Výzkum: sociální média akcelerují přenos (špatných) zpráv

Sociální sítě, jako je například Facebook či Twitter, výrazně urychlují šíření negativních zpráv o firmách. Šest z deseti tuzemských uživatelů Facebooku by totiž prostřednictvím této nejpopulárnější sociální sítě sdílelo negativní zákaznickou zkušenost a více než třetina uživatelů by se vyjádřila prostřednictvím diskuzních fór. Vyplývá to z výzkumu, který jsme realizovali s agenturou NMS Market Research.
Výzkum proběhl na vzorku 524 respondentů a na modelové situaci zjišťoval, jak by se lidé zachovali při nálezu myši zapečené v bochníku chleba. Osobně by se o tom svým přátelům a známým zmínilo 59 % dotázaných, 60 % uživatelů Facebooku by tuto zkušenost sdílelo právě prostřednictvím této sociální sítě. Sociální média tak do značné míry přebrala dřívější funkci emailu a to především v mladší populaci. Pro sdílení negativní zkušenosti by sice využila email téměř polovina respondentů ve věku 56 – 65 let (46 %), mladší respondenti by ale upřednostnili Facebook nebo jiná sociální média – email by poslalo pouze 22 % respondentů ve věku 18 – 25 let. Sedm procent respondentů by kontaktovalo televizi nebo noviny. Výzkum neodhalil žádné významné rozdíly v chování žen a mužů.

Nejzajímavější zjištění:

• osobně by se se svou zkušeností podělilo 59 % dotázaných (72 % respondentů ve věku 18 – 25 let)
• zkušenost by sdílelo na Facebooku 60 % jeho uživatelů (67 % uživatelů Facebooku ve věku 18 – 25 let)
• na Twitteru by zkušenost sdílelo 26 % jeho uživatelů
• na Google+ by zkušenost sdílelo 13 % jeho uživatelů
• do diskusního fóra by o své zkušenosti napsalo 37 % uživatelů, 31 % blogerů by o tom napsalo na blog
• 46 % respondentů ve věku 56 – 65 let by o tom napsalo známým/příbuzným emailem, ve skupině 18 – 25 let by tak učinilo jen 22 %

Výzkum: pro pomoc s onlinem je PR až třetí volbou

Zajímavý výzkum provedla agentura AMI Communications se STEM/MARK na vzorku 200 respondentů odpovídajících ve firmě za komunikaci.

Kromě pro nás celkem příjemného zjištění, že ve známosti značky obsadil PR.Konektor mezi agenturami 8. příčku, zaujala i další data:

• externího dodavatele využívá pro PR celkem 53 % respondentů. 40 % řeší jen in-house, 7 % vůbec
• při potřebě pomoci s online komunikací by první na řadě byly reklamky, druzí individuální konzultanti, a až třetí píáristé - 12 % respondentů by se na ně obrátilo "určitě", 26 % "asi", 30 % "asi ne" a alarmujících 33 % "určitě ne". A to je velká škoda, protože sociální média jsou především o komunikaci, kterou by z podstaty věci měli řešit právě píáristé. Ti si ale tuto oblast bohužel pod sebe dosud stáhnout nezvládli.
• při výběru PR agentury je pro zadavatele nejdůležitější profesionalita týmu, následují otevřená komunikace, znalost českého prostředí, perfektní znalost médií a na pátém místě kreativita. Cena je prý důležitá jen pro 59 % zadavatelů, ještě nedůležitější je velikost agentury. 82 % respondentů hledí na "sympatický tým".

Co se týče přidané hodnoty PR agentury, zadavatelé skloňují nejčastěji zkušenosti a znalosti, nezávislý pohled zvenčí a kreativitu; důležitá je i výpomoc s kapacitou. Naopak za nevýhody označují malou znalost specifik, cenu a pasivitu nebo nepružnost dodavatele.

A zkušenosti PR.Konektoru? Zadavatelé hledí především na profesionalitu a znalost tradičních médií, kontakty s klíčovými novináři a "korporátní" zkušenosti. Kreativní přístup vždy mile překvapí, ale musí být jen nadstavbou výborně zvládnuté mediální komunikace. Sociální média řada klientů s PR agenturou není připravena řešit a je pro ni spíše překvapením, že o to stojí a je toho schopna. Proaktivní přístup ocení všichni a stejně tak zapálení pro věc, loajalitu a nadšení odpovědného konzultanta, které mi ve výzkumu trochu chybí. Protože když pro klienta pracuje s radostí a osobní zodpovědností za dobře odvedenou práci, ve výsledcích se to vždycky projeví.

