Co je to digitální PR

Protože jsem se v poslední době několikrát setkal s otázkou, co to vlastně digitální PR je, rozhodl jsem se stručně tento pojem vysvětlit a popsat jeho hlavní cíle. Nejprve tedy můj pokus o stručnou definici: digitální PR je rozšíření aktivního managementu komunikace (PR) mimo tradiční média. Souvisí s rozvojem tzv. sociálních médií, která jsou reakcí na vznik webu 2.0. S jeho nástupem dostali uživatelé příležitost snadno sdílet data s ostatními uživateli, ať už prostřednictvím blogů, v sociálních sítích, hodnocením recenzí či produktů atp. Web 2.0 tedy znamenal ztrátu monopolu tradičních médií na masovou komunikaci.
Komunikace o výrobcích či službách mezi lidmi probíhala vždy (osobní doporučení, šeptanda), systematickému využití "šeptandy" se věnuje word-of-mouth marketing. Rozvoj sociálních sítí ale sdílení informací v masovém měřítku v digitálním prostředí radikálně usnadnil (začíná se proto hovořit i o "word-of-mouse"). Digitální PR se snaží aktivně vstoupit právě do této digitální komunikace mezi uživateli. Jeho cílem je především monitoring již probíhající komunikace v digitálním prostředí a ve druhém kroku její aktivní ovlivnění. Sofistikovanějšími cíli digitálního PR jsou identifikace e-fluentials ("digitálních" opinion leaderů) a exkluzivní práce přímo s nimi, výchova a využití brand ambassadorů a podpora vytváření uživatelského obsahu a jeho další využití v tradičním PR.
Digitální PR nestojí izolovaně mimo další komunikační aktivity. Naopak, je obohacením komplexního komunikačního mixu o přímou komunikaci s uživateli a poskytuje možnost pracovat lépe s emocemi spojenými se značkou. Zároveň je příležitostí, jak získávat přímou zpětnou vazbu od zákazníků a fanoušků značky.

Za málo peněz hodně sociální muziky?

Pokud nemáte peníze, ale o to větší máte očekávání, máte vlastně jen dvě varianty, jak na to: „něco virálního“ nebo „ty sociální média“. Alespoň já se s touto představou setkávám dost často. A jak říkal už Goebbels, pravda je mnohokrát opakovaná lež. Každopádně tato myšlenka vede rychle k další úvaze „proč bychom za to vlastně měli někomu platit, uděláme si to sami“. Ostatně příkladů, kdy se touto úvahou manažeři i řídili, internet přetéká.

To všechno vede k tomu, že
a) se zpochybňují výsledky digitálního PR (protože nekvalifikované kampaně převládají a samy žádné výsledky skutečně nemají)
b) je digitální PR vnímáno jako levný doplněk komunikace, který je potřeba mít vlastně jen proto, že je moderní.

Podceňování digitálního PR je ale stejně chybné, jako jeho nedávné přeceňování (přinejmenším ze strany médií). „Novinky“ jako sociální sítě, Facebook, Twitter, Youtube, blogeři a další nejsou samospasitelné, nepostavily dosavadní marketing na hlavu a nejsou revolucí. Jsou logickým vyústěním změn ve společnosti – technologických i čistě sociálních. Role digitálního PR v celkovém komunikačním mixu by měla být v managování komunikace přímo se zákazníky, v aktivním sdílení emocí, interaktivitě, prohlubování vztahu ke značce atd. Třešničkou na dortu potom může být exkluzivní práce s brand ambassadory. To vše ale nezbytně vyžaduje dlouhodobý a systematický přístup, know-how, zkušenosti, kreativní přístup a fůru času.

Takže pokud nemáte peníze, ale zato máte velká očekávání, zbyl vám už jen „ten virál“. Ale o tom třeba někdy příště... :-)

Digitální PR: i veřejnost je důležitá

Komunikační model společnost–(agentura)–média–veřejnost je s rostoucím vlivem internetu už neudržitelný. Možnost komunikovat aktivně a obousměrně přímo s veřejností významně mění povahu práce v oboru PR.

