M&M a sociální média

Článek Jitky Němečkové „Mají svá úskalí“ v Marketing & Media (46/2009, str. 23) shrnuje aktuální situaci v oblasti sociálních médií. Vychází z příspěvku Amelie Torode v týdeníku Campaign a doplňuje ho o názory českých marketérů. Protože do článku se samozřejmě dostal jen zlomek připravených komentářů, podělím se s úplným zněním mých odpovědí na Jitčiny otázky alespoň s vámi ☺

Kdo je nejlépe vybaven k práci se sociálními médii?
Je řada důvodů, proč by sociální média měli řešit odborníci na PR. Tři nejpodstatnější jsou: úspěch je v oblasti sociálních médií podmíněn kvalitní interakcí, komunikací v dialogu. Tradiční a sociální média jsou navzájem provázaná, je nesmysl řešit je separátně. Protože technologie se často mění a neuvěřitelně rychle se vyvíjí, spíše než dokonale vybrandovaný prostor je důležitý obsah a jeho forma. Ve všech třech aspektech jsou „lidé z PR“ těmi nejpovolanějšími k řešení. Takže jako optimální řešení vidím pro zajištění obsahu v sociálních médiích (který je klíčový) využít PR odborníky, kteří by případně na technologickém řešení spolupracovali s dalšími dodavateli.

Existují brandy, které by se do sociálních médií vůbec neměly pouštět?
Ne všechna sociální média jsou vhodná pro všechny. Ale dělení médií na tradiční a sociální už zanedlouho nebude opodstatněné (ostatně částečně není už dnes), jejich světy se čím dál víc prolínají. Neúčastnit se komunikace v sociálních médiích alespoň pasivně může být každopádně velmi nebezpečné. Komunikaci o vaší značce nezabráníte, jen o ní nebudete vědět nebo ji nebudete moci ovlivnit.

Mohou se sociální média vyplatit?
Kampaně v sociálních médiích jsou skutečně enormně časově náročné – ale stejně enormní může být i jejich dopad na vnímání značky. Možnost ovlivnit word-of-mouth nebo dnes už spíše word-of-mouse za tu práci bezesporu stojí. Navíc v poměru k nákladům na reklamní spoty atp. jsou investice do sociálních médií mizivé.

Sociální média jsou přímo sledovatelná, ale co by skutečně mělo být měřeno?
My rozvíjíme vlastní vzorce pro vyhodnocení kampaní v sociálních médiích. Za nejpodstatnější proměnné považujeme různé druhy interaktivity uživatelů. Kvantitativní hledisko by každopádně v případě sociálních médií mělo být až druhořadé.

Jak platit za využití sociálních médií?

Ve čtvrtek jsem byl na Forum Media účastníkem panelu „Nové modely odměňování agentur“. Nic nového jsme samozřejmě nevymysleli, ale diskuse byla přesto docela zajímavá.
Odměňování přípravy a exekutivy kampaní v sociálních médiích je nejčastěji kombinací projektového rozpočtu a success fee. A to s sebou nese obvykle dva nárazy. Ten první přijde, když vyčíslíme, kolik hodin práce tato činnost zabere. Není jednoduché klientovi vysvětlit, že sociální média by měl využívat jako nástroj pro podporu dialogu a to že zabere dost času. Přesněji řečeno opravdu hodně času. Stále převládá spíše představa využití sociálních médií jako další reklamní plochy nebo dokonce prodejního kanálu. Druhý náraz zažíváme při stanovení cílů pro zmiňované success fee. Pohled klienta je v tomto případě snad bez výjimky ryze kvantitativní: „takže řekněme 5000 fanoušků naší page?“ Domluvit se potom alespoň na kombinaci kvantitativních a kvalitativních parametrů je ještě obtížnější, než vyřešení nárazu číslo jedna. Tím spíš, když vyhodnotit komunikaci kvalitativně není vůbec jednoduché. My se snažíme rozvíjet model zohledňující různé formy interakce. Když nic jiného, alespoň se tak dá analyzovat, který typ příspěvků pohne uživatele k diskusi více a který méně.
Ale zpět na Forum Media. Jak správně podotkl někdo z pléna, využití projektového rozpočtu není pro sociální média moc logické – z jejich povahy dává smysl především dlouhodobá práce a k té je projektový rozpočet poměrně nevhodný. Souhlas. Jenže co se využití sociálních médií týče, jsme v Česku pořád ještě hodně na začátku a většina klientů si je chce nejprve jen „osahat“. Ideálně s možností rychle a bezbolestně couvnout, kdyby je výsledky nepřesvědčily. A bude ještě chvíli trvat, než budou sociální média součástí každé komunikační strategie. Dlouhodobě, smysluplně a přirozeně.
A první vlašťovkou toho, že ta doba je tady, bude právě přechod z projektových rozpočtů na dlouhodobá fee.

Marketingový koláč čeká, až budeme umět počítat

Letošní PR summit se nesl v duchu otázky „jak by si mohlo PR ukousnout větší kus z koláče marketingové komunikace“. Své recepty předkládali řečníci i v rámci pecha kucha a asi nejčastěji zaznělo, že by se to mohlo povést, pokud by píáristé začali aktivněji přistupovat k sociálním médiím. Podle mne to samo o sobě cesta k navýšení podílu PR v marketingové komunikaci není – je to cesta jak si svůj podíl alespoň zachovat, protože sociální média musí zůstat doménou PR, o tom prostě není sporu. Ale ta hlavní výzva pro PR zazněla už dříve, v příspěvku Lou Capozziho: PR musí zapracovat na měřitelnosti výsledků. Zatímco reklamky dokázaly etablovat způsoby měření efektivity reklamních kampaní a ty jsou dnes široce akceptované (bez ohledu na jejich vypovídací hodnotu z nezaujatého pohledu), PR se už v oblasti tradičních médií potýká s problémem, jak výsledky pro klienta změřit. A s tím souvisí už počáteční problém, přesvědčit klienta aby do PR investoval skutečně odpovídající podíl marketingového budgetu.
PR agentury musí bezesporu naskočit na vlnu sociálních médií a urvat tuto oblast čistě pro sebe. Ale ruku v ruce s tím musí pracovat na nástrojích, jak svou činnost a její výsledky přijatelně změřit. A to v oblasti sociálních médií stejně jako tradičních.