Na (nových) médiích jsme závislí, potvrdil výzkum

Jsme závislí na moderních technologiích. A to doslova. V případě, že chceme omezit náš přístup k nim, objeví se abstinenční příznaky stejně, jako když chceme přestat kouřit. Vyplývá to z výzkumu, který provedlo The International Center for Media and the Public Agenda, které spadá pod University of Maryland. Výzkum zvaný Unplagged, proběhl v zimě 2010, a jeho účastníci měli jediný úkol - po dobu 24 hodin nekonzumovat ŽÁDNÁ média. Takže žádný Facebook, žádné emaily, žádný internet, ale ani žádné noviny, žádný mobilní telefon a žádná televize. Výzkumníci přitom sledovali, jaký má tato nucená abstinence na respondenty vliv.

Celkem se výzkumu zúčastnila skoro tisícovka studentů z 12 univerzit v deseti zemích světa. Z jejich zápisků vyplývá, že téměř čtyři pětiny z nich pociťovaly podobné abstinenční příznaky, jako při snaze přestat kouřit: psychické i fyziské utrpení, paniku, zmatek a extrémní izolaci. Závislost na (nových) médiích tedy byla nejen psychická, ale i fyzická. V deníčcích účastníků pak výzkumníci četli: "Cítila jsem se, jako by mi sebrali všechno, co vím. Byl jsem po těch 24 hodin jako ztracený. Jsem závislák. To ticho mne zabije! atd." Závislost na mobilním telefonu se podle výzkumníků projevovala nejen tím, že pro něj lidé do kapsy sahali i když tam nebyl, ale nesví byli studenti i z nečekaného ticha, protože jsou zvyklí využívat mobil i jako mp3 přehrávač. Dr. Gerodimos z Bournemouth University k tomu dodává, že vedle negativních abstinenčních příznaků měla nucená abstinence i pozitivní stránky: respondenti zvládali tyto příznaky často tak, že šli ven na procházku a navštívili třeba přátele, místo aby seděli před počítačem. "Je úžasné, jak moc jsou lidé závislí na technologiích. Často už nemají ani vlastní hodinky nebo budíky, protože se spoléhají na mobilní telefon," uzavřel Dr. Gerodimos.
A jak dlouho byste bez přístupu k médiím vydrželi vy? Odpovídejte v malé anketce.

Výzkum: přihlášeni jsme na pět sítí, využíváme tři

Na přelomu března a dubna letošního roku jsem uspořádal minivýzkum „jak využíváme sociální sítě“. Pětiotázkový dotazníček vyplnilo celkem 214 respondentů, kteří se o něm mohli dozvědět primárně ode mne na Facebooku a Twitteru, sekundárně od svých přátel kdekoli. Z 214 respondentů byli 4 cizinci (původně jsem měl ambice porovnávat chování respondentů z různých zemí), ty jsem s lítostí ze vzorku vyřadil a pracoval dále s 210 respondenty – 189 z Česka a 21 ze Slovenska. Průměrný věk respondentů byl 26,94 let, nejmladšímu bylo 14 a nejstaršímu 56 let. Odpovědělo 50 žen a 160 mužů. Všem mockrát díky! A co jsem se dozvěděl?

Průměrně máme otevřený účet v 5 sítích (průměr 4,97, medián 5), aktivně ale využíváme jen 3 (průměr 3,77, medián 3). Co se týká registrací, nejpopulárnějšími sítěmi jsou Facebook (účet si zřídilo 201 respondentů, tedy 95,71 %), Google (177 / 84,29 %), YouTube (157 / 74,76 %), Twitter (135 / 64,29 %), LinkedIn (98 / 46,67 %) a Last.fm (78 / 37,14 %). Následují Flickr (45 / 21,43 %), MySpace (41 / 19,52 %), Foursquare (33 / 15,71 %), Vimeo (22 / 10,48 %), Xing (11 / 5,24 %), Aardvark (11 / 5,24 %), Bebo (4 / 1,90 %) a Naymz (3 / 1,43 %).

