Rostislav Starý: blog o (digitálním) PR a médiích

2012: poslední rok public relations, varuje PR.Konektor

2011-12-21T10:26:00.001+01:00

Agentura PR.Konektor upozornila, že 21. prosince 2012 nastane konec světa. Čeká nás tak poslední rok včelařství, genetického inženýrství, ale i public relations. PR.Konektor vychází z předpovědí Mayského kalendáře. „Mayové hovoří jasně, blíží se konec světa. Plánovat vánoční kampaně nemá smysl, rozpočty na rok 2013 doporučujeme investovat už v příštím roce,“ říká Jaroslav Duroň, managing partner PR.Konektoru.

Více v unikátním videu

Civilizace Mayů vzkvétala především mezi 6. a 9. stoletím našeho letopočtu, ovšem její prvopočátky jsou k nalezení už v dobách několik tisíciletí před Kristem. Přibližně 4 000 let Mayové pravidelně zaznamenávali změny v pozicích hvězd, souhvězdí a dalších objektů na nebi a ze svých pozorování vycházeli při tvorbě Mayského kalendáře. Ten po celou svou mnohatisíciletou existenci až dodnes velmi přesně předpovídal zatmění Slunce a další výjimečná postavení planet a hvězd ve vesmíru. V pátek 21. 12. 2012 našeho gregoriánského kalendáře dojde k unikátnímu postavení Země vůči středu galaxie Mléčné dráhy. Země, Slunce i střed naší Galaxie se budou nacházet v přímce. Tento den je zároveň podle Mayského kalendáře dnem posledním.
Podle všeho nás proto čeká vyřizování účtů, dohánění předsevzetí a očekáván je i zvýšený zájem o bankovní půjčky. PR.Konektor ovšem vyjádřil oprávněnou obavu, že mnozí lidé budou mít před koncem světa také potřebu říct ostatním, co si o nich skutečně myslí. Klienti a obchodní partneři se tak pravděpodobně konečně dozví pravdu. „Pro případ, že by v prosinci 2012 konec světa nenastal, jsme posílili kapacitu agentury. Pak by totiž PR bylo opravdu potřeba,“ dodává Rostislav Starý z PR.Konektoru.

Sociální sítě: v Čechách vede Facebook, není ale jediný

2011-11-07T15:39:00.001+01:00

V roce 2011 stoupl v České republice počet uživatelů Facebooku o téměř půl milionu, přičemž celkový počet Čechů aktivních na této sociální síti dosáhl téměř 3,3 milionu. V zahraničí velmi populární Twitter si zatím oblíbilo jen 45 tisíc Čechů. Na popularitě získává i profesní sociální síť LinkedIn, na které si založilo profil už přes 170 tisíc Čechů. Komunitní portál YouTube, který je v Česku vedoucím video serverem, používají téměř tři čtvrtiny české internetové populace. Novinkou na českém trhu je i projekt Google+, který za první čtyři měsíce získal více než 40 miliónů uživatelů po celém světě. Vyplývá to ze statistik, které shromáždila agentura PR.Konektor.

Mezi Čechy je 3 294 500 (2 859 140 v říjnu 2010) uživatelů Facebooku. Prakticky půl na půl jej používají ženy i muži. Nejčastěji ve věku od 25 do 29 let. Naproti Facebooku stojí mikroblogovací služba Twitter. Zde mezi necelými 45 tisíci českými uživateli jasně dominují muži (76 %). „V Čechách lidé nejvíce tweetují po 21. hodině a hlavně v pátek. Průměrný čas strávený na Twitteru je asi 23 minut,“ říká Jakub Mach ze společnosti MicroMedia.

Chytré telefony
Na rozvoj sociálních médií má vliv i rostoucí popularita chytrých telefonů (smartphonů). Jejich podíl v internetové populaci v České republice dosáhl už na 29 %. „Chytré telefony jsou cenově stále dostupnější a internet a sociální sítě jsou jedním z lákadel, které jejich prodeje podporují,“ dodává David Arzt ze společnosti Huawei, která letos uvedla levné smartphony i na český trh. Jeho slova potvrzují statistiky: čtvrtina uživatelů smartphonů přistupuje přes svůj chytrý telefon k sociálním sítím denně, 54% jich aktualizuje svůj profil alespoň jednou za měsíc. Nejprodávanější mobilní platformou na českém trhu je OS Android.

Video patří YouTube
Nejpopulárnější platformou pro videa v Česku je jednoznačně video server YouTube, který téměř 60% respondentů navštíví alespoň jednou týdně. Čeští uživatelé zhlédnou na YouTube více než 400 milionů stránek za měsíc. Globálně na YouTube přibudou každou minutu dva dny video obsahu (48 hodin), denně YouTube eviduje 3 miliardy zhlédnutí. „Video portál YouTube, který je zároveň i druhým největším vyhledávačem na světě, v Česku pořád roste, což potvrzuje významný nárůst sledovanosti o více než 100% a neustále rostoucí trend video obsahu nahraného českými uživateli,“ dodává Božena Řežábová, manažerka YouTube & Display z českého Googlu. Právě Google v létě odstartoval nový projekt Google+, kterým chce virtuální komunikaci a sdílení co nejvíce přiblížit tomu v reálném životě.

Profesionálové jsou na Linkedin
Sociální síť, kde uživatelé mohou sdílet informace o svém vzdělání a pracovních zkušenostech, je Linkedin. Celkem je na ní 120 milionů uživatelů z 200 zemí. Česká republika je se 170 tisíci profilů co do počtu uživatelů 43. v celosvětovém žebříčku. Díky Linkedin se dá najít pracovní místo i sledovat trendy v oborech v jednotlivých profesních skupinách.

Střípky z PR Summitu 2011

2011-10-21T16:45:00.004+02:00

Letošní PR Summit se nesl v duchu otázky "jak vlastně vidí PR oči CEOs"? Kompletní program je k dispozici tady, já se nebudu pokoušet o ucelenou reportáž a zkusím vypíchnout jen nejzajímavější myšlenky, které na Summitu zazněly.
První hvězdou summitu byla z mého pohledu Denisa Kasl Kollmannová. Zaujala natolik, že jsem obratem vyhledal její blog a mohu doporučit. Na akademičku byly její postřehy výjimečně praktické a reálný obraz PR byla schopna zasadit do zajímavých souvislostí. K tématu CEO přispěla třeba výsledky European Comunication Monitor 2011, podle kterého jsou dnes CEOs asi o 20 % důvěryhodnější, než v roce 2009.
Francois Vleugels (CEO Bochemie) přispěl myšlenkou "There is no management without communication", nad kterou by se mnozí CEOs měli asi zamyslet.
Z přednášky Roberta Chvátala (CEO T-Mobile Austria) vybírám dva závěry: "Word of mouth proved to be most effective - on impact as well as costs" a "interní komunikace musí předcházet externi". Všech 1400 zaměstnanců T-Mobile označil za ambasadory, které je třeba informovat nejdříve - a to je role PR. Ani tento přístup často nebývá zvykem. Naopak Chvátalovo "patero" rad pro PR-isty zase tolik nenadchlo: vyprávějte příběh, zasaďte ho do kontextu, otázkám předcházejte aktivní komunikací, neznepřátelte si novináře a mluvte tak, aby vám rozuměl i Honza z ulice.
S Chvátalovou myšlenkou, že CEO musí být v PR vidět (je zástupcem firmy) trochu polemizoval Dan Ťok (CEO Skansky), který kritizoval, že PR se často dělá pro CEO a ne pro firmu.
V panelové diskusi se řečníci pokusili definovat, v čem tkví PR-ový úspěch některých CEO: jsou vždy připraveni, vedou úspěšné firmy a jsou konzistentní v komunikaci. Trochu mi v jejich definici chybí že jsou vždy k sehnání (a ochotně) a vyjadřují se mediálně atraktivně (rozuměj provokativně).
A snad klíčové zjištění summitu na závěr: všichni panelisté tvrdí, že chtějí příští rok do komunikace investovat víc peněz, než letos.
Tak jsem zvědav na konec roku.

Svět sociálních médií (dle Nielsena)

2011-09-21T14:09:00.002+02:00

Co mne zaujalo v aktuálním „Stavu médií“ od Nielsena:

Nielsen social-media-report

View more presentations from Jennifer Pricci

- z celkového času na internetu strávíme 22,5 % doby na sociálních sítích a blozích. Druhé online hry neurvaly ani polovinu (9,8 %), následuje třetinový email (7,6 %), portály (4,5 %), videa (4,4 %) a vyhledávače (4 %)
- sociální sítě a blogy navštěvují čtyři z pěti aktivních uživatelů internetu
- v přístupu k sociálním médiím využívá 97 % uživatelů počítač, 37 % mobilní telefon, 3 % herní konzole, 3 % iPad, 2 % televizi a 2 % e-čtečku
- v porovnání s „prostými uživateli internetu“ mají „uživatelé sociálních sítí“ o 45 % větší pravděpodobnost, že půjdou na rande, o 26 % častěji komentují politiku a současné události a o 33 % televizní program
- 53 % aktivních uživatelů sociálních sítí sleduje některý brand, 32 % celebritu

Mají uživatelé Centrum.cz porno radši, než uživatelé Seznam.cz?

2011-09-13T18:07:00.005+02:00

Aktuální Marketing&Media přináší žebříček 30ti nejvyhledávanějších slov na portálech Atlas, Centrum, Seznam a Google. Nejhledanějším slovem je (z důvodů mne zatím neznámých, ale trvá to tak už delší dobu) slovo "facebook", vede shodně u všech čtyř portálů. Zaujaly mne ale hlavně rozdíly na dalších pozicích. Podle statistik by čtenáři Atlas a Centrum (oba patřící pod Centrum Holdings) byli daleko víc orientovaní na bulvár a zábavu včetně erotiky: shodně v obou žebříčcích figuruje 3. freevideo, 4. porno, 9. Iveta Bartošová, docela vtipně působí "seznam" na druhé pozici (rovněž u obou vyhledávačů).
Oproti tomu čtenáři Seznam a Google by měli víc vyhgledávat praktické informace: Seznam 2. zdarma, 8. počasí, 10. sms; Google 3. překladač, 4. mapy, 5. idos...V top 30 ani jednoho z portálů není výraz porno, v případě Seznamu je freevideo v žebříčku 16., u Googlu nefiguruje vůbec, žádná další lechtivější klíčová slova se v žebříčcích nevyskytují, stejně jako absentuje Iveta Bartošová a další celebrity (u Centra a Atlasu jsou v top 30 shodně 4!).
Možná jsou rozdíly způsobené rozdílnou povahou homepage daných vyhledávačů - Centrum i Atlas sází na obsah bulvárnějšího charakteru, než je tomu u Seznamu nebo Googlu. Znamená to ale, že prostředí, ve kterém se nacházíme, až do takové míry determinuje, co budeme hledat? A používáme různé vyhledávače při různých příležitostech (když mám seriozní dotaz, použiju Google, když jsem na Centru, jsem náchylnější spontánně vyhledat další informace o Ivetě Bartošové?)?
Jsem zvědavý na vaše názory v diskusi!

Jak na sociální média?

2011-05-12T15:29:00.001+02:00

Druhá část rozhovoru pro centrum ERUDIA obecně prospěšné společnosti Prosperita, která podporuje aktivní zájemce o podnikání. Tentokrát o principech práce se sociálními médii, digitálním PR a vůbec nových médiích.

Na (nových) médiích jsme závislí, potvrdil výzkum

2011-04-28T15:05:00.004+02:00

Jsme závislí na moderních technologiích. A to doslova. V případě, že chceme omezit náš přístup k nim, objeví se abstinenční příznaky stejně, jako když chceme přestat kouřit. Vyplývá to z výzkumu, který provedlo The International Center for Media and the Public Agenda, které spadá pod University of Maryland. Výzkum zvaný Unplagged, proběhl v zimě 2010, a jeho účastníci měli jediný úkol - po dobu 24 hodin nekonzumovat ŽÁDNÁ média. Takže žádný Facebook, žádné emaily, žádný internet, ale ani žádné noviny, žádný mobilní telefon a žádná televize. Výzkumníci přitom sledovali, jaký má tato nucená abstinence na respondenty vliv.

Celkem se výzkumu zúčastnila skoro tisícovka studentů z 12 univerzit v deseti zemích světa. Z jejich zápisků vyplývá, že téměř čtyři pětiny z nich pociťovaly podobné abstinenční příznaky, jako při snaze přestat kouřit: psychické i fyziské utrpení, paniku, zmatek a extrémní izolaci. Závislost na (nových) médiích tedy byla nejen psychická, ale i fyzická. V deníčcích účastníků pak výzkumníci četli: "Cítila jsem se, jako by mi sebrali všechno, co vím. Byl jsem po těch 24 hodin jako ztracený. Jsem závislák. To ticho mne zabije! atd." Závislost na mobilním telefonu se podle výzkumníků projevovala nejen tím, že pro něj lidé do kapsy sahali i když tam nebyl, ale nesví byli studenti i z nečekaného ticha, protože jsou zvyklí využívat mobil i jako mp3 přehrávač. Dr. Gerodimos z Bournemouth University k tomu dodává, že vedle negativních abstinenčních příznaků měla nucená abstinence i pozitivní stránky: respondenti zvládali tyto příznaky často tak, že šli ven na procházku a navštívili třeba přátele, místo aby seděli před počítačem. "Je úžasné, jak moc jsou lidé závislí na technologiích. Často už nemají ani vlastní hodinky nebo budíky, protože se spoléhají na mobilní telefon," uzavřel Dr. Gerodimos.
A jak dlouho byste bez přístupu k médiím vydrželi vy? Odpovídejte v malé anketce. Your browser doesn't support iFrames :( Vote for this poll here.

