Co je to digitální PR

Protože jsem se v poslední době několikrát setkal s otázkou, co to vlastně digitální PR je, rozhodl jsem se stručně tento pojem vysvětlit a popsat jeho hlavní cíle. Nejprve tedy můj pokus o stručnou definici: digitální PR je rozšíření aktivního managementu komunikace (PR) mimo tradiční média. Souvisí s rozvojem tzv. sociálních médií, která jsou reakcí na vznik webu 2.0. S jeho nástupem dostali uživatelé příležitost snadno sdílet data s ostatními uživateli, ať už prostřednictvím blogů, v sociálních sítích, hodnocením recenzí či produktů atp. Web 2.0 tedy znamenal ztrátu monopolu tradičních médií na masovou komunikaci.
Komunikace o výrobcích či službách mezi lidmi probíhala vždy (osobní doporučení, šeptanda), systematickému využití "šeptandy" se věnuje word-of-mouth marketing. Rozvoj sociálních sítí ale sdílení informací v masovém měřítku v digitálním prostředí radikálně usnadnil (začíná se proto hovořit i o "word-of-mouse"). Digitální PR se snaží aktivně vstoupit právě do této digitální komunikace mezi uživateli. Jeho cílem je především monitoring již probíhající komunikace v digitálním prostředí a ve druhém kroku její aktivní ovlivnění. Sofistikovanějšími cíli digitálního PR jsou identifikace e-fluentials ("digitálních" opinion leaderů) a exkluzivní práce přímo s nimi, výchova a využití brand ambassadorů a podpora vytváření uživatelského obsahu a jeho další využití v tradičním PR.
Digitální PR nestojí izolovaně mimo další komunikační aktivity. Naopak, je obohacením komplexního komunikačního mixu o přímou komunikaci s uživateli a poskytuje možnost pracovat lépe s emocemi spojenými se značkou. Zároveň je příležitostí, jak získávat přímou zpětnou vazbu od zákazníků a fanoušků značky.

Jak vytvořit vlastní navigační lištu ve Facebook page

Facebook page jsou aktuálně stále ještě asi nejrozšířenějším marketingovým nástrojem v prostředí sociálních sítí. A přestože dlouhodobě razím myšlenku, že pro úspěch v sociálních médiích je ze všeho nejdůležitější kvalitní obsah (při této příležitosti připomínám i rozhovor s "otcem buzzu" Emanuelem Rosenem), je pár jednoduchých "programátorských triků", které jednoznačně stojí za to rovněž zahrnout do digitální PR strategie.
Jedním z triků, které zvládne kdokoli, kdo ovládá alespoň absolutní základy html, je oživení page o vlastní vertikální navigační lištu. S její pomocí pak snadno propojí Facebook page se svým korporátním blogem, účtem na Twitteru, firemními webovými stránkami, e-shopem nebo čímkoli dalším. Perfektní názorné video "jak na to" (z dílny Johna Shaydona) přikládám.

Za málo peněz hodně sociální muziky?

Pokud nemáte peníze, ale o to větší máte očekávání, máte vlastně jen dvě varianty, jak na to: „něco virálního“ nebo „ty sociální média“. Alespoň já se s touto představou setkávám dost často. A jak říkal už Goebbels, pravda je mnohokrát opakovaná lež. Každopádně tato myšlenka vede rychle k další úvaze „proč bychom za to vlastně měli někomu platit, uděláme si to sami“. Ostatně příkladů, kdy se touto úvahou manažeři i řídili, internet přetéká.

To všechno vede k tomu, že
a) se zpochybňují výsledky digitálního PR (protože nekvalifikované kampaně převládají a samy žádné výsledky skutečně nemají)
b) je digitální PR vnímáno jako levný doplněk komunikace, který je potřeba mít vlastně jen proto, že je moderní.

