Vyšlapané cestičky, Facebook a zákaznická linka

Inspirací mi byla nedávná debata o tom, jestli má Facebook sloužit jako zákaznická linka. Vtip je podle mne v tom, že je celkem jedno jak si myslíme, že by měl sloužit - ale podstatné je, jak ho budou lidé využívat. A pokud je pro ně přirozené, klást značkám na Facebooku otázky, které by měly směřovat na zákaznickou linku, nezastavíme to, ale musíme se s tím vypořádat.
Podobně jako architekt často narýsuje cesty v parku tak, jak mu velí jeho estetické cítění, lidé je používají jen do té míry, dokud korespondují s jejich pohodlností a vyšlapou si případně pěšiny jinde. Stejně tak naši představu o obsahu, který budeme sdílet v sociálních médiích musíme korigovat po konfrontaci s přirozeností "našich" uživatelů.
Samozřejmě to neznamená, že by měl Facebook sloužit jen jako zákaznická linka, ani že bychom měli přímo na stránce vyřešit do detailu všechny dotazy. Musíme ale publiku ukázat, že tyto dotazy řešíme - a opravdu je vyřešit. Třeba i ve spolupráci s "opravdovou" zákaznickou linkou. Na Facebooku je totiž "zákaznická linka" veřejná a naši komunikaci 1:1 sledují další desítky/stovky/tisíce ostatních - a udělají si podle ní svůj obrázek.

Jak dělat sociální média sociální?

V pátek 18. května 2012 proběhl pod vedním PR.Konektoru seminář APRA z cyklu PR Fórum. Zaměřil se na budoucnost PR ve spojení se sociálními médii a ke třem bodům bych se chtěl ještě vrátit.
1) Josef Šlerka z Ataxa upozornil na to, že řada značek není v komunikaci konzistentní - Vodafone není na Facebooku tak frikulínský, jak bychom očekávali, O2 naopak není tak korporátní atd. A od tohoto rozporu už byl jen krok k otázce: musíme opravdu na Facebooku všechny hlavně bavit? Podle Josefa uživatelé přistupují ke značce podobně jako k osobě a je na čase znovu se zamyslet nad svojí (značkovou) identitou a začít se podle toho chovat. Časy kdy byl Facebook hlavně zábavním kanálem jsou pryč, uživatelé ocení spíš nějakou přidanou hodnotu.
2) Adam Zbiejczuk polemizoval se statistikami a doporučeními, jaký je optimální počet příspěvků na Facebooku týdně. Jasně, že jakékoli zobecňování na Facebooku je a priori dost nebezpečné, Adam ale debatu vrátil podle mne správným směrem - skutečné fanoušky, kteří mají moji značku rádi, neotrávím tím, že jim troufale něco napíšu dvakrát denně. Možná tím ztratím likery, kteří opravdový vztah ke značce nemají a bude to pro ně neúnosná míra spamu. To mne ale přeci nemusí mrzet. A to i s ohledem na dosah komunikace - lepší výsledky budu mít s 500 opravdovými fanoušky, kteří budou ve velké míře sdílet můj obsah k sobě do profilu, než s 5000 fanoušky, kteří budou pasivní.
3) A další Adamova myšlenka, která si zaslouží pozornost - jsou sociální média, kdy mám ve fan page 50.000 lidí, ještě vůbec sociální?! Neztrácí se tam možnost vést skutečný dialog a budovat vztah? Adam tuto myšlenku rozvedl k troufalému "kromě korporátní stránky založte stránku ještě pro každou pobočku banky, každý model auta atd.", ke které jsme měli u nás v agentuře dlouhou a zajímavou diskusi . Jistě, pro většinu klientů je to idea dnes naprosto neakceptovatelná. Ale do budoucna, co myslíte? Pro mne téma, ke kterému se ještě nepochybně vrátím v některém z dalších postů. Vaše názory si rád přečtu v diskusi.