Jak začít s PR

2011-04-27T07:58:00.003+02:00

Rozhovor v centru ERUDIA pro obecně prospěšnou společnost Prosperita, která podporuje aktivní zájemce o podnikání. Ve stručnosti o PR, jak s ním začít, kdyvyužít agenturu, jak zaujmout novináře atd.

Jak vyhynuli dinosauři

2011-04-18T21:31:00.002+02:00

Ptá se medvěd dinosaura:
"Ty, Dino. Přidal si tě Noe na Facebooku do přátel?"
"Ne, proč?"
"Hmm, tak to máš asi blbý..."

Porušování pravidel soutěží na Facebooku je spíše pravidlem

2011-04-14T16:33:00.011+02:00

Diskuse o pravidlech soutěží na Facebooku už jsou takový evergreen. A jejich porušování se, bohužel, stalo skoro normou. Jeden příklad za všechny: Fidorka (viz obrázek).

Facebook sice s oblibou mění své prostředí i pravidla, ale tohle jsou případy, kdy se bez skrupulí porušují i ty úplně základní principy soutěžení, které Facebook nastavil:
1. soutěž nesmí probíhat na zdi
(= je třeba využít aplikaci)
2. výherci nesmí být informováni prostřednictvím Facebooku (= výherce mohu kontaktovat mailem nebo prostřednictvím zmíněné aplikace)

Nedodržování těchto pravidel výrazně znevýhodňuje ty, kteří chtějí soutěžit poctivě. Je to pro ně dražší a náročnější.

Jen by mne zajímalo, jestli Fidorka a stovky dalších pravidla porušují vědomě, nebo se jen pouští do něčeho, čemu vůbec nerozumí. Obojí o nich nějak vypovídá...

Fascinace Facebookem aneb ať si lidi udělají cestičky sami

2011-04-12T18:09:00.003+02:00

Ve zlatých časech Facebooku byl problém klienty přesvědčit, že by jej měli využít. Doba se změnila a dnes, kdy jsou často daleko významnější jiná sociální média, chtějí klienti mermomocí Facebook. Tak jako Facebook dominuje co do počtu uživatelů u nás (i na Slovensku), tak dominuje v myslích marketérů a obchodníků, když přijde řeč na sociální média.
V minulých dvou týdnech jsem přednášel na seminářích Ecopressu v Bratislavě, a záměna "sociálních médií" za "Facebook" byla z mého pohledu hodně markantní. Výborně připravené semináře se zaobíraly online prostředím v nejširším spektru možností. Jakmile ale došlo na sociální média, diskuse se rychle zúžila jen na Facebook. A podobné je to i u nás.
Facebook je bezesporu dominantní sociální síť v Česku (i na Slovensku). Jak se ale stále častěji ukazuje z auditů sociálních médií, které pro naše klienty připravujeme, význam Facebooku pro jejich obchodní cíle často dominantní ani zdaleka není. Podstatnější diskuse probíhají třeba v e-shopech nebo na komunitních webech. Jindy - přes mnohem nižší uživatelskou základnu - může dávat větší smysl Twitter, roste a poroste význam YouTube a tak dále.
Vždy je zkrátka třeba hledat už probíhající komunikaci a najít platformy, které už si lidé pro sdílení informací vybrali sami. Tak jako nemá smysl vyasfaltovat cestičky v parku tak, aby byly efektní, protože lidé si pak vyšlapou svoje, které budou pro ně přirozené...

Nejvlivnější je PR Week. Nejdůležitější digitální PR

2011-03-07T18:01:00.001+01:00

ICCO dělá pravidelný průzkum mezi PR specialisty z 19 zemí světa, mj. i z České republiky. Podle 83 % z nich v roce 2011 PR byznys oproti loňskému roku poroste - a ne nepřekvapivě nejvíce v oblasti digitálního PR (které zmínilo 90 % respondentů). Zvýšený zájem zadavatelů očekávají také o strategické poradenství a krizovou komunikaci, dále public affairs a brand marketing. Nejmenší růst očekávají u event managementu.
Sektorově bude nejperspektivnější energetika a životní prostředí, následuje zdraví a wellness a společnosti z oblasti internetu a telekomunikací. Na druhém pólu zůstaly sektory jako real estate, výroba nebo retail.
Největší výzvu pro obor bude představovat profitalibilta a cenová politika. Což je ovšem jedna z největších výzev PR dlouhodobě.
Mají-li se PR specialisté vyjádřit k tomu, které médium je podle nich pro jejich obor nejvýznamnější, nejčastěji padne volba na PR Week. Pohříchu nikdo nejmenoval žádné z médií, které se pravidelně a fundovaně věnuje digitálnímu PR, které respondenti svorně označili za největší výzvu tohoto roku.

Erica Swallow: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online

2011-02-20T22:55:00.003+01:00

Mashable je i v Česku velmi oblíbený zdroj inspirace (nejen) pro marketéry jedoucí na vlně sociálních médií. Jejich editorka Erica Swallow, která mj. připravila digitální PR strategii pro The New York Times, se uvolila odpovědět na pár otázek o tom, jak sociální média mění marketing a svět komunikace vůbec.

Erico, v současnosti jsou dva hlavní trendy v sociálních médiích: geolokace a Q&A servery. Jaký bude podle tebe jejich dopad na marketing?
Marketing bude i nadále ovlivňován technologickým vývojem – a geolokace je jednou z novinek, která marketéry začala zajímat. Služby na bázi geolokace, jako třeba Foursquare nebo Gowalla, vytváří pro uživatele nové příležitosti, jak se vyjádřit prostřednictvím interakce se značkami a společnostmi. Pro marketéry to má ohromný význam, ale zatím je obtížné tyto informace analyzovat, protože chybí nějaký snadný způsob, jak odhalit co je důležité (a proč) z toho všeho, co uživatelé generují. V roce 2011 bude proto důležité pokračovat ve vývoji geolokačního marketingu. Je to takový marketingový sen – umět přijít s relevantním obsahem v tom pravém čase a na tom pravém místě.
Q&A servery, jako Quora, StackOverflow nebo nejnověji TED Conversations, jsou z hlediska marketingu nejcennější díky možnosti smysluplně přispívat v komunitě lidí hledajících odpovědi a budovat tak reputaci odborníka na určitá témata.

Mnoho společností (a mnohdy i marketérů) v České republice považuje sociální média a Facebook za synonyma. Jaké jsou tvé zkušenosti?
V mnoha případech mohou mít pravdu. V Česku má Facebook v sociálních médiích hodně dominantní pozici. Ale celý princip je v tom, že hledáš platformy, na kterých se tvá cílová skupina shromažďuje.
Sociální média jsou obecný termín pro všechny platformy, které uživatelům umožňují interakci s ostatními. A je jedno, jestli jsou to ta nejznámější média, jako Facebook, Twitter, YouTube nebo Flickr, nebo méně známé servery a diskusní fóra. Marketéři by se měli zaměřit na odpověď na otázku „kde je moje cílová skupina online?“.

Může Facebook svou dominantní pozici ztratit? Čeho se má obávat?
Oni přichází stále s novými inovacemi, což je dobře. Ale měli by být s launchem tolika nových produktů opatrnější, možná až příliš ředí kvalitu služeb. Například Facebook Questions nevyužívá snad nikdo. A co je ještě horši, Facebook je ani nedokázal odkomunikovat a vysvětlit, v čem by měly být přínosné.

Řada společností má zatím k sociálním médiím rezervovaný postoj a někdy dokonce i zakazuje svým zaměstnancům je v práci využívat. Co si o tom myslíš?
To je přirozená reakce. Když se objevil internet, také se ho lidé nejprve obávali, a podívej dnes, kolik lidí u něj sedí od rána do večera.

Nebudou sociální média dál prohlubovat propast mezi lidmi z různých socioekonomických skupin?
Sociální média jsou ze své podstaty prostředek ke spojování lidí. Můžou nebo nemusí posílit vazby mezi lidmi z různých prostředí. Ale co je podstatné, usnadňují všem bez rozdílu spojit se s ostatními a učit se jeden od druhého.

Co si myslíš o globálních strategiích digitálního PR? Například Red Bull zrušil všechny lokální fanstránky na Facebooku a vytvořil jednu globální pro všechny. Má to smysl? Přestože se dá obsah lokálně filtrovat, je to krok správným směrem?
Není žádná obecně platná metoda pro globální social media merketing. Marketéři se musí zaměřit na chování a zvyky uživatelů napříč regiony a přizpůsobit tomu své marketingové strategie.

Jak je to s B2B kampaněmi v sociálních médiích? Jsou tu nějaké podstatné rozdíly v přístupu?
Budu se opakovat, ale je to opravdu důležité: zaměřte se na to, kde vaše cílovka žije online. Z tohoto pohledu není B2B marketing ničím odlišný. Marketéři by se měli inspirovat z dalších B2B strategií a pak zjistit které platformy jejich cílová skupina využívá, stanovit si cíle a pak teprve jednat.

Jaké digitální PR kampaně patří mezi tvé nejoblíbenější?
Určitě „Smell Like a Man, Man“ od Old Spice, YouTube kampaň s Isaiahem Mustafou, okouzlujícím chlapíkem bez trička. Old Spice navíc tvrdí, že díky ní zdvojnásobil prodeje, což je samozřejmě super výsledek!
A taky mám ráda Edge’s #soirritating Twitter kampaň, kde Edge Shaving Gel team provádí namátkově laskavosti rozčileným s použitím hashtagu #soirritating.

Jaké zdroje tě inspirují? Které sleduješ pravidelně?
nytimes.com (jsem velká fanynka City Room blogu)
eMarketer.com
Ad Age
TechCrunch
Metro News (čtení do metra)
Korporátní blogy Facebooku, Twitteru and Googlu (mimo jiné)
The Onion (jen pro zábavu)
...a samozřejmě Mashable :-)
Hodně inspirace a novinek ale čerpám i ze svého Twitter feedu. Miluju co píše třeba Guy Kawasaki. A mým nejoblíbenějším agregátorem zpráv je Alltop.

Díky za rozhovor.

Facebook jako zákaznická linka

2011-01-25T14:28:00.002+01:00

Stále častěji využívají zákazníci Facebook jako (pro ně) nejsnazší kanál pro komunikaci se značkami. A jsou rozčarovaní, pokud se jim nedostává odpovědi a očekávané péče. Nejvíc je to samozřejmě vidět v případě, že něco nefunguje. V minulém týdnu to byl třeba výpadek serveru Grooveshark, na kterém lze vyhledávat a poslouchat hudbu. První uživatelské hlášení výpadku serveru se v jejich fan page na Facebooku objevilo ve čtvrtek v 11:24 a do první reakce Groovesharku v 19:22 se jich nahromadilo celkem 56. To znamená přes padesát nespokojených uživatelů, kteří když se nemohli nalogovat do svých účtů hledali informace a radu na Facebooku. Marně.
A přitom stačí poměrně málo. Stejně jako posílíte operátory na infolince, posilte i „operátora v sociálních médiích“. A udělejte to hned, začleňte tento krok přirozeně do krizových manuálů.
V sociálních médiích budujete vztah, pěstujete dialog. Krize vám dává příležitost ukázat, že skutečně také nasloucháte. Nevadí, že máte problémy, to lidé chápou. Budete-li k dispozici „individuálně“ a v momentě, kdy vás potřebují, dovedou to ocenit. A v následujícím „pozitivním“ období vám mnohonásobně vrátí.

Bárta a jeho přešlapy na Facebooku

2011-01-22T18:47:00.004+01:00

Jak informovaly třeba Lidovky, ministr dopravy Vít Bárta (VV) se v pátek dopisem omluvil premiéru Petru Nečasovi (ODS) za výrok, který se ve čtvrtek objevil na Facebooku. V souvislosti se spory kolem výběru nového policejního prezidenta v něm stálo: "Pan premiér se už opravdu začíná chovat jak malé děcko a mě s ním začíná docházet trpělivost." V omluvném dopise Bárta výrok označil za politicky nevhodný, na Facebook ho prý neumístil on, ale členka jeho PR týmu. "Na tento profil přispívám v drtivé většině případů pochopitelně sám; tentokrát však došlo k nedorozumění. Členka PR týmu již byla za své pochybení pokárána," uzavřel omluvu Bárta.
Vůbec se nechci přidávat k mediálnímu honu na Bártu, ale z pohledu PR odborníka mne to docela zaujalo. Pominu fakt, že nejde o "profil", ale o "fan page", pokud by šlo o profil, bylo by to navíc porušení pravidel Facebooku, která v bodu 4.8. zapovídají sdílení přístupu k účtu :-) Spíš mne zaráží, že by pravomoce Bártova PR týmu zacházely tak daleko, že by na jeho oficiální stránku směl publikovat neautorizované výkřiky podobně třaskavého charakteru. Už sama formulace z omluvy: "pravomoc připadla na členku PR týmu", mi nahání husí kůži. Pokud má Bárta pravidla nastavena takto vágně, je to samozřejmě chyba a nejvyšší čas pro sestavení jasného komunikačního manuálu pro všechny, kdo mají k Bártovu profilu přístup. Nebo někomu jen ujely nervy a když bylo třeba vše vyžehlit, hodilo se to na "příliš iniciativní PR manažerku"? Tím spíš, že jinak je Bártova fan page spravována velmi dobře?

