Erica Swallow: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online

Mashable je i v Česku velmi oblíbený zdroj inspirace (nejen) pro marketéry jedoucí na vlně sociálních médií. Jejich editorka Erica Swallow, která mj. připravila digitální PR strategii pro The New York Times, se uvolila odpovědět na pár otázek o tom, jak sociální média mění marketing a svět komunikace vůbec.

Erico, v současnosti jsou dva hlavní trendy v sociálních médiích: geolokace a Q&A servery. Jaký bude podle tebe jejich dopad na marketing?
Marketing bude i nadále ovlivňován technologickým vývojem – a geolokace je jednou z novinek, která marketéry začala zajímat. Služby na bázi geolokace, jako třeba Foursquare nebo Gowalla, vytváří pro uživatele nové příležitosti, jak se vyjádřit prostřednictvím interakce se značkami a společnostmi. Pro marketéry to má ohromný význam, ale zatím je obtížné tyto informace analyzovat, protože chybí nějaký snadný způsob, jak odhalit co je důležité (a proč) z toho všeho, co uživatelé generují. V roce 2011 bude proto důležité pokračovat ve vývoji geolokačního marketingu. Je to takový marketingový sen – umět přijít s relevantním obsahem v tom pravém čase a na tom pravém místě.
Q&A servery, jako Quora, StackOverflow nebo nejnověji TED Conversations, jsou z hlediska marketingu nejcennější díky možnosti smysluplně přispívat v komunitě lidí hledajících odpovědi a budovat tak reputaci odborníka na určitá témata.

Mnoho společností (a mnohdy i marketérů) v České republice považuje sociální média a Facebook za synonyma. Jaké jsou tvé zkušenosti?
V mnoha případech mohou mít pravdu. V Česku má Facebook v sociálních médiích hodně dominantní pozici. Ale celý princip je v tom, že hledáš platformy, na kterých se tvá cílová skupina shromažďuje.
Sociální média jsou obecný termín pro všechny platformy, které uživatelům umožňují interakci s ostatními. A je jedno, jestli jsou to ta nejznámější média, jako Facebook, Twitter, YouTube nebo Flickr, nebo méně známé servery a diskusní fóra. Marketéři by se měli zaměřit na odpověď na otázku „kde je moje cílová skupina online?“.

Může Facebook svou dominantní pozici ztratit? Čeho se má obávat?
Oni přichází stále s novými inovacemi, což je dobře. Ale měli by být s launchem tolika nových produktů opatrnější, možná až příliš ředí kvalitu služeb. Například Facebook Questions nevyužívá snad nikdo. A co je ještě horši, Facebook je ani nedokázal odkomunikovat a vysvětlit, v čem by měly být přínosné.

Řada společností má zatím k sociálním médiím rezervovaný postoj a někdy dokonce i zakazuje svým zaměstnancům je v práci využívat. Co si o tom myslíš?
To je přirozená reakce. Když se objevil internet, také se ho lidé nejprve obávali, a podívej dnes, kolik lidí u něj sedí od rána do večera.

Nebudou sociální média dál prohlubovat propast mezi lidmi z různých socioekonomických skupin?
Sociální média jsou ze své podstaty prostředek ke spojování lidí. Můžou nebo nemusí posílit vazby mezi lidmi z různých prostředí. Ale co je podstatné, usnadňují všem bez rozdílu spojit se s ostatními a učit se jeden od druhého.

Co si myslíš o globálních strategiích digitálního PR? Například Red Bull zrušil všechny lokální fanstránky na Facebooku a vytvořil jednu globální pro všechny. Má to smysl? Přestože se dá obsah lokálně filtrovat, je to krok správným směrem?
Není žádná obecně platná metoda pro globální social media merketing. Marketéři se musí zaměřit na chování a zvyky uživatelů napříč regiony a přizpůsobit tomu své marketingové strategie.