Podceňování digitálního PR je ale stejně chybné, jako jeho nedávné přeceňování (přinejmenším ze strany médií). „Novinky“ jako sociální sítě, Facebook, Twitter, Youtube, blogeři a další nejsou samospasitelné, nepostavily dosavadní marketing na hlavu a nejsou revolucí. Jsou logickým vyústěním změn ve společnosti – technologických i čistě sociálních. Role digitálního PR v celkovém komunikačním mixu by měla být v managování komunikace přímo se zákazníky, v aktivním sdílení emocí, interaktivitě, prohlubování vztahu ke značce atd. Třešničkou na dortu potom může být exkluzivní práce s brand ambassadory. To vše ale nezbytně vyžaduje dlouhodobý a systematický přístup, know-how, zkušenosti, kreativní přístup a fůru času.

Takže pokud nemáte peníze, ale zato máte velká očekávání, zbyl vám už jen „ten virál“. Ale o tom třeba někdy příště... :-)

Digitální PR: úvod a case study

Dnes to bude trochu „firemní“, ale vydali jsme poslední letošní PR news a o sociálních médiích je toho v nich docela dost. Kompletní PR news si můžete prohlédnout nebo stáhnout na konci příspěvku. Najdete v nich třeba case study naší kampaně pro Staropramen, kterou bych rád ilustroval, že kreativní a smyspluplně propracovaný koncept může přinést výsledky, jakých bychom v tradičních médiích nedosáhli.


Digitální PR je příležitost pro všechny
Z hlediska marketingu žijeme ve velmi vzrušující době. Zatímco klasická tisková zpráva se vlastně nezměnila za sto let, teď se koncept komunikace mění neustále a stále zrychlujícím tempem. Nástup Webu 2.0, ztráta masově informačního monopolu médií a přímá komunikace uživatelů online v sociálních sítích otevřela nové možnosti. Jistě, s vynálezem letadla nepřestali lidé jezdit vlakem – ale začali létat i letadlem. A stejný přístup razíme i v oblasti
sociálních médií. Media relations nekončí. Ale bylo by chybou opomíjet nové
komunikační možnosti.
Sociální média dávají netušené možnosti jak sdílet a rozvíjet emoce přímo s uživateli, jak uživatele využívat pro generování obsahu zdola, jak udržovat dialog na individuální úrovni a jak prací s nejvýznamnějšími jednotlivci skutečně aktivně podporovat word-of-mouth a word-of-mouse. Monitoring sociálních médií je klíčový pro eliminaci krizových momentů a efektivní krizovou komunikaci. Zároveň je cennou zpětnou vazbou na veškeré obchodní
a marketingové aktivity společnosti.
Svět sociálních médií je neobyčejně dynamický a strašlivě rozsáhlý. Jen systematická a dlouhodobá práce může přinést výsledky. Naprosto nezbytná je segmentace médií, schopnost naslouchat a navazovat na již probíhající komunikaci a také schopnost vybalancovat to, co chceme říct a to, co chtějí uživatelé slyšet. Příliš komerce dokáže zabít veškerou komunikaci, na druhé straně nemá smysl komunikovat jen pro udržování komunikace.
Stejně jako v ostatních marketingových aktivitách platí, že pečlivá příprava je základem budoucího úspěchu. Jsme připraveni pomoci se startem v mimořádně perspektivním digitálním prostředí i vám.

PR news stahujte zde

PR POINT News, prosinec 2009

View more documents from PR POINT.

Stav blogosféry v roce 2009

Na serveru Technorati se můžete podívat na detailní popis blogosféry v roce 2009. Mne zaujalo zase jen pár čísel. Tady jsou:

15 % bloggerů věnuje blogování 10 a více hodin týdně
20 % bloggerů updatuje jejich blog denně (každý pátý, chápete to?)
66 % bloggerů komentuje cizí blogy (a doufají v reciprocitu)
61 % bloggerů bloguje částečně i kvůli příjmu
53 % jich bloguje, aby zaujalo nové klienty
56 % bloggerům jejich blog pomohl prosadit sebe nebo firmu jako opinion lídra v oboru
63 % bloggerům prý blog pomohl přesvědčit potenciální klienty, aby si objednali jejich služby/produkty

Z toho vyplývá: patřím mezi většinu bloggerů, kteří svůj blog zanedbávají, věnují mu méně než 10 hodin týdně a neblogují denně. Naopak co do příjmů generovaných blogováním jsem bohužel v menšině :-)

Jak vidí sociální média novináři a bloggeři?