Nedělní doplnění: a ještě jedna věc v "Bártově případu" je zajímavá. U politika nikoho nepřekvapuje, že mu s prezentací na Facebooku potažmo v sociálních médiích pomáhají PR odborníci. Naopak, vypadá to přirozeně. Proč tedy tolik firem se stejným zadáním sáhne místo po píáristech po webařích a podobných dodavatelích? Vždyť v obou případech jde primárně o to samé: reputační management!

PR.Konektor Vám přeje PF 2011 :-)

2010-12-23T16:58:00.000+01:00

Datart ukázal, že by se pravidla měla dodržovat i u nás

2010-11-30T18:24:00.002+01:00

Pravidla komerční komunikace na Facebooku jsou zase ve světle reflektorů - a je to dobře. O tom, že soutěže na Facebooku probíhají (nejen) v Česku neskutečně živelně a v souladu s pravidly jsou málokdy, se ví a mluví poměrně často. O tom, že by na to někdo u nás ale skutečně taky doplatil, se už tolik nevědělo. Díky Datartu se o tom ale mluvit trochu začalo a máme tu jasný příklad, jak může špatně připravená (rozuměj pravidlům odporující) soutěž dopadnout. Tím spíš, že podle mých informací začal být Facebook v kontrole dodržování pravidel (nebo je to dané zvýšenou autokontrolou samotnými uživateli?) i v Česku výrazně přísnější.
Do toho přichází druhá novinka týkající se pravidel (jejichž stručný souhrn je zde a úplný pak tady), která se neměnila od loňského prosince. A je to novinka příjemná, která pořádání soutěží usnadňuje. Podle věrohodných byť dosud nepotvrzených informací by pro příště už nemělo být vyžadováno předchozí písemné potvrzení soutěže ze strany Facebooku.
Na druhou stranu tento písemný souhlas byl jen drobnou administrativní překážkou, ty nejzásadnější mantinely soutěží se nijak nemění. Snad jen "kauza Datart" naznačila, že to s nimi Facebook myslí vážně i v srdci Evropy.

Forum Media 2010: blok o PR

2010-10-27T15:29:00.006+02:00

Letošní Forum Media nabídla i blok o PR pod záštitou APRA. V jeho rámci představili píáristé nejlepší loňské projekty, které zvítězily v jednotlivých kategoriích České ceny PR.
První polovině přednášek naslouchal plný sál, přinejmenším mně návštěvnost velmi příjemně překvapila. Druhá polovina včetně panelové diskuse už byla co do počtu posluchačů výrazně slabší - po pauze na kávu už většina publika zřejmě zůstala v jiném sále.
Všechny přednášky byly podle mne opravdu zajímavé (jednotlivé prezentace budou na webu APRA). A nejzajímavější na nich bylo, že ani jedna z představených kampaní nebyla vyloženě jen o tradiční mediální komunikaci, ale využívala více kanálů i přístupů. A to je fakt, který by neměl zapadnout.

Mezi prezentovanými kampaněmi byla i kampaň ke 140. narozeninám Staropramene od PR.Konektoru. Vítěz České ceny PR 2010, kategorie Nová média a Internet, a zároveň finalista SABRE Awards 2010 v kategorii Social Media. Prohlédnout si ji můžete tady.

PR.Konektor: Staropramen 140! on Prezi

The Social Network – film (nejen) o Facebooku

2010-10-26T22:09:00.002+02:00

Díky BrandzFriendz a jejich pozvánce na předpremiéru (díky!) jsem si mohl čekání na novinku The Social Network o týden zkrátit. Recenzenti se předhánějí v superlativech, hovoří se o „filmu roku“, nezřídka je film hodnocen 100 %, takže moje očekávání bylo samozřejmě veliké. A teď nevím, co si myslet.

Celkový dojem rozhodně dobrý. Přestože se úvod trochu vleče, brzy film nabere rychlý spád a dvě hodinky utečou jako voda. Příběh se rozvíjí, vtáhne vás do děje a dá vám na výběr spoustu hrdinů. Trochu překvapivě si moje sympatie vysloužili mnozí, ale Mark Zuckerberg mezi nimi nebyl. Sean Parker, zakladatel Napsteru, zpočátku ano, brzy je ale ztratil. A hlavním hrdinou se tak stává – alespoň pro mne – hlavně CFO Eduard Saverin. S postupujícím časem je film lepší a lepší, jste zvědaví na závěrečné rozuzlení... a ono nepřijde. Neslaný nemastný závěr ve stylu Příběhů kriminalistiky (pár titulků jak to vlastně dopadlo) přinutil některé z nás sedět v kině až do konce závěrečných titulků s tím, že třeba ještě nějaký dodatek bude. Nebyl, můžete jít klidně hned domů. Film určitě stojí za to vidět. Ale 100 %? Fakt ne. Filmem roku bude Harry Potter :-)
Mark Zuckerberg se nechal slyšet, že se mu film nelíbí a že s hlavním hrdinou mnoho společného nemá. Nedivím se. A nejde ani o to, jestli Facebook skutečně vymyslel proto, aby „mohl balit holky“ a jestli za skvělým nápadem stojí zhrzená láska. Marka film nestaví do příznivého světla z úplně jiných důvodů – protože tak trochu svojí vizi propadne a je ochoten její realizaci obětovat všechno.

Pro ty, kteří se bojí toho, že film o Facebooku bude moc jenom o Facebooku, můžu uklidnit. Je to spíš film o tom, jak se taky může zrodit dobrý nápad, kolik se při jeho realizaci přiživí vykuků a jak vás nakonec může připravit o nejlepšího přítele. Byť z vás udělá nejmladšího miliardáře na světě.

To nejzajímavější z Wave 5

2010-10-18T17:01:00.008+02:00

Pravidelný výzkum Wave 5, který každoročně zjišťuje využití a trendy v sociálních médiích, letos vyzpovídal 37 600 aktivních uživatelů internetu (alespoň ob den na webu) z 54 zemí světa (včetně České republiky). Co mne zaujalo?

- rostoucí využití video-obsahu: konzumace videí už tři roky po sobě v sociálních médiích vede. První dva roky vítězilo čtení blogů. Logicky stále na chvostu je "upload" čehokoli, včetně psaní blogů. To se asi nezmění nikdy, stále bude více konzumentů, než těch, kteří obsah budou tvořit (viz segmentace uživatelů dle Forrester Research). Podíl těch, kteří už ale někdy nějaký obsah vytvořili stále roste a i u videí je už nad 40 %!
- proč a jaká sociální média využíváme: což je třeba vědět před přípravou strategie pro sociální média, samozřejmě. zatímco instant messenger využíváme především pro styk s přáteli (nebo obchodními partnery), videa nás baví, pomocí blogů vyjadřujeme názor, v diskusích hledáme názory ostatních (a necháváme se jimi ovlivňovat). Ve všech těchto kategoriích už ale hrají prim sociální sítě...
- roste míra zapojení "starších": a to zejména 25-34 let starých. Tři čtvrtiny uživatelů internetu už mají svůj profil v sociálních sítích, 61,4 % ho spravuje (79,3 % v Rusku, naopak jen 37,8 % v Německu!). Roste i míra aktivit, které v sociálních sítích činíme
- sociální sítě vedou v našem sociálním kontaktu: a to už od roku 2008... V průměru jsme přes sociální sítě v kontaktu (v osobním životě) s 52 lidmi (v roce 2008 to bylo 29,7, v roce 2009 38,8!). Následuje instant messenger, telefon, diskusní fóra a teprve potom je styk "tváří v tvář"
blogy se specializují: klesá (výrazně) obliba personálních blogů, osobní názory se vyjadřují častěji v sociálních sítích (nebo prostřednictvím mikrobloggingu, který také dramaticky narostl). Blogy jsou proto stále více tématické
- mobilní internet a jeho význam pro marketing: výzkum prokázal jednoznačnou korelaci mezi mírou konzumace sociálních médií a přístupem k mobilnímu internetu - především prostřednictvím smartphonů. U uživatelů chytrých telefonů navíc výzkum operuje s vyšší mírou vlivu na ostatní uživatele. Drahá mobilní zařízení s přístupem na internet využívají především uživatelů 25-34 let staří, častěji muži (63 %) se středním a vyšším příjmem (62 %), i vzděláním (65 %) a na seniorních pozicích (25 %).
- klesá zájem o korporátní web, roste o "dialog": návštěvnost korporátních webových stránek zaznamenala rapidní pokles, roste ale jiná míra zapojení. Skoro polovina uživatelů vstoupila do některé "brand community". Očekávají od toho větší přístup k informacím. Výsledkem je naopak pozitivnější vnímání značky (72 %), větší ochota ke koupi brandu (71 %), vyšší loajalita (66 %) a doporučení přátelům (63 %).

Tolik moje highlighty :-) Celou studii (72 stran) si můžete stáhnout zde.

Sociální nebo real-time media?

2010-10-13T16:16:00.002+02:00

Máte rádi sociální média? Čím dál častěji se setkávám po vyslovení sousloví "sociální média" - obzvlášť takhle hezky v češtině - s pozdvižením obočí nebo ještě explicitnější negativní reakcí. A pravdou je, že toto sousloví nenávidí řada odborníků, kteří na nich vydělávají, ale alergičtí jsou na něi mnozí marketéři, kterým "využití sociálních médií v marketingu" nabízíme.
Myslel jsem si, že je to alespoň ve druhém případě hlavně proto, že účast v sociálních médiích se stále častěji zmiňuje jako "nezbytná" a ne všichni jsou takovému nátlaku přístupní. Podle mnohých je to přeci jen "módní vlna", která brzy pomine...
Po přečtění krátké úvahy Davida Meermana Scotta na jeho blogu, ze které vyplývá, že podobnou averzi řeší i v zemích, kde jsou se sociálními médii o dost napřed, začínám přemýšlet, jestli skutečně není problém hlavně v tom slově "sociální". A zatímco alternativy "komunitní" nebo "interaktivní" mne moc neuspokojují (a "sociální" problém neřeší, protože zní stejně "neformálně"), Davidův návrh "real-time media" (a real-time marketing) mne docela oslovil.
Podle Davida je totiž opravdu hlavní problém ve slůvku "sociální", které si řada šéfů spojuje s termíny "zábavný", "nanicovatý" a "nebyznysový" a účast v takovém typu konverzace odmítají. Termín "real-time" ale chápou naprosto odlišně; jako bezprostřední, okamžitý, důležitý.
Je to jen slovíčkaření. Ale dovedu si představit, že v řadě korporací, kde zmínka o "sociálních médiích" ježí chlupy osazenstva a zavírá dvěře k většině digitálních PR aktivit, mohou alternativní "real-time media" bodovat.
Oba termíny přitom hovoří o tomtéž, jen pokaždé akcentují jinou stránku věci - "sociální" tíhne víc ke komunitám a jejich přirozeným lídrům, "real-time" k potenciální krizové komunikaci a okamžitým výsledkům.
Za pokus to stojí, co myslíte?

Fandíte Aragornovi?

2010-10-11T13:55:00.004+02:00

Neuvěřitelný příběh šermíře Aragorna a taxikáře Karkulky z pražských ulic se stal jedním z mimořádně častých témat konverzací v online i offline prostředí. A znovu potvrdil, jaký dopad má "kampaň", pokud spojí síly tradiční a sociální média - byť je spojí neplánovaně. Facebooková stránka na podporu Aragorna - aktuálně s více než deseti tisíci likery - velkou část z nich vytěžila díky tomu, že o ní referoval iDNES. Ten na oplátku díky iniciativě několika nadšenců měl příležitost znovu přiživit aktuální a atraktivní téma a podpořit tak vlastní čtenost.
To vše doplňuje zpověď Aragorna na YouTube, s více než osmdesáti tisíci shlédnutí, samotný videozáznam rvačky v mnoha vydáních, celkem s dalšími desítkami tisíc shlédnutí, a také řada parodií - které obvykle bývají lakmusovým papírkem povedené kampaně. Dnes už si na Facebooku navíc můžete koupit i originální samolepku "sword on board".
Taxislužba Speedcars, ve které Karkulka pracuje, se potom stala na Facebooku terčem nejen nepříjemných komentářů (které v jejich fanpage admin důsledně maže), ale prý i falešných objednávek, které společnost obchodně poškozují.

