efektní, protože lidé si pak vyšlapou svoje, které budou pro ně přirozené...

Nejvlivnější je PR Week. Nejdůležitější digitální PR

ICCO dělá pravidelný průzkum mezi PR specialisty z 19 zemí světa, mj. i z České republiky. Podle 83 % z nich v roce 2011 PR byznys oproti loňskému roku poroste - a ne nepřekvapivě nejvíce v oblasti digitálního PR (které zmínilo 90 % respondentů). Zvýšený zájem zadavatelů očekávají také o strategické poradenství a krizovou komunikaci, dále public affairs a brand marketing. Nejmenší růst očekávají u event managementu.
Sektorově bude nejperspektivnější energetika a životní prostředí, následuje zdraví a wellness a společnosti z oblasti internetu a telekomunikací. Na druhém pólu zůstaly sektory jako real estate, výroba nebo retail.
Největší výzvu pro obor bude představovat profitalibilta a cenová politika. Což je ovšem jedna z největších výzev PR dlouhodobě.
Mají-li se PR specialisté vyjádřit k tomu, které médium je podle nich pro jejich obor nejvýznamnější, nejčastěji padne volba na PR Week. Pohříchu nikdo nejmenoval žádné z médií, které se pravidelně a fundovaně věnuje digitálnímu PR, které respondenti svorně označili za největší výzvu tohoto roku.

Erica Swallow: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online

Mashable je i v Česku velmi oblíbený zdroj inspirace (nejen) pro marketéry jedoucí na vlně sociálních médií. Jejich editorka Erica Swallow, která mj. připravila digitální PR strategii pro The New York Times, se uvolila odpovědět na pár otázek o tom, jak sociální média mění marketing a svět komunikace vůbec.

Erico, v současnosti jsou dva hlavní trendy v sociálních médiích: geolokace a Q&A servery. Jaký bude podle tebe jejich dopad na marketing?
Marketing bude i nadále ovlivňován technologickým vývojem – a geolokace je jednou z novinek, která marketéry začala zajímat. Služby na bázi geolokace, jako třeba Foursquare nebo Gowalla, vytváří pro uživatele nové příležitosti, jak se vyjádřit prostřednictvím interakce se značkami a společnostmi. Pro marketéry to má ohromný význam, ale zatím je obtížné tyto informace analyzovat, protože chybí nějaký snadný způsob, jak odhalit co je důležité (a proč) z toho všeho, co uživatelé generují. V roce 2011 bude proto důležité pokračovat ve vývoji geolokačního marketingu. Je to takový marketingový sen – umět přijít s relevantním obsahem v tom pravém čase a na tom pravém místě.
Q&A servery, jako Quora, StackOverflow nebo nejnověji TED Conversations, jsou z hlediska marketingu nejcennější díky možnosti smysluplně přispívat v komunitě lidí hledajících odpovědi a budovat tak reputaci odborníka na určitá témata.

Mnoho společností (a mnohdy i marketérů) v České republice považuje sociální média a Facebook za synonyma. Jaké jsou tvé zkušenosti?
V mnoha případech mohou mít pravdu. V Česku má Facebook v sociálních médiích hodně dominantní pozici. Ale celý princip je v tom, že hledáš platformy, na kterých se tvá cílová skupina shromažďuje.
Sociální média jsou obecný termín pro všechny platformy, které uživatelům umožňují interakci s ostatními. A je jedno, jestli jsou to ta nejznámější média, jako Facebook, Twitter, YouTube nebo Flickr, nebo méně známé servery a diskusní fóra. Marketéři by se měli zaměřit na odpověď na otázku „kde je moje cílová skupina online?“.

Může Facebook svou dominantní pozici ztratit? Čeho se má obávat?
Oni přichází stále s novými inovacemi, což je dobře. Ale měli by být s launchem tolika nových produktů opatrnější, možná až příliš ředí kvalitu služeb. Například Facebook Questions nevyužívá snad nikdo. A co je ještě horši, Facebook je ani nedokázal odkomunikovat a vysvětlit, v čem by měly být přínosné.