Jak je to s B2B kampaněmi v sociálních médiích? Jsou tu nějaké podstatné rozdíly v přístupu?
Budu se opakovat, ale je to opravdu důležité: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online. Z tohoto pohledu není B2B marketing ničím odlišný. Marketéři by se měli inspirovat z dalších B2B strategií a pak zjistit které platformy jejich cílová skupina využívá, stanovit si cíle a pak teprve jednat.

Jaké digitální PR kampaně patří mezi tvé nejoblíbenější?
Určitě „Smell Like a Man, Man“ od Old Spice, YouTube kampaň s Isaiahem Mustafou, okouzlujícím chlapíkem bez trička. Old Spice navíc tvrdí, že díky ní zdvojnásobil prodeje, což je samozřejmě super výsledek!
A taky mám ráda Edge’s #soirritating Twitter kampaň, kde Edge Shaving Gel team provádí namátkově laskavosti rozčileným s použitím hashtagu #soirritating.

Jaké zdroje tě inspirují? Které sleduješ pravidelně?
nytimes.com (jsem velká fanynka City Room blogu)
eMarketer.com
Ad Age
TechCrunch
Metro News (čtení do metra)
Korporátní blogy Facebooku, Twitteru and Googlu (mimo jiné)
The Onion (jen pro zábavu)
...a samozřejmě Mashable :-)
Hodně inspirace a novinek ale čerpám i ze svého Twitter feedu. Miluju co píše třeba Guy Kawasaki. A mým nejoblíbenějším agregátorem zpráv je Alltop.

Díky za rozhovor.

D. M. Scott: vaše produkty jsou všem ukradené

David Meerman Scott je marketér a oblíbený řečník, který o digitálním PR a sociálních médiích přednáší po celém světě. Je autorem bestsellerů The New Rules of Marketing & PR (oceněné BusinessWeekem) a World Wide Rave. Jeho blog Web Ink Now patří podle AdAge Power 150 mezi top světové blogy věnované marketingu.
Na Twitteru jsme si smluvili krátký rozhovor pro můj blog – a tady je.

Davide, co je na sociálních médiích nejdůležitější? Co by měli všichni, kdo se jim chtějí věnovat, mít neustále na paměti?
Web nás osvobodil od povinnosti platit si za pozornost. Znám čtyři způsoby, jak si získat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo. Jak generujete pozornost VY?

Jaká je tedy nejčastější chyba, které se marketéři nevyvarují při využívání sociálních médií?
Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené (tedy kromě vás). Ano, myslím to vážně.
Lidi se starají o sebe a o to, jak vyřešit voje vlastní problémy. Zároveň se chtějí pobavit a sdílet něco zajímavého. Takže pokud chcete, aby si povídali o vás a o vašich nápadech, musíte se osvobodit od neustálého tlačení vašich produktů a služeb. Místo toho přemýšlejte, jak vytvořit něco, co je zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile totiž lidi na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů.


Hodně při přednášení cestujete. Liší se přístup k sociálním médiím ve světě nějak?
Ten základní princip je všude stejný – musíte chápat své zákazníky a připravovat obsah pro ně a ne pro uspokojení vlastního ega.
Ale jsou tu rozdíly v oblibě různých sociálních sítí a technologií. V Holandsku je třeba nejoblíbenější Hyves, který předstihl i Facebook nebo Twitter. V řadě asijských zemí vedou mobilní zařízení nad počítači. V Německu není tolik zvykem blogovat. Jak mne poučili mí němečtí známí, Němci jsou rezervovanější a nechtějí tolik veřejně sdílet své myšlenky a dojmy prostřednictvím blogů.
Velké rozdíly jsou i v estetickém vnímání online designu. Země jako Švýcarsko nebo Dánsko preferují čistý design bez velkých shluků a vychytávek, naopak v Japonsku by takový typ designu zcela propadl. A mohl bych pokračovat.