Graf 1: Počty registrací v sociálních sítích


Aktivně využíváme v průměru o dvě sítě méně, které to jsou? Vede stále Facebook (193 / 91,9 %), následován Googlem (152 / 72,38 %), na třetí místo poskočil Twitter (57,62 %), čtvrtý YouTube (117 / 55,71 %) a pátý LinkedIn (72 / 34,29 %). Následují Last.fm (48 / 22,86 %), Foursquare a Flickr (21 / 10 %), Vimeo (12 / 5,71 %), MySpace (10 / 4,76 %), Aardvark (6 / 2,86 %), Xing (3 / 1,43 %) a Bebo (2 / 0,95 %). Naymz nemají žádného aktivního uživatele.

Graf 2: Počty aktivních uživatelů sociálních sítí


Srovnáme-li „oblibu“ sítí podle toho, nakolik je uživatelé aktivně používají, když už si na nich zřídili účet, vede jasně Facebook, kterému odpadli jen 3, 98 % uživatelů. Slušně si vede i Twitter (úbytek 10,37 %) a Google (14,12 %). Následuje YouTube (25,48 %), LinkedIn (26,53 %), Foursquare (36,36 %), Last.fm (38,46 %), Vimeo a Aardvark (45,45 %) a Bebo s 50 %. Flickr hlásí úbytek 53,33 %, Xing 72,72 %, MySpace dokonce 75,61 % a Naymz 100 % (uživatele MySpace samozřejmě pravděpodobně spolkl Facebook a uživatelé Naymz si vystačí s LinkedIn).

Graf 3: Úmrtnost mezi registrací a užíváním (v %)


Další výsledky budou následovat později. Už dnes mne ale zajímá, kolik času v sociálních médiích aktivně trávíte. Co takhle vyplnit další kratičký dotazník? :-) Předem moc díky!

P.S. pokud vás výzkum zaujal, mrkněte i na ten minulý o tom, jestli využíváme v sítích více identit

Polovina Američanů kontroluje statusy na sociálních sítích i v posteli

Podle “Gadgetology Report” z března tohoto roku se sociální sítě staly už natolik nedílnou součástí života Američanů, že skoro polovina z amerických uživatelů Facebooku kontroluje svoje statusy i v posteli nebo hned ráno, jak vstanou. Informuje o tom eMarket. Více k této libůstce inklinují uživatelé pod 25 let.
Už loni na podzim přitom rovněž eMarket přinesl odpovědi uživatelů "kdy a kde" své statusy kontrolují.


A výsledky byly skutečně pozoruhodné:
- v práci: 56 % uživatelů Twitteru / 33 % uživatelé ostatních sítí
- na záchodě: 17 % / 12 %
- během divadelního představení: 8 % / 4 %

S ohledem na věk, potom:
- po sexu: 36 % uživatelů do 35 let / 8 % starších 35 let
- na rande: 34 % / 9 %
- v práci: 65 % / 41 %
- na dovolené: 65 % / 41 %
a tak dále...

Ale zpět na začátek. Už Miloš Čermák psal, že ráno na záchodě nečte noviny, ale projíždí statusy známých. A na jakém nejobskurnějším místě jste napsali svůj status vy? :-)