Řada společností má zatím k sociálním médiím rezervovaný postoj a někdy dokonce i zakazuje svým zaměstnancům je v práci využívat. Co si o tom myslíš?
To je přirozená reakce. Když se objevil internet, také se ho lidé nejprve obávali, a podívej dnes, kolik lidí u něj sedí od rána do večera.

Nebudou sociální média dál prohlubovat propast mezi lidmi z různých socioekonomických skupin?
Sociální média jsou ze své podstaty prostředek ke spojování lidí. Můžou nebo nemusí posílit vazby mezi lidmi z různých prostředí. Ale co je podstatné, usnadňují všem bez rozdílu spojit se s ostatními a učit se jeden od druhého.

Co si myslíš o globálních strategiích digitálního PR? Například Red Bull zrušil všechny lokální fanstránky na Facebooku a vytvořil jednu globální pro všechny. Má to smysl? Přestože se dá obsah lokálně filtrovat, je to krok správným směrem?
Není žádná obecně platná metoda pro globální social media merketing. Marketéři se musí zaměřit na chování a zvyky uživatelů napříč regiony a přizpůsobit tomu své marketingové strategie.

Jak je to s B2B kampaněmi v sociálních médiích? Jsou tu nějaké podstatné rozdíly v přístupu?
Budu se opakovat, ale je to opravdu důležité: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online. Z tohoto pohledu není B2B marketing ničím odlišný. Marketéři by se měli inspirovat z dalších B2B strategií a pak zjistit které platformy jejich cílová skupina využívá, stanovit si cíle a pak teprve jednat.

Jaké digitální PR kampaně patří mezi tvé nejoblíbenější?
Určitě „Smell Like a Man, Man“ od Old Spice, YouTube kampaň s Isaiahem Mustafou, okouzlujícím chlapíkem bez trička. Old Spice navíc tvrdí, že díky ní zdvojnásobil prodeje, což je samozřejmě super výsledek!
A taky mám ráda Edge’s #soirritating Twitter kampaň, kde Edge Shaving Gel team provádí namátkově laskavosti rozčileným s použitím hashtagu #soirritating.

Jaké zdroje tě inspirují? Které sleduješ pravidelně?
nytimes.com (jsem velká fanynka City Room blogu)
eMarketer.com
Ad Age
TechCrunch
Metro News (čtení do metra)
Korporátní blogy Facebooku, Twitteru and Googlu (mimo jiné)
The Onion (jen pro zábavu)
...a samozřejmě Mashable :-)
Hodně inspirace a novinek ale čerpám i ze svého Twitter feedu. Miluju co píše třeba Guy Kawasaki. A mým nejoblíbenějším agregátorem zpráv je Alltop.

Díky za rozhovor.

Facebook jako zákaznická linka

Stále častěji využívají zákazníci Facebook jako (pro ně) nejsnazší kanál pro komunikaci se značkami. A jsou rozčarovaní, pokud se jim nedostává odpovědi a očekávané péče. Nejvíc je to samozřejmě vidět v případě, že něco nefunguje. V minulém týdnu to byl třeba výpadek serveru Grooveshark, na kterém lze vyhledávat a poslouchat hudbu. První uživatelské hlášení výpadku serveru se v jejich fan page na Facebooku objevilo ve čtvrtek v 11:24 a do první reakce Groovesharku v 19:22 se jich nahromadilo celkem 56. To znamená přes padesát nespokojených uživatelů, kteří když se nemohli nalogovat do svých účtů hledali informace a radu na Facebooku. Marně.
A přitom stačí poměrně málo. Stejně jako posílíte operátory na infolince, posilte i „operátora v sociálních médiích“. A udělejte to hned, začleňte tento krok přirozeně do krizových manuálů.
V sociálních médiích budujete vztah, pěstujete dialog. Krize vám dává příležitost ukázat, že skutečně také nasloucháte. Nevadí, že máte problémy, to lidé chápou. Budete-li k dispozici „individuálně“ a v momentě, kdy vás potřebují, dovedou to ocenit. A v následujícím „pozitivním“ období vám mnohonásobně vrátí.