Jak budou změny mediální krajiny a využití sociálních médií pokračovat?
Nejvíc diskusí se v případě sociálních médií vede o technologiích a softwaru. Naučili jsme se, jaký využít pro blogování, jak udělat video pro YouTube, jak optimalizovat webové stránky pro vyhledávače a tak dále. Debatuje se o přednostech Twitteru, Facebooku nebo MySpace. Ale jen málo lidí přišlo na to, jaký obsah přitahuje pozornost a dokáže ten technologický potenciál skutečně využít. Protože bez perfektního obsahu je vám technologie na nic a nikdo vaše myšlenky stejně nezaznamená.
A tohle se nezmění. Efektivní online marketing stojí na tom, že se společnosti stávají vydavateli a dodávají na web atraktivní obsah.

Jaké schopnosti jsou pro úspěch v digitálním prostředí klíčové? A kdo by měl „vlastnit“, spravovat sociální média? Píáristé? Reklamky? Online agentury?
Kdo by měl vlastnit telefon? Sociální média jsou užitečná pro všechny.

Co si myslíte o globálních strategiích pro sociální média? Může být globální přístup úspěšný?
Nikdy jsem neviděl globální strategii, která by opravdu fungovala. Když nic jiného, ve světě se mluví sty různými jazyky.

Na čem aktuálně pracujete? Můžeme se těšit na novou knihu?
Můžete…

Tak to je fajn. Díky za rozhovor, Davide!
(pokud jste ještě nečetli, doporučuji i dřívější rozhovor s Emanuelem Rosenem, legendou online buzzu)

Emanuel Rosen: zákazníky je potřeba do komunikace zapojit

Emanuel Rosen je jedním z největších světových odborníků na buzz marketing, přednáší po celém světě a proslavil se bestsellerem The Anatomy of Buzz. A protože „buzz“ a sociální média, to jde hodně dobře dohromady, zajímalo mne, jak Emanuel sociální média vnímá.

Emanueli, jak vytvořit úspěšnou strategii využívající sociální média?
Opravdový úspěch nezačíná u PR strategie, ale u spokojených zákazníků, kteří se o svou pozitivní zkušenost podělí se svými kamarády. Takže tím hlavním předpokladem úspěchu je povedený produkt nebo služba. Navíc je třeba si uvědomit, že buzz se odehrává především offline. A je to právě kombinace online a offline komunikace, která ho nesmírně posílí. Proto je důležité nevnímat sociální média odděleně, ale vytvářet strategie, které lidi rozpovídají online i offline.

Z čeho by tedy taková strategie měla vycházet?
Nejdůležitější je dát lidem nějaké zajímavé téma, o kterém si můžou povídat. V ideálním případě by to měl být samozřejmě přímo produkt nebo něco, co úzce souvisí s jeho přednostmi. Druhým předpokladem je udělat šíření informací pro zákazníky co nejsnazší a nejzábavnější. Snažit se je do komunikace zapojit, aby měli pocit, že jsou součástí kampaně, že je kampaň tak trochu jejich. Takže vyprávět dobré příběhy, které mohou opakovat. A podporovat interakci mezi nimi.
Upřímnost a otevřenost jsou v této souvislosti, tedy pokud chcete, aby byli lidé opravdu součástí celého procesu, zcela zásadní. Pokud se lidé cítí manipulovaní, dlouhodobě se vašich aktivit účastnit nebudou.
I proto doporučuji nezačínat brainstormingem, ale nasloucháním. Zajímejte se, co vaši zákazníci už říkají, jak o vašem produktu mluví. A pak přemýšlejte o tom, jak tyto diskuse posílit.

Jakých chyb se marketéři při přípravě kampaní v sociálních médiích nejčastěji dopouští?
Asi největší chybou je právě vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků ale neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí především o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct, co jim přinese. Pokud chcete zákazníka získat a ovlivnit, měli byste se proto zaměřit hlavně na to, jak zoprostředkovat přednosti produktu, a ne na způsob přenosu samotné informace. S tím souvisí i další častá chyba – marketéři mají často bezvadné nápady, které ale mnohdy s produktem nebo jeho přednostmi nijak nesouvisí. Nejúspěšnější kampaně ale vždycky představují silné stránky produktu v zapamatovatelné podobě.