Co z toho všeho vyplývá? Podle mne dvě hlavní ponaučení.
1. Tak jako "společenská" témata nerozlišují mezi "tradičními" a sociálními médii, tak i vaše komerční kampaň by měla smysluplně využívat výhod a přístupu obou
2. Krizová komunikace vás dnes může právě díky sociálním médiím potkat velmi rychle a plně vás zaměstnat. Máte updatovaný krizový manuál a jste připravení řešit krizi efektivně i v sociálních médiích...?

Soutěže na Facebooku - jak je to s pravidly?

2010-10-01T12:33:00.004+02:00

Soutěže na Facebooku jsou jedním z nejoblíbenějších nástrojů (nejen) pro rekrutaci fanoušků vůbec. V drtivé většině ale probíhají v rozporu s pravidly Facebooku. O jaká pravidla jde a jak je dodržet, přednášel na PR Fóru Pavel Prouza z BrandzFriendz. Jak to tedy je?
Nejčastěji porušovaným pravidlem je, že soutěžit se nesmí na zdech Facebook stránek a soutěž nesmí ani vyžadovat jakoukoliv aktivitu fanoušků na stránce. Oblíbené vkládání videí, fotek, komentářů, lajků apod. je tedy bohužel – na zdech FB stránek – už passé.
Soutěže proto musí probíhat v rámci aplikací vytvořených třetími stranami a tyto soutěžní aplikace musí Facebook předem schválit – a to písemně. Schválená aplikace pak může být umístěna i ve speciální záložce na Facebook stránce. Až posud to není zas tak obtížné, byť tvorba aplikace s sebou nese přeci jen finanční náklady „navíc“. Aby vám ale aplikaci FB schválil, je třeba mít fungující business account u Facebooku a díky němu svého obchodního zástupce. K tomu je ovšem třeba utrácet dlouhodobě poměrně velké částky za Facebook reklamu. Schvalovací proces pak u soutěžních aplikací probíhá většinou maximálně v řádu několika dní. Pokud svého obchodního zástupce nemáte, povolení pravděpodobně nedostanete, a bude lepší požadovat po dodavateli aplikace, aby její schválení rovnou zajistil.
Pro úplnost doplňme, že soutěže nesmí propagovat gambling, tabákové výrobky, zbraně, léky na předpis nebo pohonné hmoty. Výhra ani její součást nesmí obsahovat alkohol, tabákové výrobky, mléčné výrobky, zbraně nebo léky na předpis. V případě losování nesmí být účast v soutěži podmíněna nákupem produktu nebo služby. A všechny soutěže na Facebooku musejí být určeny pouze pro osoby starší 18 let.
Nedodržování pravidel může vyústit nejen ve smazání Facebook stránky, profilu administrátora nebo neschválené aplikace, ale hlavně může vážně poškodit celou vaši kampaň nebo pověst.
Více o soutěžích a pravidlech naleznete tady a tady.

Pochopí svou roli v sociálních médiích už i píáristé?

2010-09-22T12:18:00.003+02:00

V pátek 17. září APRA pořádala seminář k sociálním sítím, garantem byla agentura PR.Konektor, role moderátora připadla mně. Co na semináři mj. zaznělo zajímavého?
Jerry Silfwer, Springtime: Nemusíme vědět, jak se tisknou noviny, abychom mohli dělat media relations. Stačí nám pochopit logiku, jak fungují. Úplně stejné je to v prostoru sociálních médií.
Jerry Silfwer: digitální PR musí mít lokální přístup.
Jerry Silfwer: Content is the king? Ne, 50 % investic by mělo jít do obsahu, 50 % na budování vztahů a community management.
Pavel Hacker, Viral Boooster: Říká se, že se sociální média nedají změřit. Není to pravda
Pavel Hacker: Sociálně-mediální metriky rozšiřují zásadním způsobem hloubku dat. Celý segment samozřejmě postihují kvantitativní data, ale zásadně vzrůstá přesnost, relevance, pravdivost a nebezpečnost dat kvalitativních.
Jaroslav Cír, Perfect Crowd: Technologie se mění, ale lidé ne. Facebook možná pomine, ale nepomine lidská potřeba být si nablízku, sdělovat, klevetit, chlubit se, ovlivňovat.
Pavel Prouza, Brandz Friendz: Nedodržení pravidel soutěžení na Facebooku může vést nejen ke smazání příslušné fanpage a účtu administrátora, ale také k velké ostudě zadavatele i agentury, která soutěž zajišťuje.
Jan Galgonek, AdExpres: Pro reklamní podporu v online prostředí je ideální kombinace horizontálního a vertikálního cílení.
Sociální média ovlivňují celý marketing. Ve světě trendy v této oblasti udávají často právě odborníci z PR. Ale v Česku? Když jsem se bavil s ostatními řečníky, všichni se divili, že právě mezi píáristy jsou znalosti sociálně-mediálního prostředí a jeho principů povětšinou tristní. Přitom role PR v managementu sociálních médií je podle mne klíčová. Jde o roli garanta dlouhodobého strategického přístupu a zároveň začlenění aktivit v sociálních médiích do celého komunikačního konceptu.
Doufejme, že i tento seminář pomůže tomu, že si to uvědomí už i sami píáristé.

Přednášky a fotky ze semináře viz APRA.

Co byste si přečetli na Facebooku před staletími?

2010-09-14T19:58:00.010+02:00

Dneska jen pár "fejsbukových vtípků". Jaké statusy by byly na Facebooku k vidění, kdyby existoval už přes stovkami let? :-)

Social Marketers Summit 2010: spíš setkání než inspirace

2010-09-10T11:13:00.007+02:00

Social Marketers Summit 2010 je za námi. Jaký byl? První, vyprodaný, dlouho a napjatě očekávaný... Velká očekávání sice bohužel spíše nenaplnil, přesto je ale moc dobře, že byl.
Největší slabinou Social Marketers Summitu bylo, že jeho program nebyl určený pro social marketers. To, co na summitu zaznělo, měli slyšet spíš marketingoví manažeři a lidé sociálními médii dosud spíše nepolíbení. V publiku ale měli převahu marketéři, kteří se problematice sociálních médií už nějaký čas věnují. A těm moc nového nenabídl.
Aranžmá i průběh měl summit na úrovni. Twitter feed k summitu, který byl na plátně online, se ale pohříchu stal brzy největší zábavou diváků. Z jednotlivých přednášek zaujala určitě Erica Swallow (Mashable.com), která představila deset menších platforem, převážně na geolokačním principu (Gowalla) nebo na principu otázek/odpovědí (mj. můj oblíbený Aardvark). Přestože praktická využitelnost její přednášky je v České republice bohužel mizivá, na Summit určitě patří (a přečíst si ji můžete tady).
Blok o PR mne zaujal už tím, že na něm nevystupoval nikdo z PR, což je pro oblast sociálních médií typické. Pavel Hacker (BOOOSTER) s Markem Prchalem (Freelancer) se ale přednášky o využití sociálních médií v letošní volební kampani zhostili na výbornou. Na to, jak silná role PR v sociálních médií je (nebo by měla být), je to ale málo. Byť do tohoto bloku tématicky patřila i podle mne nejzajímavější přednáška Tomáše Hodbodě (ČT) o využití nových médií Českou televizí. Tomáš byl konkrétní, představil některé úspěšné projekty (Otázky Václava Moravce, Hyde Park, Zpravodajství k povodním, ...) blíž a patřil bezesporu mezi nejinspirativnější řečníky summitu.
Další blok Summitu se věnoval social gamingu. Thorbjörn Warin (wooga) byl ale poměrně málo konkrétní a jeho sdělení se omezilo na to, že "starým" hrám odzvonilo a nastal čas sociálních her. Juraj Chrappa (Electronic Arts) a Jaroslav Faltus (Kii) byli konkrétnější a šli přímo k věci "jak to v EA dělají". Mají super výsledky, dělají to dobře, ale marketérům, kteří už sami nějaké zkušenosti mají, mnoho nového neporadili. Poslední prezentace tohoto bloku, kterou měl na svědomí Milan Formánek (RedBull), přítomné bezesporu nejvíc pobavila. Ukázky Red Bull filmečků "za pár desítek tisíc" vrcholící připravovaným seskokem parašutisty ze stratosféry vyvolaly bouřlivou reakci na Twitteru a tak se přítomní bavili podobnými hláškami, jako Patrika Zandla z Lupy: "Až budu mít prachy na natáčení videa, jaký dělá RedBull, nebudu se muset srát s marketingem v sociální sítí... #sms2010".
Co mne - a podle ohlasů nejen mne - zklamalo nejvíc, byl blok Tracking, analytika a ROI. Josef Šlerka (Ataxo Interactive) nás na úvod své přednášky "Prodej lidí jako dobrý obchod" upozornil, že "nebude o číslech a vlastně ani o obchodě" a měl pravdu. Spíš filozofický příspěvek nabádající ke spolupráci a dlouhodobým vizím měl svou úroveň, ale tracking, analytiku ani ROI neřešil. Závěrečná přednáška Tomáše Čupra (Slevomat) potom definitivně utnula veškeré naděje, že se o vyhodnocování aktivit v sociálních médiích dozvíme na Summitu něco nového. Podobná přednáška měla podle mne své místo před rokem nebo dvěma. Dnes do diskusí o ROI nepřinesla nového zhola nic.
A celkový dojem? Je super, že se Summit konal, že tématiku sociálních médií dostal znovu na výsluní zájmu a že umožnil setkání lidí, kterým tato oblast imponuje a kteří se jí chtějí věnovat. Těším se ale, že příští rok nabídne hlubší a konkrétnější příspěvky, které nebudou tolik klouzat po povrchu a posunou neplodné diskuse o tom "jak na to" konečně o kus kupředu.

Sociální média, přichází tsunami zájmu!

2010-09-06T11:12:00.009+02:00

Po dvou měsících prázdnin se vracím k pravidelné aktualizaci blogu :-) A rozhodně bude o čem psát – přichází totiž doslova tsunami zájmu o sociální média!

Už tento čtvrtek (9. září od 8:30, Slovanský dům v Praze) proběhne Social Marketers Summit, který pořádají společně Boooster a Tyinternety, a jehož partnerem je mj. i PR.Konektor. Program bude mít čtyři hlavní tématické bloky:
1. Současný stav sociálních sítí a komunit, kde o sociálních platformách bude hovořit třeba Erika Swallow z Mashable.com
2. Public Relations a sociální média, kde se bude povídat mj. o roli sociálních médiích v letošní předvolební kampani
3. Kreativita a zábava, blok věnovaný (nejen) social gamingu, kde vystoupí zástupci Electronic Arts, Red Bullu a další
4. Tracking, analytika a ROI, na který se těším asi nejvíc a který summit uzavře

Bezesporu jde zatím o nejkomplexnější summit věnovaný sociálním médiím v České republice, takže by na něm nikdo, kdo tuto oblast bere vážně, neměl chybět. Jestli jste se ještě neregistrovali, můžete tady.

Ale pozor! Tím vlna zájmu o sociální média nekončí! Hned následující týden, v pátek 17. září proběhne od 9 hodin v NH hotels v Praze v rámci PR FORUM seminář k sociálním sítím. Seminář pořádá APRA a jeho garantem je PR.Konektor. Cílem semináře je probrat fenomén sociálních sítí z různých úhlů pohledu a ukázat, jak lze sociální sítě využít v PR a marketingu a jak je začlenit do komunikačních konceptů. Na semináři bude o principech a budoucnosti digitálního PR přednášet Jerry Silfwer, jeden z nejvlivnějších PR blogerů známý jako Doktor Spinn a šéf oddělení pro digitální PR v agentuře Springtime ze sítě Eurocom Worldwide. Na semináři dále vystoupí Pavel Hacker z Booosteru (stanovování a vyhodnocování cílů při komerčním využití sociálních médií), Pavel Prouza z Brandz Friendz (Facebook, jeho využití i omezení), Jarda Cír z Perfect Crowd (výzkum, strategie a plánování projektů na sociálních sítích) a Honza Galgonek z AdExpres.com (vertikální plánování jako efektivní podpora PR). Kompletní program najdete zde, přihlásit se na seminář můžete tady.

Nevíte, kterou z akcí si vybrat? Doporučuji rozhodně obě, litovat nebudete!

Jací že jsou uživatelé? Jedni aktivní a druzí...

2010-06-24T21:00:00.005+02:00

Ve filmu Vrať se do hrobu shrnul Milan Šteindler výsledky sociologické studie chování středoškoláků takto: "Výsledek mého průzkumu je nejednoznačný. Valná většina maturující mládeže již našla zodpovědný přístup k životu, existuje však ještě nejméně 50 procent těch, kteří životní zodpovědnost teprve hledají." Vzpomněl jsem si na něj při čtení zprávy společnosti Vitrue o jejich výzkumu impresí na Facebooku: “Some fans are intensely active while others are totally inactive.” Zajímavé zjištění, ne? Někteří uživatelé jsou v sociálních sítích aktivní, a jiní absolutně pasivní. Mám rád články na eMarketeru, ale někdy mi kvantita příspěvků připadá na úkor kvality...

...