Zajímavý výzkum provedli v říjnu a listopadu kolegové z agentury Schwartz Public Relations, která patří stejně jako PR POINT do sítě Eurocom Worldwide. Oslovili 800 novinářů (print i online) a bloggerů v Německu, Rakousku a Švýcarsku a zjišťovali, jaký je jejich postoj k sociálním médiím a využívání s nimi spojených technologií. A jak to dopadlo?

- 46 % respondentů (51 % novinářů a 31 % blogerů) si neumí pod pojmem Social Media News Release představit vůbec nic
- Jen třetina (33 %) respondentů chce dostávat informace v HTML formátu
- 42 % respondentů preferuje „klasický“ email s pdf či doc přílohou
- 63 % respondentů nezajímají informace o blogu, Twitteru, Facebooku či Xingu, chtějí jen kontakty na agenturu a/nebo společnost
- Přes 80 % respondentů nepřikládá význam audio- či videocastům
- Multimédia nezajímají dokonce ani 74 % bloggerů
- Možnost přihlásit se k odběru RSS feed je atraktivní pro 23 % novinářů a bloggerů
- Bookmarks jsou zajímavé pro 11 % respondentů (16 % bloggerů)

„Mezera mezi možnostmi a publicitou sociálních médií a realitou jejich využívání novináři a bloggery je překvapivě vysoká. Obliba klasické tiskové zprávy zatím neklesá,“ komentoval výsledky Christoph Schwartz, majitel Schwartz Public Relations. „Zhruba 20 – 30 % respondentů je ale novým komunikačním kanálům otevřená nebo je dokonce už aktivně využívá. Bude zajímavé sledovat, jak dopadne obdobný výzkum příští rok,“ uzavírá Christoph.
Docela zajímavé výsledky, v Čechách bychom dopadli možná i maličko hůř. Ale to neznamená, že je koncept SMNR mrtvý nadobro, nebo že není dobře hranice posouvat. Jen je asi potřeba ještě informovat i postaru.

PR News: nejdůležitější print, sociální média čtvrtá

PR news spolu s BurrellesLuce udělali v listopadu malý výzkum mezi 436 marketéry z celého světa (zhruba 70 % respondentů bylo z řídících funkcí). A protože jsem před pár týdny jejich dotazník taky vyplnil, poslali mi výsledky.
Celkem osm okruhů otázek ale bohužel moc překvapivých zjištění nepřineslo, jediné, co mne alespoň trochu zaujalo, je srovnání různých druhů médií dle významu, který jim respondenti přikládají vzhledem k dosažení PR cílů. Na škále 1 až 5, kde 1 znamená „nejvíce relevantní“, se jako nejdůležitější umístil print (noviny/magazíny) s průměrnou známkou 2,46, na druhém místě online magazíny/zpravodajství (2,62) a na třetím TV a rádiové vysílání (2,86). Čtvrtá jsou sociální média s průměrnou známkou 3,02 a poslední online video (3,22).
V zásadě to pořadí asi nepřekvapuje. Všechny PR strategie se musí obracet na tradiční print i online (klasická media relations jsou prostě stále velmi důležitá) a usilovat i o pokrytí rádia a/nebo TV. Čtvrtá příčka pro sociální média (a zároveň nijak propastný odstup) ale zároveň znamená, že je začínají marketéři brát vážně a přemýšlet o jejich začlenění do komplexních komunikačních strategií. Ostatně „jedničku“, tedy nejvyšší relevanci vzhledem k cílům, dalo sociálním médiím 15 % respondentů (printu 38 %, onlinu 23 % a rádiím/TV 24 %), což není málo.
Shrnuto podtrženo: sociální média už se pomalu začlenila mezi kamínky, ze kterých se obvykle sestavuje mozaika úspěšné komunikace. Na druhé straně tvářit se, že jde o kamínek nejblyštivější, by bylo pošetilé. Alespoň mně se pořád nejvíc líbí pestré mozaiky složené z různých vzájemně pěkně sladěných kamínků.