Aby vás nezaskočily matky-bloggerky

Poptávka po digitálním PR roste. A stejně tak netrpělivost. Nad dlouhodobými kampaněmi s cílem oslovit/vybudovat komunitu, pracovat s ní, získavat zpětnou vazbu, posilovat vztah ke značce a vnášet do komunikace emoce proto vítězí krátkodobé (zpravidla soutěžní) projekty. Je to škoda - a někdy se to může i dost nevyplatit.
Aktuální příklad popisuje třeba PR news a týdeník Strategie. Nestlé oslovilo klíčové maminky-bloggerky a pozvalo je na jakýsi mediatrip. Pozitivní ohlasy ale brzy přehlušily ohlasy negativní, za kterými stojí maminky-bloggerky, které Nestlé nepozvalo. Jejich snaha o zapojení do komunikace totiž zastihla Nestlé zřejmě trochu v nedbalkách. Odpovědi nepřicházely a kritičtější ohlasy byly pouze směřovány na microsite Creatingsharedvalue.org. "Na uvedené stránce ale najdete jen korporátní rétoriku, odpovědi na naše otázky tu nejsou. Ani na Twitteru firma na naše dotazy nereagovala," cituje Strategie bloggerku PhD. Když se nebylo s kým bavit, začaly se tedy bloggerky bavit mezi sebou. Výsledek si Nestlé za rámeček nedá a svůj účet na Twitteru (Nestlé Family) raději zrušilo.
Právě proto je zásadní pro dlouhodobou "udržitelnou komunikaci" dodržet postup "poslouchat - učit se - komunikovat". Před začátkem aktivní komunikace nejprve analyzovat již probíhající komunikaci, sledovat atraktivní témata i klíčové uživatele, průběžně tuto komunikaci vyhodnocovat a na její analýze teprve postavit vlastní dlouhodobý model aktivní komunikace v digitálním prostoru.
Podcenění sociálních médií se může krutě nevyplatit. Fungují na jiných principech, než média tradiční. A i proto jsou úvodní fáze "poslouchat a učit se" nezastupitelné. Je třeba se naladit na stejnou vlnu, pochopit odlišnosti sociálních médií a také (a rozhodně ne v poslední řadě) přenastavit komunikační mechanismy uvnitř firmy tak, aby mohla efektivně komunikovat v sociálních médiích. To se týká monitoringu, schvalování dílčích kroků komunikace, ale i konceptuálního rámce komunikace v sociálních médiích (na co reagovat, segmentace médií, pravidla pro komunikátory i zaměstnance atp.). Pokud se na digitální PR vrhnete bez této přípravy, koledujete si o malér. Ostatně stejně, jako v jiných (nejen) marketingových disciplínách.

Za málo peněz hodně sociální muziky?

Pokud nemáte peníze, ale o to větší máte očekávání, máte vlastně jen dvě varianty, jak na to: „něco virálního“ nebo „ty sociální média“. Alespoň já se s touto představou setkávám dost často. A jak říkal už Goebbels, pravda je mnohokrát opakovaná lež. Každopádně tato myšlenka vede rychle k další úvaze „proč bychom za to vlastně měli někomu platit, uděláme si to sami“. Ostatně příkladů, kdy se touto úvahou manažeři i řídili, internet přetéká.

To všechno vede k tomu, že
a) se zpochybňují výsledky digitálního PR (protože nekvalifikované kampaně převládají a samy žádné výsledky skutečně nemají)
b) je digitální PR vnímáno jako levný doplněk komunikace, který je potřeba mít vlastně jen proto, že je moderní.

Podceňování digitálního PR je ale stejně chybné, jako jeho nedávné přeceňování (přinejmenším ze strany médií). „Novinky“ jako sociální sítě, Facebook, Twitter, Youtube, blogeři a další nejsou samospasitelné, nepostavily dosavadní marketing na hlavu a nejsou revolucí. Jsou logickým vyústěním změn ve společnosti – technologických i čistě sociálních. Role digitálního PR v celkovém komunikačním mixu by měla být v managování komunikace přímo se zákazníky, v aktivním sdílení emocí, interaktivitě, prohlubování vztahu ke značce atd. Třešničkou na dortu potom může být exkluzivní práce s brand ambassadory. To vše ale nezbytně vyžaduje dlouhodobý a systematický přístup, know-how, zkušenosti, kreativní přístup a fůru času.

Takže pokud nemáte peníze, ale zato máte velká očekávání, zbyl vám už jen „ten virál“. Ale o tom třeba někdy příště... :-)

Jaký máte na Twitteru vliv?

Kdo by nechtěl vědět, jak je vlivný a oblíbený... Jednoduchá aplikace z dílny Edelmanů TweetLevel vám sama vygeneruje, jaký máte na Twitteru vliv. Trvá to minutku, je to zábava a možná i trochu poučení. TweetLevel vypovídá o čtyřech důsledcích vašich aktivit na Twitteru, vašem vlivu, popularitě, zapojení a důvěryhodnosti. Vliv vychází z ne úplně jednoduchého vzorečku a je základní charakteristikou vašeho twitterového já. Popularita odráží především kolik followerů vás následuje, naopak míra zapojení vychází z toho, nakolik se zapojujete do konverzace kolem vás. A konečně důvěryhodnost stanovuje frekvence retweetů vašich myšlenek.
Tak co, jak jste dopadli? Přiznávám, že mé twitterové já @RostaStary bude muset zabrat. Slabých 19/100 (k 30. listopadu 2009) plánujeme počátkem roku zvednout alespoň na 25. V létě 2010 už chceme trumfnout aktuálních 48/100 Miloše Čermáka alias @cermak. Tak držte palce a následujte nás :-)