Nicméně ačkoli závěr výzkumníků Vitrue vyznívá zcela banálně, najde se stále ještě dost těch, kteří aktivitu uživatelů v sociálních médiích nehodnotí vůbec a zajímají je jen pochybná kvantifikovaná data "fanoušků" či uživatelů. A co je horší?

Moje máma je na Facebooku

2010-06-20T19:10:00.003+02:00

Klip "Moje máma je na Facebooku" od kapely Back Of The Class už vidělo na YouTube přes milion uživatelů. Frontman kapely si stěžuje, že ho máma na Facebooku šmíruje a dělá mu ostudu. V komentářích stejné dilema - s neskrývanou hrůzou - řeší desítky dalších uživatelů. A podle statistik Facebooku stále nejrychleji roste segment 35+, takže dilema "přidat si mámu do přátel nebo ne" bude řešit stále více náctiletých. Podle výzkumu zveřejněného portálem eMarketer je z dozoru rodičů v sociálních sítích nervózních 58 % teenagerů ve věku 13-14, 45 % ve věku 15-17 a 27 % osmnácti- a devatenáctiletých. Podíl těch, kteří z průniku rodičů na sociální sítě mají radost je ve všech kategoriích podobný (16 %, 15 % resp. 21 %), čím je mládež starší, tím spíš je jí to jedno.
Teenageři zkrátka zatím vnímají sociální sítě jako svoje hájemství, ve kterém jsou mezi sebou až nebývale otevření. To, co si sdělí mezi sebou, by ovšem s rodiči v žádném případě sdílet nechtěli. Odmítnout rodiče žádající na Facebooku "o přátelství" však nebude vždy snadné... Co z toho vyplývá?
Možná přesun náctiletých na jiné sítě, kde budou "sami" (např. myYearbook.com). Méně pravděpodobná je změna chování v rámci etablovaných sítí (především Facebook), třeba příklon k chatu nebo diskusím v uzavřených skupinách/fanpageích. Případně zakládání "vlastních jednoduchých sítí", tedy vlastně školních/kamarádských komunit. Teenageři každopádně už definitivně propadli kouzlu online komunikace a sociálních sítí, takže věřím tomu, že si cestu, jak zůstat otevření a bez "dozoru", najdou. S popularitou konkrétních sociálních sítí u nás to ale může docela zamávat.

Digitální PR není jen komunikace

2010-06-11T16:00:00.002+02:00

Znovu jen krátce, chci navázat na předchozí blogspot. Firem a marketérů, kteří se vrhají na sociální sítě, přibývá. Ale přibývá i těch, kteří skutečně přenastavují veškeré (nejen komunikační) procesy a přizpůsobují je reálné změně chování uživatelů resp. zákazníků?
Když přednáším digitální PR, zdůrazňuju hlavně tři zásady:
- digitální PR musí být integrované do celého komunikačního mixu
- nepodceňujte postup "naslouchat - učit se - komunikovat", trpělivost se vyplatí
- cílem není rozšířit komunikaci o sociální sítě, ale komplexní změna (nejen) komunikačních aktivit tak, aby reflektovala změněné prostředí, ve kterém žijeme

Většina "digitálních PR" projektů v Česku ale nerespektuje ani jednu z nich. Jsou izolované (a to zpravidla dokonce pouze na Facebook), nemají potřebnou podporu dalších kanálů i mimo sociální média a navíc je to často jen přílepek dalších komunikačních aktivit (nejlépe soutěž), který s nimi nijak zvlášť nesouvisí. A protože času není nazbyt, začne se rovnou třetí fází.
Co se týče třetí zásady, ta má možná nejhlubší význam. Prostředí se změnilo a mění a to se musí odrazit ve všech oblastech marketingu. To ale vyžaduje diametrálně odlišný přístup, než je zatím v oblasti sociálních médií běžný (pokud tedy nějaký vůbec je).
Trochu mi to připomíná tradiční nešvar PR, kdy řada klientů (a pohříchu i marketérů) dosud zaměňuje public relations s media relations. Ale PR má přeci vyšší ambice i předpoklady, než jen psát zprávy pro média. Nebo podobné zprávy chrlit i do feedů na Facebooku, protože je to moderní.

Sociální média ≠ Facebook

2010-06-03T18:36:00.002+02:00

Dnes jen krátce, ale tohle téma mne fakt pálí. Znáte marketéra, který by veškerý svůj rozpočet na print utratil v Blesku? Nebo svoje televizní spoty omezil na TV NOVA? V onlinu se nehnul z iDNES a v rádiích se spolehnul jen na Frekvenci 1? Ne? A proč je tedy v Česku tolik marketérů, kteří svou účast v sociálních médiích omezují jenom na Facebook?
Sociální média NEROVNÁ SE Facebook. A hlavně - celou změnu komunikace a chování uživatelů (nejen) v online prostředí NEMŮŽETE omezit jen na jednu sociální síť, byť má aktuálně největší počet českých uživatelů. Nova má taky největší share a nikdy by vás to nenapadlo...

Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!

2010-05-25T09:50:00.003+02:00

T-Mobile se pro podporu tarifů Přátelé rozhodl spolu s Karlem Maříkem uspořádat Největší člobrdo v ČR. Natočil k tomu několik televizních spotů, dalšími videi láduje YouTube Channel, hledá příznivce prostřednictvím Facebook fanpage a představil i microsite Clobrdo.cz. Teď už zřejmě pořádá nábor komparsistů pro velké finále v Písku, kde se Člobrdo v životní velikosti odehraje. Zatím totiž kampaň nějak nezafungovala...
Sympatické je, že T-Mobile celou kampaň prolíná ve více komunikačních kanálech, které se navzájem podporují, což v digitálním PR stále ještě není samozřejmost. Co se už ale nepovedlo, je přesah do tradičních médií, která by T-Mobilu pomohla potenciální fanoušky trochu rozhýbat a počáteční nábor trochu akcelerovat. O celém Člobrdu se ale píše méně, než když si populární stolní hru přišly v Prachaticích zahrát s místními seniory děti z kroužku Mladých redaktorů.
Popularita Člověče, nezlob se je bezesporu lákavá. Představa Člobrda v životní velikosti může fungovat s regionálními médii jako pěkná photo opportunity, v sociálních médiích už je ale její potenciál diskutabilní. Tím spíše, že zpracování hlavní myšlenky se moc nepovedlo. Natočené spoty sází na lidovost, vůbec ale nesedí ke komunikaci T-Mobilu a přinejmenším mně nepřijdou ani vtipné. Fanoušci zřejmě optimismus T-Mobilu rovněž nesdílí, o čemž svědčí takřka nulová interaktivita v YouTube Channelu i malý počet shlédnutí. V komentářích zatím straší takřka osamocená glosa jednoho z uživatelů: „Interesantní, on má volání od T-Mobilu zdarma, já zas od Vodafone, takže můžu volat svým kamarádům zadarmo i do zahraničí." Jednotlivá videa uživatelé nekomentují už vůbec. Ostatně podle statistik se na ně ani nedívají.
Co se týče Facebooku, na rozdíl od YouTube není fan page nijak brandovaná a její obsahová náplň s celou kampaní koresponduje minimálně. T-Mobile není nikde ani zmíněn a tipnul bych si, že většina fanoušků se přidala spontánně s představou, že vyjadřují náklonnost k oblíbené stolní hře a propojení s T-Mobilem vůbec nezaznamenali. Nejen že je to na hraně etiky, ale hlavně to přeci nemůže fungovat. Jasně, budou tu tisíce uživatelů, kteří mají rádi Člověče, nezlob se. Cílem by ale mělo být spíš navázat vztah s (potenciálními) příznivci T-Mobilu, nebo ne?
Uvidíme, co s kampaní provede T-Mobile resp. Saatchi & Saatchi dál. Zatím nelze než souhlasit s komentářem uživatelky Haliny: „Původně to vypadalo, že to víc rozkulíte. (...) Nezaslouží si to člobrdo přeci jenom trošku víc?!“

Vyšlo v týdeníku Strategie (21/2010)

Internet nerespektuje hranice. Vy byste měli

2010-05-18T16:47:00.002+02:00

Think global, act local. Premisa, na kterou se ve světě internetu tak snadno zapomíná. Internet přeci nerespektuje hranice. My, marketéři, bychom ale v určité míře měli. I v digitálním PR.
Pod videi na YouTube se rozvíjí diskuse uživatelů z celého světa (převážně v jazyce bad english), v sociálních sítích jsou ukotveni i naši přátelé či kolegové z různých koutů světa, kolují "zahraniční viry". Pořád ale platí, že většinu naší každodennosti trávíme mimo digitální prostředí. Stýkáme se s lidmi z podobného kulturního i sociálního prostředí, diskutujeme naše "lokální" témata, reprodukujeme naše kulturní stereotypy a udržujeme v běhu naše lokální specifika. V tom všem nám samozřejmě neustále napomáhají i média. Ostatně pozornost "normálního člověka" se ve velké míře obrací k dění, které se ho bezprostředně dotýká, na čemž staví mj. PPFka se svými hyperlokálními týdeníky Naše adresa, a na čem dlouho udržují svoji pozici třeba i Deníky Vltava-Labe-Press.
Ve světě internetu to - pro někoho překvapivě - není zásadně jinak. Globální strategie často nefungují a je třeba je přinejmenším adaptovat. Názoroví vůdci v sociálních médiích (a nejen oni, i další klíčové skupiny uživatelů) se formují i chovají jinak, než v zahraničí, k tomu se přidávají rozdíly v oblibě různých druhů médií (např. v Holandsku nejoblíbenější síť Hyves u nás nevyužívá nikdo - více viz rozhovor s Davidem Meermanem Scottem), většina kampaní musí počítat se sociálním kontextem a reflektovat již probíhající komunikaci atd.
Globální megapage a segmentovaný regionální newsfeed proto často selhávají v tom základním, o co v digitálním PR jde: v interakci a komunikaci s uživateli. Nejde jen o formu, jde i o obsah. Naše odlišnosti jsou zakotveny v jazyce, ale na této úrovni nekončí. Už volba tématu, motivace a tónu zásadně ovlivňuje, nakolik budete úspěšní. Pokud vám strategii nastaví outsider bez znalosti lokálních specifik, může geniální kampaň, která v jeho zemi fungovala, pro vás skončit fiaskem.

Jak jste silní prověří až kritika

2010-05-05T16:27:00.004+02:00

Aktivní účast v sociálních médiích je skvělý nástroj, jak si vychovat brand ambassadory a jak posilovat vztah (potenciálních) zákazníků k vaší značce. Jak se vám to daří, se ale nejlépe projeví až při kritice ze strany dalších uživatelů. Vychovali jste si dostatek "zastánců", kteří kritiku umlčí a budou oponovat za vás?
Často je to ideální scénář. Přesto (nebo právě proto?) mají silné a (v online prostředí) úspěšné značky propracovaná pravidla, jak na kritiku uživatelů reagovat - kdy odpovědět / diskutovat (a kde), kdy nechat odpovědět své příznivce (pokud jste si je vychovali) a kdy negativní příspěvky mazat (třeba proto, že jsou vulgární nebo nedodržují pravidla, která jste ve fanpage nastavili).
Fungující komunikaci ("společenství") ale poznáte snadno podle toho, že fanoušci si často odpoví mezi sebou i bez vašeho zásahu, v případě kritiky se vás zastanou a vůbec si daná platforma začíná žít "vlastním životem", který jen vedete správným směrem a kterému (spolu)určujete pravidla.
Pokud máte dost takových "online" zastánců, můžete si gratulovat. Většina z nich se vás totiž zastane i v "offline světě". Pokud ale máte tisíce "fanoušků", kterým za diskusi nestojíte, děláte něco špatně. Přestože své "kvantifikované marketingové cíle" možná plníte.

Proč už se nečtou pohádky

2010-04-28T15:51:00.003+02:00

Výzkum eMarketeru, podle kterého 66,7 % amerických uživatelů internetu (147,5 milionu lidí) sleduje online videa, není nijak překvapivý. Tím méně odhady, že tento podíl dále poroste: v roce 2014 už by to mělo být 77 % (193,1 milionu lidí). Za sebe bych býval tipoval i rychlejší progres.
Podstatnější je, že multimedialita komunikace je spíše společenskou proměnou, než marketingovou. A nejde tu tolik o "internet". Jak odhalil už velký mezinárodní výzkum PISA v roce 2006, české děti neumí interpretovat text. A protože mám mámu učitelku, slýchám o neochotě dětí číst a neschopnosti zpětně vyložit, o čem si v hodině četli, docela často. Pustit si video či podcast je pro spoustu lidí snazší, rychlejší a bezbolestnější - a více to odpovídá hédonistickému přístupu západní civilizace k životu.
Pohádky už se nečtou, pouští se z DVD nebo mp3. Spíš než knížky sledujeme krátké přednášky a prezentace na YouTube nebo Slideshare. Roste obliba webinářů. Sdílí se jedním tlačítkem...
Tím hlavním principem, který za vším stojí, prostě není "internet", ani "Facebook" nebo moderní "sociální sítě". Tím hybatelem, který společnost od základů mění, je lenost a pohodlnost. Jak v Éře prázdnoty poznamenal Gilles Lipovetsky, postmoderní člověk hledá vždy pohodlnější cestu.
Z hlediska marketingu tak není na prvním místě "multimedialita sdělení". To je až nástroj. Smyslem je ulehčit uživateli (a potenciálnímu zákazníkovi) zase trochu život.