Bárta a jeho přešlapy na Facebooku

Jak informovaly třeba Lidovky, ministr dopravy Vít Bárta (VV) se v pátek dopisem omluvil premiéru Petru Nečasovi (ODS) za výrok, který se ve čtvrtek objevil na Facebooku. V souvislosti se spory kolem výběru nového policejního prezidenta v něm stálo: "Pan premiér se už opravdu začíná chovat jak malé děcko a mě s ním začíná docházet trpělivost." V omluvném dopise Bárta výrok označil za politicky nevhodný, na Facebook ho prý neumístil on, ale členka jeho PR týmu. "Na tento profil přispívám v drtivé většině případů pochopitelně sám; tentokrát však došlo k nedorozumění. Členka PR týmu již byla za své pochybení pokárána," uzavřel omluvu Bárta.
Vůbec se nechci přidávat k mediálnímu honu na Bártu, ale z pohledu PR odborníka mne to docela zaujalo. Pominu fakt, že nejde o "profil", ale o "fan page", pokud by šlo o profil, bylo by to navíc porušení pravidel Facebooku, která v bodu 4.8. zapovídají sdílení přístupu k účtu :-) Spíš mne zaráží, že by pravomoce Bártova PR týmu zacházely tak daleko, že by na jeho oficiální stránku směl publikovat neautorizované výkřiky podobně třaskavého charakteru. Už sama formulace z omluvy: "pravomoc připadla na členku PR týmu", mi nahání husí kůži. Pokud má Bárta pravidla nastavena takto vágně, je to samozřejmě chyba a nejvyšší čas pro sestavení jasného komunikačního manuálu pro všechny, kdo mají k Bártovu profilu přístup. Nebo někomu jen ujely nervy a když bylo třeba vše vyžehlit, hodilo se to na "příliš iniciativní PR manažerku"? Tím spíš, že jinak je Bártova fan page spravována velmi dobře?

Nedělní doplnění: a ještě jedna věc v "Bártově případu" je zajímavá. U politika nikoho nepřekvapuje, že mu s prezentací na Facebooku potažmo v sociálních médiích pomáhají PR odborníci. Naopak, vypadá to přirozeně. Proč tedy tolik firem se stejným zadáním sáhne místo po píáristech po webařích a podobných dodavatelích? Vždyť v obou případech jde primárně o to samé: reputační management!

Datart ukázal, že by se pravidla měla dodržovat i u nás

Pravidla komerční komunikace na Facebooku jsou zase ve světle reflektorů - a je to dobře. O tom, že soutěže na Facebooku probíhají (nejen) v Česku neskutečně živelně a v souladu s pravidly jsou málokdy, se ví a mluví poměrně často. O tom, že by na to někdo u nás ale skutečně taky doplatil, se už tolik nevědělo. Díky Datartu se o tom ale mluvit trochu začalo a máme tu jasný příklad, jak může špatně připravená (rozuměj pravidlům odporující) soutěž dopadnout. Tím spíš, že podle mých informací začal být Facebook v kontrole dodržování pravidel (nebo je to dané zvýšenou autokontrolou samotnými uživateli?) i v Česku výrazně přísnější.
Do toho přichází druhá novinka týkající se pravidel (jejichž stručný souhrn je zde a úplný pak tady), která se neměnila od loňského prosince. A je to novinka příjemná, která pořádání soutěží usnadňuje. Podle věrohodných byť dosud nepotvrzených informací by pro příště už nemělo být vyžadováno předchozí písemné potvrzení soutěže ze strany Facebooku.
Na druhou stranu tento písemný souhlas byl jen drobnou administrativní překážkou, ty nejzásadnější mantinely soutěží se nijak nemění. Snad jen "kauza Datart" naznačila, že to s nimi Facebook myslí vážně i v srdci Evropy.