5 způsobů, jak si usnadnit práci

Dnešní zprávička o poklesu návštěvnosti Twitteru mne inspirovala k připomenutí aplikací, které usnadní správu všech účtů na Facebooku či Twitteru. Ve své podstatě to pak dopadá tak, že na Twitter už vlastně vůbec nechodím a tweetuju prostřednictvím jiných rozhraní. Takže:

Ping.fm
Platforma, ze které lze snadno managovat všechny účty na různých (desítkách!) sítích. Ovládání účtů funguje i selektivně, tzn., pokud chcete updatovat LinkedIn a Facebook ale Twitter ne, nastavíte si příslušné skupiny a je hotovo.

Hootsuite.com
Hootsuite je další vychytávka, tentokrát jen pro uživatele Twitteru, ale musím říct, že patří mezi moje nejoblíbenější vůbec. Snadno tu můžete ovládat více svých účtů, sledovat všechno, co se vám v nich děje, monitorovat výskyt klíčových slov a spoustu dalších věcí. K tomu je tu navíc jedna geniální věcička, a to je odložený tweet. Prostě si nastavíte, kdy chcete, aby byl publikován a z jakého účtu a je to.

Selective Twitter Status
Tohle je spíš drobnůstka, ale docela milá a musím říct, že jsem si na ni už absolutně zvykl. Pokud využíváte Twitter i Facebook, nechcete statusy kopírovat dvakrát, ale taky nestojíte o to, aby se všechny statusy objevily na obou sítítch, pak přesně pro vás je tu Selective Twitter Status. Jednoduchá Facebooková aplikace vás provede instalací a od této chvíle stačí vždy, když updatujete Twitter dát na závěr tweetu hashtag #fb a právě tenhle tweet se objeví i ve vašem Facebook statusu.

Bit.ly
Bez zkracovače linků už si neumím svůj život v sociálních sítích ani představit :-). Já si zvykl na bit.ly, které nejen zkrátí každý link tak, aby mi neubíral zbytečně znaky v tweetech, ale zároveň je prostřednictvím bit.ly můžu rovnou tweetnout a ještě sledovat, kolik lidí a odkud tento link rozkliklo.

Synchronizace FB page s Twitterem
Pokud administrujete FB page, nabízí vám Facebook jednoduché propojení s Twitter účtem. Nemusíte tak vše kopírovat dvakrát, vše, co na zeď FB page napíšete, se automaticky objeví i na zvoleném Twitter účtu. Pro profil tato aplikace není, jen pro FB page.

To jsou moji oblíbenci. Jaké využíváte vy?

Schizofrenie v sociálních sítích

K tomuto miniprůzkumu mne inspiroval kolega, který využívá na Facebooku dvě identity: jednu soukromou a druhou profesní. Docela mne to zaujalo, tak jsem se zkusil poptat, jestli je využití dvou různých identit běžné. Od 7. do 29. října mi na krátký dotazník vytvořený přes Google Docs odpovědělo 97 respondentů. O reprezentativní vzorek populace samozřejmě nejde, berte čísla spíše jako inspiraci. Rekrutace respondentů probíhala jen přes Twitter a Facebook (kde byli vybízeni k vyplnění dotazníku).
Když výsledky shrnu, využití dvou identit mezi uživateli Facebooku nebo Twitteru obecně běžné není. Zaměříme-li se ale jen na ty, kteří sociální sítě využívají i pro business účely, o nic výjimečného rozhodně nejde – dvě identity využívá každý čtvrtý uživatel (24,14 %). S rostoucí mírou využití sociálních sítí pro business účely roste navíc i podíl těch, kteří využívají dvou identit: jeden z dvanácti (8,33 %), kteří sociální sítě využívají pro business účely „jen trochu“, pět ze čtyřiadvaceti (20,83 %), kteří „občas“ a osm z dvaadvaceti (36,36 %), kteří „určitě“.