Konektor a PR.Konektor odstartovali cyklus „Schodiště“ Radimem Jančurou

V pondělí 28. května jsme společně s Konektorem zahájili sérii přednášek pro studenty marketingu a PR s názvem „Schodiště“. Ústředním mottem těchto setkání se zajímavými osobnostmi českého byznysu je „Jak jsme to vyřešili“, měla by to být oslava lidské kreativity a chtěli bychom, aby zhruba dvacetiminutovou svěží přednášku doplnila čtyřicetiminutová diskuse studentů s řečníkem. Tím úplně prvním byl ředitel Student Agency Radim Jančura, a právě diskuse s ním patřila k tomu nejlepšímu, co v hodinovém setkání zaznělo.
Premiérový díl přednášek „Schodiště“ a anketa mezi studenty ukázali, že formát funguje a tak už chystáme pokračování. Studenti si přejí slyšet Stanislava Bernarda, Andreje Babiše, Zdeňka Bakalu, Vladimíra Mlynáře nebo třeba Jana Krause. Pracujeme na tom, aby měli brzy příležitost se s nimi potkat :-)
O tom, jak se přednáška líbila, si můžete přečíst třeba na serveru Markething. Z každého setkání navíc vzniká video, jeho sestřih si můžete pustit pod článkem.

Výzkum: sociální média akcelerují přenos (špatných) zpráv

Sociální sítě, jako je například Facebook či Twitter, výrazně urychlují šíření negativních zpráv o firmách. Šest z deseti tuzemských uživatelů Facebooku by totiž prostřednictvím této nejpopulárnější sociální sítě sdílelo negativní zákaznickou zkušenost a více než třetina uživatelů by se vyjádřila prostřednictvím diskuzních fór. Vyplývá to z výzkumu, který jsme realizovali s agenturou NMS Market Research.
Výzkum proběhl na vzorku 524 respondentů a na modelové situaci zjišťoval, jak by se lidé zachovali při nálezu myši zapečené v bochníku chleba. Osobně by se o tom svým přátelům a známým zmínilo 59 % dotázaných, 60 % uživatelů Facebooku by tuto zkušenost sdílelo právě prostřednictvím této sociální sítě. Sociální média tak do značné míry přebrala dřívější funkci emailu a to především v mladší populaci. Pro sdílení negativní zkušenosti by sice využila email téměř polovina respondentů ve věku 56 – 65 let (46 %), mladší respondenti by ale upřednostnili Facebook nebo jiná sociální média – email by poslalo pouze 22 % respondentů ve věku 18 – 25 let. Sedm procent respondentů by kontaktovalo televizi nebo noviny. Výzkum neodhalil žádné významné rozdíly v chování žen a mužů.

Nejzajímavější zjištění:

• osobně by se se svou zkušeností podělilo 59 % dotázaných (72 % respondentů ve věku 18 – 25 let)
• zkušenost by sdílelo na Facebooku 60 % jeho uživatelů (67 % uživatelů Facebooku ve věku 18 – 25 let)
• na Twitteru by zkušenost sdílelo 26 % jeho uživatelů
• na Google+ by zkušenost sdílelo 13 % jeho uživatelů
• do diskusního fóra by o své zkušenosti napsalo 37 % uživatelů, 31 % blogerů by o tom napsalo na blog
• 46 % respondentů ve věku 56 – 65 let by o tom napsalo známým/příbuzným emailem, ve skupině 18 – 25 let by tak učinilo jen 22 %

Výzkum: pro pomoc s onlinem je PR až třetí volbou

Zajímavý výzkum provedla agentura AMI Communications se STEM/MARK na vzorku 200 respondentů odpovídajících ve firmě za komunikaci.