V předchozích desetiletích byly pojmy public relations a media relations vnímány takřka jako synonyma. Pokud jste chtěli něco sdělit veřejnosti, museli jste využít jako prostředníka pro svá sdělení tradiční média. S nástupem webu 2.0 a nadcházející érou webu 3.0 ale možná poprvé dostojí náplň disciplíny PR, tedy vztahy s veřejností, významu tohoto sousloví.

Konec media relations?
Publikovat, vytvářet obsah a sdílet ho masově s ostatními může dnes díky internetu kdokoli. Dopad bloggerů, sociálních sítí, podcastů a dalších fenoménů dnešní „mediální krajiny“ na vnímání značky, reálné prodeje i budoucnost korporací je nezpochybnitelný. „Neznamená to, že media relations už nebudou důležitá – pro řadu značek ano. Nebudou ale tak dominantní, jako v uplynulých desetiletích,“ říká Meerman Scott, autor už klasického díla New Rules of Marketing & PR. Do popředí se dere digitální PR a práce přímo s veřejností, bez prostředníka. Klasickou tiskovou zprávu nahrazuje tzv. Social Media News Release (SMNR), která je určena nejen novinářům, ale i široké veřejnosti, a která využívá veškerých specifik internetu. SMNR je publikována online v tzv. Social Media News Room a je uspůsobena především pro snadné sdílení v sociálních sítích, relevantními prokliky nabízí podrobnější kontextové informace, jsou k ní přiloženy multimediální doprovodné materiály atd. Srovnání úspěšnosti klasické TZ s SMNR provedla nedávno agentura RealWire – a SMNR dopadla ve všech ohledech lépe (u využití bloggery o stovky procent!). Kromě toho pomáhá SMNR i s SEO.

Bez segmentace to nepůjde
Celosvětový růst uživatelů internetu (u nás v roce 2008 poprvé využívala internet více než polovina (54 %) obyvatel) a obliby sociálních sítí (na Facebooku už je přes milion Čechů) se logicky promítá i do marketingových strategií. Stejně jako u media relations je však třeba ke všem komunikačním aktivitám přistupovat systematicky a strategicky.„Prvním krokem přípravy efektivní komunikační strategie v rámci digitálního PR proto musí být detailní zmapování mediální krajiny,“ upozorňuje Jennifer Janson z britské agentury Six Degrees. Roztříštěnost digitálních komunikačních kanálů vede nezbytně k jejich segmentaci dle vlivu a významu – které kanály využívat aktivně, které jen pasivně (monitoring) a které opomíjet. Dopad interakce s ostatními uživateli (zákazníky) do značné míry závisí na schopnosti vybudovat si pozici v rámci „komunity“ a umění naslouchat. Nelze nutit ostatní, aby věnovali čas vám, mnohem lépe bude fungovat, když věnujete svůj čas vy jim. Obsah je přitom klíčový ve všech fázích práce. Každý příspěvek by měl diskusi něčím obohatit. „Nejde o to, kolikrát se objeví jméno vaší společnosti v rámci diskusního vlákna, jde o to, aby každý váš příspěvek posunul diskusi dál a nesl s sebou přidanou hodnotu pro další uživatele. Jen tak si z dlouhodobého hlediska budete schopni získat respekt a tak i pozornost ostatních,“ zdůrazňuje Scott.
Segmentace je samozřejmě nezbytná i pro pouhý monitoring sociálních médií. Funkční nástroj pro monitoring blogosféry nebo přímo sociálních médií totiž zatím v Česku chybí (byť o něm někteří dodavatelé už alespoň uvažují). Výběr klíčových médií (bloggerů, skupin/stránek na Facebooku, případně přímo uživatelů v sociálních sítích) je proto pro udržení rozumného rozpočtu (v řádech několika málo tisíc Kč měsíčně) nezbytný. Odměnou je nejen včasné zachycení případných krizových témat, ale také dlouhodobá inspirace využitelná třeba i v klasickém media relations.