Z dalších zjištění:
- Facebook nebo Twitter využívá pro „business“ účely těsně pod 60 % respondentů, dalších 10 % odpovědělo „zatím ne“.
- dvě identity v rámci jedné sítě (jednu pro business a jednu soukromou) využívá 14,4 % respondentů, 13,4 % odpovědělo „zatím ne“
- 65 % respondentů využívá jen Facebook, 1 % jen Twitter, 34 % respondentů obě sítě
- z těch, co využívají obě sítě, jich 42,4 % využívá Facebook soukromě a Twitter pro business (6,1 % naopak), 24,2 % využívá obě pro soukromé účely, 27,3 % obě pro business
- 53,6 % respondentů nikdy nenaštvalo své přátele nebo followery zprávou s business tonalitou, 22,7 % výjimečně ano, 22,7 % se to stane občas a jen jednomu respondentovi (1 %) se to stává docela často

A jak případné využívání sociálních sítí pro soukromé i profesní účely řešite vy?

Facebook Twitter neohrožuje

Podle aktuálního vydání Marketing&Media (43/2009) nemá Twitter v Česku perspektivu, protože „většina uživatelů si vystačí s Facebookem a informacemi o svých přátelích“. Stejně tak třeba Tyinternety.cz spekulují o tom, jestli se Facebooku „podaří zničit Twitter“ a mohl bych jmenovat další články zabývajících se dopadem Facebooku na Twitter. Nemůžu si pomoct, podle mne neustálé srovnávání Facebooku a Twitteru postrádá logiku. Jakkoli Facebook v poslední době kopíruje služby Twitteru (username, nastavení soukromí a další), ten hlavní rozdíl vždycky zůstane. A s ním i důvod, proč využívat obě služby.
Facebook a Twitter se totiž – alespoň pro mne – liší především filozofií sítě. Zatímco vztah přátel je vždy oboustranný (a stejně je nastavená síť přátel na Facebooku), v Twitteru jsou v oblibě i jednostranné vazby – já následuju tebe, ale ty nenásleduješ mne. Nejde totiž o síť přátel, ale lidí, kterým naslouchám já a těch, kteří naslouchají mne. A tyto dvě skupiny se rozhodně nepřekrývají ze 100 %. Poměr těchto dvou skupin naopak určuje nakolik chci jenom poslouchat a nakolik jsem sám v komunikaci aktivní.
Odlišná filozofie obou sítí se pak odráží i v odlišných tématech komunikace. Twitter je oproti Facebooku daleko businessovější nebo oborově využívanou sítí. Ostatně podle eMarketeru používá Twiter pro zábavu jen 0,3 % (!) uživatelů. Využití Twitteru pro business účely potvrzuje i studie Burson-Marsteller, podle které Twitter k oslovování svých zákazníků využívá 53 % společností z žebříčku Fortune 100. Blogy 32 % a Facebook 29 %.
Twitter nikdy nebude tak masovou záležitostí, jako Facebook. Neznamená to ale, že nebude mít – v určitých případech – z hlediska marketingového využití stejný nebo třeba i mnohem větší potenciál, než Facebook. A byla by chyba ho kvůli čistě kvantitativnímu přístupu podceňovat.

Sociální média: sledujte kvalitu

Podle aktuálních výsledků North American Technographics Interactive Marketing Online Survey už čtyři pětiny Američanů nějakým způsobem spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně a zbývají tedy vlastně jen Rogersovi opozdilci. Více o tomto výzkumu jsem psal pro Tyinternety.
U nás je situace zatím trochu jiná. Co se týče sociálních sítí, Facebook je asi ve fázi rané majority (early majority) a Twitter zatím využívají jen inovátoři. A touto optikou je třeba sociální sítě (a především Twitter) u nás i vnímat. A tím v žádném případě nemyslím opomíjet. Je ale třeba přístup k nim založit na kvalitě a ne na kvantitě. Cílem by nemělo být 1000 followerů, ale klidně třeba jen padesát, kteří mají potenciál informace předávat dál, online i offline. U Twitteru především, tam platí Lazarsfeldův dvoustupňový model komunikace (zatím) víceméně dál. Podchytit si opinion leadery pak může být mnohem efektivnější, než snažit se oslovit stovky „běžných uživatelů“.