Kromě pro nás celkem příjemného zjištění, že ve známosti značky obsadil PR.Konektor mezi agenturami 8. příčku, zaujala i další data:

• externího dodavatele využívá pro PR celkem 53 % respondentů. 40 % řeší jen in-house, 7 % vůbec
• při potřebě pomoci s online komunikací by první na řadě byly reklamky, druzí individuální konzultanti, a až třetí píáristé - 12 % respondentů by se na ně obrátilo "určitě", 26 % "asi", 30 % "asi ne" a alarmujících 33 % "určitě ne". A to je velká škoda, protože sociální média jsou především o komunikaci, kterou by z podstaty věci měli řešit právě píáristé. Ti si ale tuto oblast bohužel pod sebe dosud stáhnout nezvládli.
• při výběru PR agentury je pro zadavatele nejdůležitější profesionalita týmu, následují otevřená komunikace, znalost českého prostředí, perfektní znalost médií a na pátém místě kreativita. Cena je prý důležitá jen pro 59 % zadavatelů, ještě nedůležitější je velikost agentury. 82 % respondentů hledí na "sympatický tým".

Co se týče přidané hodnoty PR agentury, zadavatelé skloňují nejčastěji zkušenosti a znalosti, nezávislý pohled zvenčí a kreativitu; důležitá je i výpomoc s kapacitou. Naopak za nevýhody označují malou znalost specifik, cenu a pasivitu nebo nepružnost dodavatele.

A zkušenosti PR.Konektoru? Zadavatelé hledí především na profesionalitu a znalost tradičních médií, kontakty s klíčovými novináři a "korporátní" zkušenosti. Kreativní přístup vždy mile překvapí, ale musí být jen nadstavbou výborně zvládnuté mediální komunikace. Sociální média řada klientů s PR agenturou není připravena řešit a je pro ni spíše překvapením, že o to stojí a je toho schopna. Proaktivní přístup ocení všichni a stejně tak zapálení pro věc, loajalitu a nadšení odpovědného konzultanta, které mi ve výzkumu trochu chybí. Protože když pro klienta pracuje s radostí a osobní zodpovědností za dobře odvedenou práci, ve výsledcích se to vždycky projeví.