Jaké kampaně využívající sociální média považujete za nejpovedenější?
Oblíbených kampaní mám celou řadu. Jedna z nich je třeba „Will it Blend?“ (Rozmixuju to?), skvělý příklad toho, jak se dají přednosti produktu komunikovat opravdu originálním způsobem. Všichni milujeme ta YouTube videa, kde chlápek rozmixuje iPhone nebo svítící tyčinky, ale tahle videa zároveň říkají i něco o produktu: tohle je teda silnej mixér! BlendTec také následně zaznamenal významný nárůst prodeje.
Další kampaň, kterou mám rád, je Ben & Jerry´s na Facebooku. Když chtěli promovat jejich Free Cone Day (Den kopečků zadarmo), dali na Facebook virtuální kopečky zmrzliny, kterými si mohli uživatelé obdarovávat mezi sebou. Během necelých 24 hodin tak taky půl milionu uživatelů učinilo. Spojit produkt se sociální interakcí je další z cest, jak vyvolat buzz.

Jaký bude dopad sociálních médií na marketing v následujících letech?
Sociální média budou pravděpodobně dál růst. „Word of mouth“ už prostě nebude jen o slovech (words). Sílu starého online buzzu na internetu, který byl založen především na textu, nyní násobí vizuální buzz. Nové technologie dávají lidem další možnosti jak být ve spojení s ostatními, což vede k rostoucímu podílu takového toho buzzu všední konverzace. Marketéři se proto neobejdou bez nástrojů, pomocí kterých lidem maximálně usnadní možnost vyjádřit jejich vztah ke značce.

Což se výrazně projevuje třeba i v PR.
Ano. PR vždycky bývalo o tom, jak motivovat novináře, aby napsali o vašem produktu. Dnes o něm může napsat každý. Důležité ale je, že někteří lidé jsou prostě upovídanější, než ostatní, a vy potřebujete, aby o vašem produktu bezpodmínečně věděli právě tyhle nejupovídanější uzly. Ale pokud očekáváte, že tihle chlapíci budou o vašem produktu mluvit vždycky jen pozitivně, nebo je do toho budete nutit, akorát je odradíte. Veškeré aktivity je prostě potřeba dělat s respektem, čestně a poctivě.

Jaký bude dopad sociálních médií na nekomerční sektor (politiku, kulturu…)?
To není jen o sociálních médiích, ale o internetu a komunikačních technologiích obecně. Tyto nástroje umožňují lidem sdílet informace strašně snadno. Bude proto stále snazší šířit informace také o různých kauzách, politických tématech a věcech, kterým věříme. Pro tento sektor je to příležitost, jak lidi zapojit. Organizace, které umožní svým stoupencům využít jejich kreativitu, tak posílí i jejich angažovanost.

Díky za rozhovor! Ještě nám poraďte, kde hledáte inspiraci, know-how a akademický background?
Čtu knížky, blogy, akademické žurnály, časopisy, noviny, twitter. Povídám si s lidmi před a po mých prezentacích. Ta léta, co přednáším o buzzu, mi dala jedinečnou příležitost potkat se s marketéry z celého světa a poslechnout si jejich otázky, připomínky i příklady. A je až neuvěřitelné, jak jsou si výzvy, kterým čelí, podobné. Je úplně jedno, jestli jde o Rakousko, Turecko, nebo Peru. Marketéři cítí, že tradiční marketing už není tak efektivní, jak býval, a hledají nové alternativy.


Ještě jednou díky za rozhovor. A protože si myslím, že to opravdu stojí za to - pro zájemce o koupi reedice The Anatomy of Buzz doporučuji tento eshop.