Forum Media 2010: blok o PR

Letošní Forum Media nabídla i blok o PR pod záštitou APRA. V jeho rámci představili píáristé nejlepší loňské projekty, které zvítězily v jednotlivých kategoriích České ceny PR.
První polovině přednášek naslouchal plný sál, přinejmenším mně návštěvnost velmi příjemně překvapila. Druhá polovina včetně panelové diskuse už byla co do počtu posluchačů výrazně slabší - po pauze na kávu už většina publika zřejmě zůstala v jiném sále.
Všechny přednášky byly podle mne opravdu zajímavé (jednotlivé prezentace budou na webu APRA). A nejzajímavější na nich bylo, že ani jedna z představených kampaní nebyla vyloženě jen o tradiční mediální komunikaci, ale využívala více kanálů i přístupů. A to je fakt, který by neměl zapadnout.

Mezi prezentovanými kampaněmi byla i kampaň ke 140. narozeninám Staropramene od PR.Konektoru. Vítěz České ceny PR 2010, kategorie Nová média a Internet, a zároveň finalista SABRE Awards 2010 v kategorii Social Media. Prohlédnout si ji můžete tady.

PR.Konektor: Staropramen 140! on Prezi

Sociální nebo real-time media?

Máte rádi sociální média? Čím dál častěji se setkávám po vyslovení sousloví "sociální média" - obzvlášť takhle hezky v češtině - s pozdvižením obočí nebo ještě explicitnější negativní reakcí. A pravdou je, že toto sousloví nenávidí řada odborníků, kteří na nich vydělávají, ale alergičtí jsou na něi mnozí marketéři, kterým "využití sociálních médií v marketingu" nabízíme.
Myslel jsem si, že je to alespoň ve druhém případě hlavně proto, že účast v sociálních médiích se stále častěji zmiňuje jako "nezbytná" a ne všichni jsou takovému nátlaku přístupní. Podle mnohých je to přeci jen "módní vlna", která brzy pomine...
Po přečtění krátké úvahy Davida Meermana Scotta na jeho blogu, ze které vyplývá, že podobnou averzi řeší i v zemích, kde jsou se sociálními médii o dost napřed, začínám přemýšlet, jestli skutečně není problém hlavně v tom slově "sociální". A zatímco alternativy "komunitní" nebo "interaktivní" mne moc neuspokojují (a "sociální" problém neřeší, protože zní stejně "neformálně"), Davidův návrh "real-time media" (a real-time marketing) mne docela oslovil.
Podle Davida je totiž opravdu hlavní problém ve slůvku "sociální", které si řada šéfů spojuje s termíny "zábavný", "nanicovatý" a "nebyznysový" a účast v takovém typu konverzace odmítají. Termín "real-time" ale chápou naprosto odlišně; jako bezprostřední, okamžitý, důležitý.
Je to jen slovíčkaření. Ale dovedu si představit, že v řadě korporací, kde zmínka o "sociálních médiích" ježí chlupy osazenstva a zavírá dvěře k většině digitálních PR aktivit, mohou alternativní "real-time media" bodovat.
Oba termíny přitom hovoří o tomtéž, jen pokaždé akcentují jinou stránku věci - "sociální" tíhne víc ke komunitám a jejich přirozeným lídrům, "real-time" k potenciální krizové komunikaci a okamžitým výsledkům.
Za pokus to stojí, co myslíte?

Fandíte Aragornovi?