Jak sociální média změnila povahu PR

2010-04-20T18:15:00.001+02:00

Prezentace pro studenty VŠE, komerční komunikace (20. dubna 2010). Jak sociální média změnila povahu PR? Jak se změnil svět komunikace? Z čeho digitální PR vychází? Jak na to? A na závěr case study Staropramen.

Jak sociální média změnila povahu PR

View more presentations from PR.Konektor.

Word-of-mouse, myší šeptanda

2010-04-15T18:12:00.004+02:00

Magie jménem word-of-mouth, překládaná jako šeptanda, má i svou digitální obdobu – word-of-mouse. Dvě kliknutí myši a moji přátelé v sociálních sítích už vědí, co se mi líbí, co jsem si koupil, co doporučuji nebo naopak čemu se vyhnout. A tak jako v „offline“ světě na doporučení přátel a známých dáme, nasloucháme radám i v online prostředí a dáme se jimi i dost ovlivnit. Podle výzkumu Morpace 68 % amerických uživatelů Facebooku přiznává, že jejich online přátelé ovlivňují jejich nákupní chování.
A opět, stejně jako v „offline“ prostředí, někdo má větší vliv a někdo menší. Síla jeho vlivu vyplývá samozřejmě z povahy (někdo je sdílnější a otevřenější), konektivity (počtu přátel) a obsahu, který sdílí. Pedro Domingos pracuje s termínem customer´s network value, který definuje přínos jedince pro společnost hodnotou celé jeho sítě, kterou je schopen přesvědčit. Pokud přemluvím kamarády, abychom šli v pátek do kina a vyberu multiplex i film, je moje hodnota pro daného provozovatele rovna všem lístkům, které jsme si koupili (ano, včetně popcornů :-). Z hlediska marketingu se mu vyplatí ovlivňovat především mne, moji kamarádi pro něj tolik důležití nejsou, protože stejně udělají to, co jim řeknu já.
Pro digitální PR je identifikace těchto „influencers“ v sociálních médiích klíčová. Individuální prací s nimi je totiž možné dopady kampaní významně zvyšovat. V online i offline světě.

Sociální média využívá 88 % evropských top společností

2010-04-14T17:17:00.001+02:00

Podle Communication Directora jsou sociální média využívána možná ve větší míře, než jsme si mysleli. Vyplývá to ze studie agentury Burson-Marsteller, která si dala tu práci a během listopadu 2009 až ledna 2010 dotazovala ohledně využití sociálních médií společnosti z Fortune 100 v USA, Evropě, Asii a Latinské Americe .
Podle výsledků alespoň jeden ze čtyř hlavních kanálů - Facebook, Twitter, YouTube nebo korporátní blog - využívá 88 % evropských společností (86 % amerických a jen 50 % asijských). Všechny čtyři platformy přitom využívá jen 15 % evropských respektive 28 % amerických společností.
Nejoblíbenější je Twitter (65 %), následuje Facebook fan page (54 %), YouTube channel (50 %) a poslední je korporátní blog (33 %). Kompletní výsledky naleznete zde.
Tolik kvantita. Nakolik jsou tyto komunikační kanály úspěšné, nakolik jsou integrované do celkového rámce komunikace a jaký význam jim přisuzují samy společnosti už studie neříká.

Výzkum: přihlášeni jsme na pět sítí, využíváme tři

2010-04-07T14:17:00.011+02:00

Na přelomu března a dubna letošního roku jsem uspořádal minivýzkum „jak využíváme sociální sítě“. Pětiotázkový dotazníček vyplnilo celkem 214 respondentů, kteří se o něm mohli dozvědět primárně ode mne na Facebooku a Twitteru, sekundárně od svých přátel kdekoli. Z 214 respondentů byli 4 cizinci (původně jsem měl ambice porovnávat chování respondentů z různých zemí), ty jsem s lítostí ze vzorku vyřadil a pracoval dále s 210 respondenty – 189 z Česka a 21 ze Slovenska. Průměrný věk respondentů byl 26,94 let, nejmladšímu bylo 14 a nejstaršímu 56 let. Odpovědělo 50 žen a 160 mužů. Všem mockrát díky! A co jsem se dozvěděl?

Průměrně máme otevřený účet v 5 sítích (průměr 4,97, medián 5), aktivně ale využíváme jen 3 (průměr 3,77, medián 3). Co se týká registrací, nejpopulárnějšími sítěmi jsou Facebook (účet si zřídilo 201 respondentů, tedy 95,71 %), Google (177 / 84,29 %), YouTube (157 / 74,76 %), Twitter (135 / 64,29 %), LinkedIn (98 / 46,67 %) a Last.fm (78 / 37,14 %). Následují Flickr (45 / 21,43 %), MySpace (41 / 19,52 %), Foursquare (33 / 15,71 %), Vimeo (22 / 10,48 %), Xing (11 / 5,24 %), Aardvark (11 / 5,24 %), Bebo (4 / 1,90 %) a Naymz (3 / 1,43 %).

Graf 1: Počty registrací v sociálních sítích

Aktivně využíváme v průměru o dvě sítě méně, které to jsou? Vede stále Facebook (193 / 91,9 %), následován Googlem (152 / 72,38 %), na třetí místo poskočil Twitter (57,62 %), čtvrtý YouTube (117 / 55,71 %) a pátý LinkedIn (72 / 34,29 %). Následují Last.fm (48 / 22,86 %), Foursquare a Flickr (21 / 10 %), Vimeo (12 / 5,71 %), MySpace (10 / 4,76 %), Aardvark (6 / 2,86 %), Xing (3 / 1,43 %) a Bebo (2 / 0,95 %). Naymz nemají žádného aktivního uživatele.

Graf 2: Počty aktivních uživatelů sociálních sítí

Srovnáme-li „oblibu“ sítí podle toho, nakolik je uživatelé aktivně používají, když už si na nich zřídili účet, vede jasně Facebook, kterému odpadli jen 3, 98 % uživatelů. Slušně si vede i Twitter (úbytek 10,37 %) a Google (14,12 %). Následuje YouTube (25,48 %), LinkedIn (26,53 %), Foursquare (36,36 %), Last.fm (38,46 %), Vimeo a Aardvark (45,45 %) a Bebo s 50 %. Flickr hlásí úbytek 53,33 %, Xing 72,72 %, MySpace dokonce 75,61 % a Naymz 100 % (uživatele MySpace samozřejmě pravděpodobně spolkl Facebook a uživatelé Naymz si vystačí s LinkedIn).

Graf 3: Úmrtnost mezi registrací a užíváním (v %)

Další výsledky budou následovat později. Už dnes mne ale zajímá, kolik času v sociálních médiích aktivně trávíte. Co takhle vyplnit další kratičký dotazník? :-) Předem moc díky!

P.S. pokud vás výzkum zaujal, mrkněte i na ten minulý o tom, jestli využíváme v sítích více identit

Deset pravidel digitálního PR

2010-04-06T07:36:00.002+02:00

David Meerman Scott, autor bestselleru New Rules of PR and Marketing, často hovoří o čtyřech způsobech, jak upoutat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online (digitální PR), když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo.
Ale zas tak jednoduché to samozřejmě není. Orientaci a využití digitálního prosředí by vám mohlo usnadnit následujících deset pravidel digitálního PR (zkrácená verze vyšla v týdeníku Strategie).

1. Začněte auditem
Nejpřirozenější a přitom nejčastěji porušované pravidlo. Před tím, než se pustíte do aktivní komunikace v sociálních médiích, je nezbytné věnovat čas analýze už probíhající komunikace. Jaká témata frčí? Jací uživatelé diskusi nejvíce víří? Co se povídá o vaší značce? Po jakém obsahu je poptávka? Internet je konverzace plný a úvodní analytická fáze vám ušetří spoustu problémů a nedorozumění.
Detailní analýza komunikace nám pomůže nejen s vhodnými tématy pro komunikaci, ale i s identifikací klíčových uživatelů. Stejně jako v offline prostředí jsou lidé, kteří jsou společenštější než ostatní a kromě charisma mají i schopnost ovlivnit mínění lidí kolem sebe, i v online prostředí se vynořují lidé, kteří mají na své okolí větší vliv, než ostatní uživatelé. Ať už je nazýváme jakkoli (spojovatelé, influentials, e-fluentials…), jejich role pro úspěch v komunikaci v digitálním prostředí je klíčová. Pokud je pár jedinců schoných prostřednictvím blogu, mikroblogu nebo sociálních sítí schopných spontánně ovlivnit desítky dalších uživatelů při volbě produktu či služby, vyplatí se samozřejmě zaměřit se právě na ně. Sociální média v tomto směru dávají – při dlouhodobém využití – netušené možnosti. Pedro Domingos hovoří o customer´s network value a uzlech, které mají pro marketing zásadní význam. Pokud o programu skupinky desíti lidí na středeční večer rozhoduji já, vyplatí se třeba provozovateli multikina marketovat na mne – moje hodnota se rovná útratě desíti lidí, které napřímo ovlivním, aby se mnou na nový film šli. Naopak marketovat na moje kamarády se mu v zásadě nevyplatí – o jejich aktivitách do velké míry stejně rozhodnu já. Jejich využití dává smysl v offline i online světě – ale v online prostředí je snazší je vyhledat. Třeba podle charakteristik shrnutých pod akronymem ACTIVE, který představil Emanuel Rosen v knize Anatomy of Buzz. Klíčoví uživatelé jsou ahead in adoption – otevření novinkám, více využívají moderní technologie atp. Connected – mají větší počet sociálních vazeb, než „normální“ lidé. Travellers – cestují více a díky tomu mají větší počet impulsů z různých sociokulturních prosředí. Information hungry – novinky vyhledávají, dychtí po dalších informacích. Vocal – se svými znalostmi se rádi podělí s ostatními. A nakonec exposed to media – více čtou, více sledují média (včetně sociálních).

2. Sledujte a segmentujte
Digitální prostředí je mimořádně rozsáhlé a hlavně se neustále mění. Nové blogy, fanstránky, listy na Twitteru, Facebookové skupiny a další uzly komunikace neustále vznikají a zanikají. Pro práci s nimi je nezbytná pečlivá segmentace. Které uzly využijeme v komunikaci aktivně, které budeme jen pasivně monitorovat a kterými se už zabývat nebudeme, je klíčové i z hlediska udržitelného rozpočtu. S každým segmentem je potom samozřejmě třeba jednat jinak – lišit se budou komunikační témata, frekvence komunikace i tón.

3. Obsah pro lidi a ne vaše ego
„Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené,“ říká David Scott a má absolutbní pravdu. Pro sociální média platí více než jinde, že je třeba připravovat obsah podle toho, co uživatele zajímá. „Přemýšlejte, jak vytvořit něco, co uživatele zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile je totiž na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů,“ nabízí řešení Scott.

4. Kdo nesdílí, není
Optimalizace pro vyhledávače je bezesporu důležitá. Není ale žádný důvod, proč informace sdílet jen na korporátních stránkách. Proč nesdílet fotky i na Picassu, videa na YouTube a prezentace na SlideShare? Cílem je dostat obsah co nejblíže k uživateli – aby ho našel v momentě a prostředí, kdy je jeho konzumaci přístupnější. V některých případech se vyplatí využít i menší servery, ve kterých je možné sdílet uživatelský obsah (Bomba.cz, Ftipky.cz atp.). Každý takový server má kolem sebe komunitu, která dokáže celkové výsledky významně ovlivnit. Ověřeno podporou launche Škody Yeti v digitálním prostředí. Využití „béčkových“ videoserverů dokázalo zvednout celková čísla sledovanosti spotů několikanásobně.

5. Nejlepší inspirací jsou uživatelé
Tak jako tradiční média monitorujete denně, minimálně pro možnost včasné reakce v případě krizové komunikace, v rámci segmentace sociálních médií by měl vzniknout list médií, která budete také monitorovat.
Monitoring sociálních médií vám navíc umožňuje v průběhu kampaně korigovat komunikační sdělení a může vás i dále inspirovat.

6. Nastavte procesy komunikace
Ještě než se pustíte do aktivní komunikace, musíte mít vyřešeno nastavení komunikačních procesů. Pokud vám schvalování tiskové zprávy trvá dva týdny a každá zpráva je spíše peticí s podpisy všech možných ředitelů, než se vám tohle podaří odbourat, do sociálních médií se nepouštějte. Klíčem k úspěchu v sociálních médiích je konverzace. Je-li součástí vaší firemní kultury bezvýhradní schvalování všech sdělení, nebudete schopní reagovat v reálném čase a komunitu otrávíte. Ideální cestou je využít insidera, který má informace z první ruky“ a který má pozitivní vztah k sociálním médiím a umí se v tomto prostředí přirozeně pohybovat.