Desatero krizové komunikace s ohledem na vliv online prostředí

1. vybudujte si komunitu dříve, než ji budete potřebovat
Poznejte relevantní sociální média, kde už diskuse o vaší značce, produktu, službě či oboru probíhá a poznejte i konkrétní influencery, kteří mají zásadní vliv na tonalitu diskusí a informovanost a pocit většiny ostatních "čtenářů". Komunita může hrát v případě krizopvé komunikace i roli "nezávislého třetího subjektu". Mějte ji na své straně
2. nastavte varovné systémy
Začněte alespoň s Google Alerts, pokračovat můžete jedním z mnoha relevantních nástrojů monitoringu sociálních médií (Ataxo Social Insider, Brand Embassy, WLIP, ...)
3. vyřešte customer care
Negativní sentiment diskusí často pramení z nezodpovězených otázek. A nezapomínejte, že v online prostředí je málokdy něco 1-to-1, ale většinou 1-to-many. Sice je to "dialog", ale "poslouchají" vás tisícovky dalších a svůj obrázek o vaší péči a vztahu k zákazníkům si udělají právě na základě toho, jak s nimi dokážete řešit jejich připomínky, přání a stížnosti.
4. zahrňte online média i do krizového manuálu
Doplňte do týmu člena zodpovědného za komunity, věnujte se komunikaci v kontextu všech komunikačních rizik a možností.
5. nereagujte na všechno. Aspoň ne veřejně
Facebook, diskusní fóra, twitter... všechna sociální média svádí k zapojení se do dialogu. Ne všechny "dotazy" ale opravdu potřebují odpovídat. A u řady z nich stačí do diskuse veřejně naznačit, že se příspěvkem zabýváte, ale řešit ho již "offline", třeba po telefonu, nebo i osobně. Sáhodlouhé veřejné vysvětlování co kdo jak myslel málokdy přinese něco pozitivního.
6. zjistěte si o online stěžovateli maximum
Internet umožňuje zjistit si rychle o uživateli, který se na vás obrátil s dotazem či připomínkou relativně podrobné informace. Vyplatí se i vlastní databáze - řešili jste s uživatelem nějaké podněty už v minulosti? Patří mezi vaše influencery? Jaké jsou obvykle jeho příspěvky? Není to notorický stěžovatel? To všechno vám může do zásadní míry pomoci stanovit optimální individuální strategii pro vyřešení právě jeho podnětu.
7. buďte rychlí
Ale s rozmyslem. Nicméně i pokud nemáte aktuálně podrobnější informace, není dobré nechat dotaz dlouho "bez povšimnutí". V první fázi stačí alespoň naznačit, že se řešením zabýváte a ozvete se jakmile budete mít více informací.
8. promyslete nejvhodnější způsob reakce
Na video můžete reagovat videem. Inspirujte se třeba "fanouškovským" videem k případu Aragorn a Karkulka.
9. sledujte fámy a nedorozumění
Sociální média jsou levným zrcadlem vašich aktivit. Launchujete nový produkt či službu? Zanalyzujte si diskusní fóra pod články na internetu a třeba i další platformy, kde se diskuse o nich rozvíjí. Zjistíte, co všechno vaše publikum nepochopilo a jak komunikaci v dalších fázích upravit, aby se to zlepšilo. Takovou analýzu se vyplatí realizovat i "bez launche", na pravidelné bázi.
10. využijte sociální média i jako kanál vůči těm tradičním
Tisková zpráva je hodně formální a oficiální nástroj. Tradiční média ale často využívají jako zdroj i ta sociální. Můžete proto svou zprávu méně formálním způsobem "poslat" vhodným způsobem i přes některé komunitní platformy. A třeba rovnou se stanoviskem nezávislé třetí strany.

Více k tématu viz moje prezentace ze semináře pořádaného PR.Konektorem společně s H1.cz:

Šest oblastí, kde sociální média změnila PR

Když jsem připravoval pro bratislavské Open Coffee (pořádané H1 Slovakia) prezentaci "Jak sociální média změnila PR", vykrystalizovalo mi šest klíčových slov, která změnila naši práci za posledních pár let.

Sdílení je jasné - každou zprávu mohou uživatelé snadno sdílet. Podle našeho výzkumu, který jsme realizovali s výzkumnou agenturou NMS a kterému se budu věnovat v příštím týdnu, by negativní zprávu nasdílelo na svém profilu 60 % aktivních uživatelů Facebooku. Monitoring sociálních médií je tedy nepochybně už opravdu přinejmenším k zamyšlení.

Komunity - díky webu 2.0 má snad každá komunita několik svých komunitních portálů. A práce s nimi je pro PR dnes často srovnatelně důležitá, jako práce s MF DNES. Naším příkladem z poslední doby je krizová komunikace při akvizici Slavie skupinou NATLAND Group.

Dialog - to co jsme dřív moc dělat nemohli: poslouchat a pak zase reagovat. Třeba jako při kampani pro Staropramen140 (case study zde)

Influencers - pokud má 90 % obsahu na svědomí 1 % uživatelů, musím se o to procento zatraceně zajímat. V kampani pro Vincentku to pro nás znamenalo 300% nárůst "zastání" ve vybraných diskusních fórech ze strany klíčových uživatelů. Nezaujatých, nestranných, věrohodných.

Multimédia - nejen pro sociální média jsou videa, schemata a animace neodolatelně sexy. I v těch tradičních online médiích á la iDNES s nimi budete bodovat...

Synergie s tradičními médii - sociální média neboomují ve vakuu. I novináři jsou aktivní na sociálních sítích, hledají obsah a sdílí ten svůj. Pokud se vám podaří aktivity v sociálních i tradičních médiích dobře provázat, úspěch se znásobí.