Neuvěřitelný příběh šermíře Aragorna a taxikáře Karkulky z pražských ulic se stal jedním z mimořádně častých témat konverzací v online i offline prostředí. A znovu potvrdil, jaký dopad má "kampaň", pokud spojí síly tradiční a sociální média - byť je spojí neplánovaně. Facebooková stránka na podporu Aragorna - aktuálně s více než deseti tisíci likery - velkou část z nich vytěžila díky tomu, že o ní referoval iDNES. Ten na oplátku díky iniciativě několika nadšenců měl příležitost znovu přiživit aktuální a atraktivní téma a podpořit tak vlastní čtenost.
To vše doplňuje zpověď Aragorna na YouTube, s více než osmdesáti tisíci shlédnutí, samotný videozáznam rvačky v mnoha vydáních, celkem s dalšími desítkami tisíc shlédnutí, a také řada parodií - které obvykle bývají lakmusovým papírkem povedené kampaně. Dnes už si na Facebooku navíc můžete koupit i originální samolepku "sword on board".
Taxislužba Speedcars, ve které Karkulka pracuje, se potom stala na Facebooku terčem nejen nepříjemných komentářů (které v jejich fanpage admin důsledně maže), ale prý i falešných objednávek, které společnost obchodně poškozují.

Co z toho všeho vyplývá? Podle mne dvě hlavní ponaučení.
1. Tak jako "společenská" témata nerozlišují mezi "tradičními" a sociálními médii, tak i vaše komerční kampaň by měla smysluplně využívat výhod a přístupu obou
2. Krizová komunikace vás dnes může právě díky sociálním médiím potkat velmi rychle a plně vás zaměstnat. Máte updatovaný krizový manuál a jste připravení řešit krizi efektivně i v sociálních médiích...?

Soutěže na Facebooku - jak je to s pravidly?

Soutěže na Facebooku jsou jedním z nejoblíbenějších nástrojů (nejen) pro rekrutaci fanoušků vůbec. V drtivé většině ale probíhají v rozporu s pravidly Facebooku. O jaká pravidla jde a jak je dodržet, přednášel na PR Fóru Pavel Prouza z BrandzFriendz. Jak to tedy je?
Nejčastěji porušovaným pravidlem je, že soutěžit se nesmí na zdech Facebook stránek a soutěž nesmí ani vyžadovat jakoukoliv aktivitu fanoušků na stránce. Oblíbené vkládání videí, fotek, komentářů, lajků apod. je tedy bohužel – na zdech FB stránek – už passé.
Soutěže proto musí probíhat v rámci aplikací vytvořených třetími stranami a tyto soutěžní aplikace musí Facebook předem schválit – a to písemně. Schválená aplikace pak může být umístěna i ve speciální záložce na Facebook stránce. Až posud to není zas tak obtížné, byť tvorba aplikace s sebou nese přeci jen finanční náklady „navíc“. Aby vám ale aplikaci FB schválil, je třeba mít fungující business account u Facebooku a díky němu svého obchodního zástupce. K tomu je ovšem třeba utrácet dlouhodobě poměrně velké částky za Facebook reklamu. Schvalovací proces pak u soutěžních aplikací probíhá většinou maximálně v řádu několika dní. Pokud svého obchodního zástupce nemáte, povolení pravděpodobně nedostanete, a bude lepší požadovat po dodavateli aplikace, aby její schválení rovnou zajistil.
Pro úplnost doplňme, že soutěže nesmí propagovat gambling, tabákové výrobky, zbraně, léky na předpis nebo pohonné hmoty. Výhra ani její součást nesmí obsahovat alkohol, tabákové výrobky, mléčné výrobky, zbraně nebo léky na předpis. V případě losování nesmí být účast v soutěži podmíněna nákupem produktu nebo služby. A všechny soutěže na Facebooku musejí být určeny pouze pro osoby starší 18 let.
Nedodržování pravidel může vyústit nejen ve smazání Facebook stránky, profilu administrátora nebo neschválené aplikace, ale hlavně může vážně poškodit celou vaši kampaň nebo pověst.
Více o soutěžích a pravidlech naleznete tady a tady.