Digitalizace opinion leaderů
Stejně jako není každé diskusní fórum co do dopadu na byznys relevantní, ani všichni uživatelé nemají stejnou váhu. Analytici Forrester Research rozdělili internetovou veřejnost do šesti základních skupin. Inactives (neaktivní) tvoří dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Je jim kolem padesáti a převažují mezi nimi ženy. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Stále ještě mezi nimi mírně převažují ženy a mají ze všech klasifikovaných skupin nejnižší příjem na domácnost. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě (FaceBook a další), více než polovina jich čte blogy a téměř třetina sama bloguje. Tato skupina je co do věku nejmladší. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Dominují mezi nimi muži. Pro Critics (kritiky) je příznačná aktivní účast v diskusních fórech. Rádi a často komentují a hodnotí. Jsou obvykle o něco málo starší než poslední skupina Creators (tvůrců), nicméně čtyři z deseti kritiků patří i mezi tvůrce. Creators (tvůrci) jsou ti, kteří v posledním měsíci aktualizovali svůj blog nebo webovou stránku nebo nahráli na internet video, které sami vytvořili. Jsou spíše mladí a poměr žen i mužů je vyrovnaný. S každou skupinou je třeba pracovat jinak a hlavně – každá má pro naši strategii jiný význam. Jiné segmentace uživatelů využívají pojmy jako e-fluentials, ACTIVE a další. Jedno mají ale společné – segmentují uživatele internetu podle jejich dopadu na okolí a v zásadě tak aktualizují dřívější koncept opinion leaderů pro digitální prostředí.

Na velikosti nezáleží
V souladu s uvedenými segmentacemi uživatelů by důraz aktivní komunikace v rámci digitálních médií neměl být kladen na zisk tisíců naslouchajících (followers). Informace o tom, kolik lidí (unikátních IP) navštívilo konktrétní stránky je často irelevantní, byť tak často prezentována. Mnohem efektivnější je práce s desítkami či stovkami opinion leaderů, kteří mají dostatečný vliv ovlivnit tisíce dalších uživatelů za nás. A k tomu „nestranně“ jako je tomu ostatně i u tradičních media relations.
Digitální PR je tedy jakýmsi nekončícím procesem komunikace přímo s veřejností. A tedy snahou už probíhající online diskusi ovlivnit nebo alespoň moderovat.

Vyšlo v Marketing a Media 24. 8. 2009

Kdo bude filtrovat informace?

Web 2.0 dává každému do ruky pero a možnost informovat – a ruku v ruce s tím nás staví před nový problém: informační přesycenost. Boom sociálních médií informační přesycení navíc ještě podporuje a to paradoxně záplavou zpráv bez informační hodnoty (což je typické třeba pro Facebook). Z jednoho extrému, kdy bylo informací málo a příliš centralizovaných, jsme se během pár dekád dostali k druhému pólu. Informací je příliš mnoho a kdo se v tom má vyznat.
Důsledkem nastálé situace bude sílící význam „filtrů“; uživatelů, kteří budou informace třídit a předávat ostatním. V oblasti sociálních médií to nebudou jen lidé, ale třeba i instituce. Institucionálním filtrem je typicky page ve Facebooku – svým způsobem specializované přesně zacílené médium zásobující fanoušky vyfiltrovanými informacemi a zábavou přesně dle jejich přání a zaměření. Přímo v interakci to potom budou samozřejmě lidé-uživatelé s velkým počtem vazeb a velkým vlivem; tedy řekněme jacísi efluentials, nebo podle jiných segmentací uživatelé, které vystihuje akronym ACTIVE, tedy jacísi early adopters s hladem po informacích a vyšší mírou komunikativnosti, lidé otevření, sdílní a schopní informace reporodukovat jazykem, kterému jejich posluchači rozumí.
Význam těchto „filtrů“, které najdeme na Facebooku, stejně jako na Twitteru, v blogosféře nebo třeba na YouTube, poroste dokonce ve více rovinách. Na úrovni podpory word-of-mouth (ale i word-of-mouse a dalších words-of), tedy směrem k dalším uživatelům, ale i směrem k tradičním médiím, která už dnes hledají v sociálních médiích inspiraci a témata. No a v neposlední řadě i směrem k marketérům, kteří se budou muset snažit, aby tímto „filtrem“ právě jejich sdělení (minimálně zkreslené) propadlo.