7. Mějte cíle a vyhodnocujte
Dlouhodobá strategie by měla být samozřejmostí ve všech komunikačních aktivitách, digitální PR nevyjímaje. Stejně tak důležité je konkrétní formulace realistických cílů a způsobů vyhodnocování úspěchu kampaně. Nejčastější chybou je přílišný důraz na kvantitativní cíle. Kampaň v sociálních médiích ale nemusí nutně oslovit desetitisíce uživatelů. Cennějším cílem může být dlouhodobá systematická komunikace s uživateli, kteří o to mají zájem, a podpora jejich vztahu ke značce. Kvalitativním parametrem hodnocení může být sledování míry interaktivity uživatelů ve vámi spravovaných komunikačních platformách.

8. Propojení médií
Podle amerického průzkumu z loňského roku se téměř 90 % amerických reportérů inspiruje v sociálních médiích. Propojení tradičních a sociálních médií bude dále pokračovat. I proto je nutné zasadit veškeré aktivity v sociálních médiích do celkového komunikačního rámce. Aktivity v tradičních a sociálních médiích by se měly navzájem podporovat.

9. Propojení světů
Nikdo zatím nežijeme jen online (naštěstí). Smyslem našich aktivit v sociálních médích je podpořit mj. i word-of-mouth v tom „offline světě“. V kampaních pro Staropramen nebo Nescafé se nám osvědčilo vytáhnout uživatele z Facebooku „ven“ a nechat je plnit úkoly v „offline“ prostředí. Stejně jako se navzájem podporují tradiční a sociální média, také online a offline prostředí je třeba vnímat kompaktně.

10. Digitální PR není virální marketing
Přístup k sociálním sítím často svádí k „virálnímu využití“. Místo virální komunikace byste ale při plánování strategie měli přemýšlet nad dlouhodobým přínosem. Virální akce může zasáhnout velké množství uživatelů – ale nenazývejme ji digitálním PR. Stejně jako klasické PR, i digitální PR je dlouhodobou prací s veřejností. Snahou digitálního PR je přinášet natolik atraktivní obsah na ideálně zvolených komunikačních platformách, aby dosáhlo kumulativního charakteru komunikace – uživatelé ji sledují dlouhodobě, dobrovolně (třeba prostřednictvím RSS feed, členství ve fanpage na Facebooku atp.) a podporujete tak dialog sezákazníky a jejich vztah k vaší značce.

Polovina Američanů kontroluje statusy na sociálních sítích i v posteli

2010-03-29T18:28:00.007+02:00

Podle “Gadgetology Report” z března tohoto roku se sociální sítě staly už natolik nedílnou součástí života Američanů, že skoro polovina z amerických uživatelů Facebooku kontroluje svoje statusy i v posteli nebo hned ráno, jak vstanou. Informuje o tom eMarket. Více k této libůstce inklinují uživatelé pod 25 let.
Už loni na podzim přitom rovněž eMarket přinesl odpovědi uživatelů "kdy a kde" své statusy kontrolují.

A výsledky byly skutečně pozoruhodné:
- v práci: 56 % uživatelů Twitteru / 33 % uživatelé ostatních sítí
- na záchodě: 17 % / 12 %
- během divadelního představení: 8 % / 4 %

S ohledem na věk, potom:
- po sexu: 36 % uživatelů do 35 let / 8 % starších 35 let
- na rande: 34 % / 9 %
- v práci: 65 % / 41 %
- na dovolené: 65 % / 41 %
a tak dále...

Ale zpět na začátek. Už Miloš Čermák psal, že ráno na záchodě nečte noviny, ale projíždí statusy známých. A na jakém nejobskurnějším místě jste napsali svůj status vy? :-)

D. M. Scott: vaše produkty jsou všem ukradené

2010-03-02T16:19:00.007+01:00

David Meerman Scott je marketér a oblíbený řečník, který o digitálním PR a sociálních médiích přednáší po celém světě. Je autorem bestsellerů The New Rules of Marketing & PR (oceněné BusinessWeekem) a World Wide Rave. Jeho blog Web Ink Now patří podle AdAge Power 150 mezi top světové blogy věnované marketingu.
Na Twitteru jsme si smluvili krátký rozhovor pro můj blog – a tady je.

Davide, co je na sociálních médiích nejdůležitější? Co by měli všichni, kdo se jim chtějí věnovat, mít neustále na paměti?
Web nás osvobodil od povinnosti platit si za pozornost. Znám čtyři způsoby, jak si získat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama), můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) a nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books – a to všechno zadarmo. Jak generujete pozornost VY?

Jaká je tedy nejčastější chyba, které se marketéři nevyvarují při využívání sociálních médií?
Hodně marktérů se do své práce už ponořilo natolik, že nejsou schopní mluvit o ničem jiném, než o jejich produktech a službách. Pro tenhle typ marketérů mám asi novinku: vaše produkty a služby jsou všem ukradené (tedy kromě vás). Ano, myslím to vážně.
Lidi se starají o sebe a o to, jak vyřešit voje vlastní problémy. Zároveň se chtějí pobavit a sdílet něco zajímavého. Takže pokud chcete, aby si povídali o vás a o vašich nápadech, musíte se osvobodit od neustálého tlačení vašich produktů a služeb. Místo toho přemýšlejte, jak vytvořit něco, co je zaujme a o čem si budou sami rádi povídat online. Jakmile totiž lidi na netu rozpovídáte, nemají už problém si další informace dohledat z dalších vašich zdrojů.

Hodně při přednášení cestujete. Liší se přístup k sociálním médiím ve světě nějak?
Ten základní princip je všude stejný – musíte chápat své zákazníky a připravovat obsah pro ně a ne pro uspokojení vlastního ega.
Ale jsou tu rozdíly v oblibě různých sociálních sítí a technologií. V Holandsku je třeba nejoblíbenější Hyves, který předstihl i Facebook nebo Twitter. V řadě asijských zemí vedou mobilní zařízení nad počítači. V Německu není tolik zvykem blogovat. Jak mne poučili mí němečtí známí, Němci jsou rezervovanější a nechtějí tolik veřejně sdílet své myšlenky a dojmy prostřednictvím blogů.
Velké rozdíly jsou i v estetickém vnímání online designu. Země jako Švýcarsko nebo Dánsko preferují čistý design bez velkých shluků a vychytávek, naopak v Japonsku by takový typ designu zcela propadl. A mohl bych pokračovat.

Jak budou změny mediální krajiny a využití sociálních médií pokračovat?
Nejvíc diskusí se v případě sociálních médií vede o technologiích a softwaru. Naučili jsme se, jaký využít pro blogování, jak udělat video pro YouTube, jak optimalizovat webové stránky pro vyhledávače a tak dále. Debatuje se o přednostech Twitteru, Facebooku nebo MySpace. Ale jen málo lidí přišlo na to, jaký obsah přitahuje pozornost a dokáže ten technologický potenciál skutečně využít. Protože bez perfektního obsahu je vám technologie na nic a nikdo vaše myšlenky stejně nezaznamená.
A tohle se nezmění. Efektivní online marketing stojí na tom, že se společnosti stávají vydavateli a dodávají na web atraktivní obsah.

Jaké schopnosti jsou pro úspěch v digitálním prostředí klíčové? A kdo by měl „vlastnit“, spravovat sociální média? Píáristé? Reklamky? Online agentury?
Kdo by měl vlastnit telefon? Sociální média jsou užitečná pro všechny.

Co si myslíte o globálních strategiích pro sociální média? Může být globální přístup úspěšný?
Nikdy jsem neviděl globální strategii, která by opravdu fungovala. Když nic jiného, ve světě se mluví sty různými jazyky.

Na čem aktuálně pracujete? Můžeme se těšit na novou knihu?
Můžete…

Tak to je fajn. Díky za rozhovor, Davide!
(pokud jste ještě nečetli, doporučuji i dřívější rozhovor s Emanuelem Rosenem, legendou online buzzu)

Segmentace uživatelů online

2010-02-26T19:21:00.003+01:00

Tuhle pěknou vychytávku vyvinuli Forrester Research. Umožňuje segmentovat uživatele online dle věku, pohlaví a lokace. Česko bohužel v nabídce není a data za okolní země nebo celou Evropu vypovídající hodnotu nemají (protože pomery jednotlivých segmentů jsou ovlivněny jak kulturně, tak třeba penetrací internetu atp.), nicméně stejně jsem si s touhle aplikací docela vyhrál :-)
Rozlišení jednotlivých skupin uživatelů si můžete připomenout v jednom z mých předchozích příspěvků.

Aby vás nezaskočily matky-bloggerky

2010-02-22T20:27:00.002+01:00

Poptávka po digitálním PR roste. A stejně tak netrpělivost. Nad dlouhodobými kampaněmi s cílem oslovit/vybudovat komunitu, pracovat s ní, získavat zpětnou vazbu, posilovat vztah ke značce a vnášet do komunikace emoce proto vítězí krátkodobé (zpravidla soutěžní) projekty. Je to škoda - a někdy se to může i dost nevyplatit.
Aktuální příklad popisuje třeba PR news a týdeník Strategie. Nestlé oslovilo klíčové maminky-bloggerky a pozvalo je na jakýsi mediatrip. Pozitivní ohlasy ale brzy přehlušily ohlasy negativní, za kterými stojí maminky-bloggerky, které Nestlé nepozvalo. Jejich snaha o zapojení do komunikace totiž zastihla Nestlé zřejmě trochu v nedbalkách. Odpovědi nepřicházely a kritičtější ohlasy byly pouze směřovány na microsite Creatingsharedvalue.org. "Na uvedené stránce ale najdete jen korporátní rétoriku, odpovědi na naše otázky tu nejsou. Ani na Twitteru firma na naše dotazy nereagovala," cituje Strategie bloggerku PhD. Když se nebylo s kým bavit, začaly se tedy bloggerky bavit mezi sebou. Výsledek si Nestlé za rámeček nedá a svůj účet na Twitteru (Nestlé Family) raději zrušilo.
Právě proto je zásadní pro dlouhodobou "udržitelnou komunikaci" dodržet postup "poslouchat - učit se - komunikovat". Před začátkem aktivní komunikace nejprve analyzovat již probíhající komunikaci, sledovat atraktivní témata i klíčové uživatele, průběžně tuto komunikaci vyhodnocovat a na její analýze teprve postavit vlastní dlouhodobý model aktivní komunikace v digitálním prostoru.
Podcenění sociálních médií se může krutě nevyplatit. Fungují na jiných principech, než média tradiční. A i proto jsou úvodní fáze "poslouchat a učit se" nezastupitelné. Je třeba se naladit na stejnou vlnu, pochopit odlišnosti sociálních médií a také (a rozhodně ne v poslední řadě) přenastavit komunikační mechanismy uvnitř firmy tak, aby mohla efektivně komunikovat v sociálních médiích. To se týká monitoringu, schvalování dílčích kroků komunikace, ale i konceptuálního rámce komunikace v sociálních médiích (na co reagovat, segmentace médií, pravidla pro komunikátory i zaměstnance atp.). Pokud se na digitální PR vrhnete bez této přípravy, koledujete si o malér. Ostatně stejně, jako v jiných (nejen) marketingových disciplínách.

Prodej skupin na Facebooku? Totální nepochopení sociálních médií

2010-02-18T20:54:00.004+01:00

Jak informoval server Aktuálně.cz, na Facebooku se rozjíždí nový fenomén - prodej skupin a fanpage, případně "placené odkazy" v rámci těchto skupin, samozřejmě skrytě. Pominu-li obchodní strategii studentů, kteří toto "podnikání" provozují, zůstávám údivem stát nad tím, že si někdo podobnou "službu" skutečně koupí.
"Běžně se za vložení odkazu na stránku skupiny nebo stránky, kde je 20 tisíc uživatelů, platí mezi 200 a 350 korunami. Když má někdo deset skupin a na každé prodá měsíčně tři odkazy po 300 korunách, je to 9 tisíc korun. To není vůbec špatné v poměru k vynaloženému úsilí," chlubí se Aktuálně student výpočetní technologie. Chtěl bych si popovídat s marketérem, který si za pár stovek tento "odkaz" koupí. Co od toho očekává? Jaké má KPIs? Jak podobnou aktivitu vyhodnocuje? A hlavně - proč to proboha dělá?
Digitální PR vyžaduje dlouhodobý systematický přístup. Ad hoc umístěné odkazy z dlouhodobého hlediska žádný efekt nepřinesou. Krátkodobě si dovedu předtavit, že se vhodně zakomponovaný link na zlevněný produkt v e-shopu může projevit v prodejích. Pochybuji ale, že to bude tak markantní dopad, aby to stálo za to. Mnohem účelnější by bylo zkusit se zamyslet nad tím, jak dlouhodobě využít sociální média pro komunikaci s klíčovými influentials, jak prohloubit jejich vztah ke značce a jak podpořit word-of-mouth.
To ale vyžaduje trochu víc práce a přemýšlení. Ale ne nadarmo se říká, bez práce nejsou koláče.

Každý pátý Čech už je na Facebooku

2010-02-14T17:41:00.004+01:00

Podle statistik Facebakers.com je na Facebooku už 2 132 560 českých uživatelů, což představuje 20,88 % populace. Ženy (1 095 880) mírně převažují nad muži (1 036 680), stejně jako v populaci obecně. Ze statistik zaujmou i jiná čísla, především věkové rozložení uživatelů. Nejsilnější je dle očekávání skupina 18 - 24 let, která tvoří třetinu (33,6 %) uživatelů, následuje ale 25 - 34 (28,2 %) a skoro desetinu (9,8 %) dnes už tvoří uživatelé ve věku 35 - 44 let! Starších než 45 let je stále ještě 6,1 % českých uživatelů. Teenageři ve věku 13 - 17 let tvoří 22 % českých uživatelů.
Co do počtu uživatelů Česká republika obsadila 31. místo. Vedou USA (105 480 880), Velká Británie (23 328 160) a Indonésie (17 610 880), čtvrté je Turecko (17 353 880). Z našich sousedů je Německo 14. (6 848 020), Polsko 35. (1 840 960), Rakousko 37. (1 641 240), Slovensko 47. (1 181 820). Co do poměru k celkové populaci (penetrace Facebookem) jsme 36. (20,88 %), vede Island (55,4 %), Norsko (45,96 %) a Kanada (41,25 %). Slovensko je 34. (21,63 %), Německo až 61. (8,32 %). Nejrychleji uživatelé přibývají v Rumunsku, Brazílii a Rusku.
Uvedené statistiky jen potvrzují, že Facebook je potřeba brát vážně. A navíc vyvrací dlouhodobě tradovanou nepravdu, že Facebook = teenageři. Tři čtvrtiny (78 %) uživatelů jsou starší 18 let (tedy více než 1 660 000!), a nad 25 let je to pořád 44,1 % uživatelů.

Na co, kdy, kde, jak a proč reagovat v sociálních médiích

2010-02-10T09:40:00.001+01:00

Jednou z oblastí, kterou by mělo řešit digitální PR, je rámec komunikace v sociálních médiích. Tedy na co, kdy, kde, jak a proč reagovat na Facebooku, v blozích, diskusích a tak dále. Jaká jsou tedy základní pravidla komunikace v rámci sociálních médií?

Na co: je třeba udržet míru a s reakcemi (které jsou časově náročné) to nepřehánět. Prvním krokem je segmentace sociálních médií dle vlivu. Druhým segmentace uživatelských příspěvků – reagovat bychom měli tehdy, kdy to publikum očekává (otázka) nebo pokud máme příležitost reakcí získat nebo uhájit vlastní důvěryhodnost (nařčení, nedorozumění, špatná zkušenost).

Kdy: není třeba okamžitě, ale za tři dny už může být pozdě. Závisí na rychlosti updatu dané platformy. Nejdůležitějším pravidlem je ale nepouštět se do sociálních médií dříve, než je vyřešen schvalovací proces. Leží-li naše odpověď týden u právníka, je něco špatně.

Kde: pokud je nám prostředí nepřátelské, může být taktičtější reagovat na přátelštější platformě (vlastní blog nebo korporátní webové stránky) a na původní zdroj umístit jen stručnou odpověď a odkaz.

Jak: vždy transparentně (neskrývejte svou příslušnost ke značce), danému prostředí odpovídajícím tónem i jazykem, v případě argumentace podložte svá tvrzení fakty (a třeba prokliky na zdroje nebo podrobnější info).

Proč: protože digitální PR není o jednostranném chrlení vašeho obsahu. Je o dialogu, navazování vztahů a budování důvěry. Byla by škoda tyto možnosti zahodit a využít sociální média jen jako další hlásnou trobu vaší společnosti.

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

2010-02-01T11:18:00.005+01:00

O tom, že nové (komunikační) technologie změnily nejen povahu samotné komunikace, ale mění i celou společnost, není asi pochyb. I na tuto změnu lze ale naštěstí aplikovat teoretické koncepty mnohých sociologů, psychologů nebo marketérů a celý proces tak lépe pochopit. S tímto teoretickým backgroundem se džungle sociálních sítí stává alespoň trochu jasnější a přehlednější.
A právě o tom, jak sociální média změnila povahu PR, o tom, z čeho vychází digitální PR a o tom, jaké jsou hlavní principy komunikace v sociálních sítích byla moje přednáška v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010.
Nejen pro studenty prezentaci přikládám:

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

View more presentations from PR POINT.

Co je to digitální PR

2010-01-23T19:05:00.002+01:00

Protože jsem se v poslední době několikrát setkal s otázkou, co to vlastně digitální PR je, rozhodl jsem se stručně tento pojem vysvětlit a popsat jeho hlavní cíle. Nejprve tedy můj pokus o stručnou definici: digitální PR je rozšíření aktivního managementu komunikace (PR) mimo tradiční média. Souvisí s rozvojem tzv. sociálních médií, která jsou reakcí na vznik webu 2.0. S jeho nástupem dostali uživatelé příležitost snadno sdílet data s ostatními uživateli, ať už prostřednictvím blogů, v sociálních sítích, hodnocením recenzí či produktů atp. Web 2.0 tedy znamenal ztrátu monopolu tradičních médií na masovou komunikaci.
Komunikace o výrobcích či službách mezi lidmi probíhala vždy (osobní doporučení, šeptanda), systematickému využití "šeptandy" se věnuje word-of-mouth marketing. Rozvoj sociálních sítí ale sdílení informací v masovém měřítku v digitálním prostředí radikálně usnadnil (začíná se proto hovořit i o "word-of-mouse"). Digitální PR se snaží aktivně vstoupit právě do této digitální komunikace mezi uživateli. Jeho cílem je především monitoring již probíhající komunikace v digitálním prostředí a ve druhém kroku její aktivní ovlivnění. Sofistikovanějšími cíli digitálního PR jsou identifikace e-fluentials ("digitálních" opinion leaderů) a exkluzivní práce přímo s nimi, výchova a využití brand ambassadorů a podpora vytváření uživatelského obsahu a jeho další využití v tradičním PR.
Digitální PR nestojí izolovaně mimo další komunikační aktivity. Naopak, je obohacením komplexního komunikačního mixu o přímou komunikaci s uživateli a poskytuje možnost pracovat lépe s emocemi spojenými se značkou. Zároveň je příležitostí, jak získávat přímou zpětnou vazbu od zákazníků a fanoušků značky.

Jak vytvořit vlastní navigační lištu ve Facebook page

2010-01-21T15:52:00.005+01:00

Facebook page jsou aktuálně stále ještě asi nejrozšířenějším marketingovým nástrojem v prostředí sociálních sítí. A přestože dlouhodobě razím myšlenku, že pro úspěch v sociálních médiích je ze všeho nejdůležitější kvalitní obsah (při této příležitosti připomínám i rozhovor s "otcem buzzu" Emanuelem Rosenem), je pár jednoduchých "programátorských triků", které jednoznačně stojí za to rovněž zahrnout do digitální PR strategie.
Jedním z triků, které zvládne kdokoli, kdo ovládá alespoň absolutní základy html, je oživení page o vlastní vertikální navigační lištu. S její pomocí pak snadno propojí Facebook page se svým korporátním blogem, účtem na Twitteru, firemními webovými stránkami, e-shopem nebo čímkoli dalším. Perfektní názorné video "jak na to" (z dílny Johna Shaydona) přikládám.

Za málo peněz hodně sociální muziky?

2010-01-12T21:46:00.004+01:00

Pokud nemáte peníze, ale o to větší máte očekávání, máte vlastně jen dvě varianty, jak na to: „něco virálního“ nebo „ty sociální média“. Alespoň já se s touto představou setkávám dost často. A jak říkal už Goebbels, pravda je mnohokrát opakovaná lež. Každopádně tato myšlenka vede rychle k další úvaze „proč bychom za to vlastně měli někomu platit, uděláme si to sami“. Ostatně příkladů, kdy se touto úvahou manažeři i řídili, internet přetéká.

To všechno vede k tomu, že
a) se zpochybňují výsledky digitálního PR (protože nekvalifikované kampaně převládají a samy žádné výsledky skutečně nemají)
b) je digitální PR vnímáno jako levný doplněk komunikace, který je potřeba mít vlastně jen proto, že je moderní.

Podceňování digitálního PR je ale stejně chybné, jako jeho nedávné přeceňování (přinejmenším ze strany médií). „Novinky“ jako sociální sítě, Facebook, Twitter, Youtube, blogeři a další nejsou samospasitelné, nepostavily dosavadní marketing na hlavu a nejsou revolucí. Jsou logickým vyústěním změn ve společnosti – technologických i čistě sociálních. Role digitálního PR v celkovém komunikačním mixu by měla být v managování komunikace přímo se zákazníky, v aktivním sdílení emocí, interaktivitě, prohlubování vztahu ke značce atd. Třešničkou na dortu potom může být exkluzivní práce s brand ambassadory. To vše ale nezbytně vyžaduje dlouhodobý a systematický přístup, know-how, zkušenosti, kreativní přístup a fůru času.

Takže pokud nemáte peníze, ale zato máte velká očekávání, zbyl vám už jen „ten virál“. Ale o tom třeba někdy příště... :-)

Digitální PR: úvod a case study

2009-12-15T11:06:00.007+01:00

Dnes to bude trochu „firemní“, ale vydali jsme poslední letošní PR news a o sociálních médiích je toho v nich docela dost. Kompletní PR news si můžete prohlédnout nebo stáhnout na konci příspěvku. Najdete v nich třeba case study naší kampaně pro Staropramen, kterou bych rád ilustroval, že kreativní a smyspluplně propracovaný koncept může přinést výsledky, jakých bychom v tradičních médiích nedosáhli.

Digitální PR je příležitost pro všechny
Z hlediska marketingu žijeme ve velmi vzrušující době. Zatímco klasická tisková zpráva se vlastně nezměnila za sto let, teď se koncept komunikace mění neustále a stále zrychlujícím tempem. Nástup Webu 2.0, ztráta masově informačního monopolu médií a přímá komunikace uživatelů online v sociálních sítích otevřela nové možnosti. Jistě, s vynálezem letadla nepřestali lidé jezdit vlakem – ale začali létat i letadlem. A stejný přístup razíme i v oblasti
sociálních médií. Media relations nekončí. Ale bylo by chybou opomíjet nové
komunikační možnosti.
Sociální média dávají netušené možnosti jak sdílet a rozvíjet emoce přímo s uživateli, jak uživatele využívat pro generování obsahu zdola, jak udržovat dialog na individuální úrovni a jak prací s nejvýznamnějšími jednotlivci skutečně aktivně podporovat word-of-mouth a word-of-mouse. Monitoring sociálních médií je klíčový pro eliminaci krizových momentů a efektivní krizovou komunikaci. Zároveň je cennou zpětnou vazbou na veškeré obchodní
a marketingové aktivity společnosti.
Svět sociálních médií je neobyčejně dynamický a strašlivě rozsáhlý. Jen systematická a dlouhodobá práce může přinést výsledky. Naprosto nezbytná je segmentace médií, schopnost naslouchat a navazovat na již probíhající komunikaci a také schopnost vybalancovat to, co chceme říct a to, co chtějí uživatelé slyšet. Příliš komerce dokáže zabít veškerou komunikaci, na druhé straně nemá smysl komunikovat jen pro udržování komunikace.
Stejně jako v ostatních marketingových aktivitách platí, že pečlivá příprava je základem budoucího úspěchu. Jsme připraveni pomoci se startem v mimořádně perspektivním digitálním prostředí i vám.

PR news stahujte zde

PR POINT News, prosinec 2009

View more documents from PR POINT.

Stav blogosféry v roce 2009

2009-12-12T19:58:00.003+01:00

Na serveru Technorati se můžete podívat na detailní popis blogosféry v roce 2009. Mne zaujalo zase jen pár čísel. Tady jsou:

15 % bloggerů věnuje blogování 10 a více hodin týdně
20 % bloggerů updatuje jejich blog denně (každý pátý, chápete to?)
66 % bloggerů komentuje cizí blogy (a doufají v reciprocitu)
61 % bloggerů bloguje částečně i kvůli příjmu
53 % jich bloguje, aby zaujalo nové klienty
56 % bloggerům jejich blog pomohl prosadit sebe nebo firmu jako opinion lídra v oboru
63 % bloggerům prý blog pomohl přesvědčit potenciální klienty, aby si objednali jejich služby/produkty

Z toho vyplývá: patřím mezi většinu bloggerů, kteří svůj blog zanedbávají, věnují mu méně než 10 hodin týdně a neblogují denně. Naopak co do příjmů generovaných blogováním jsem bohužel v menšině :-)

Jak vidí sociální média novináři a bloggeři?

2009-12-09T15:21:00.006+01:00

Zajímavý výzkum provedli v říjnu a listopadu kolegové z agentury Schwartz Public Relations, která patří stejně jako PR POINT do sítě Eurocom Worldwide. Oslovili 800 novinářů (print i online) a bloggerů v Německu, Rakousku a Švýcarsku a zjišťovali, jaký je jejich postoj k sociálním médiím a využívání s nimi spojených technologií. A jak to dopadlo?

- 46 % respondentů (51 % novinářů a 31 % blogerů) si neumí pod pojmem Social Media News Release představit vůbec nic
- Jen třetina (33 %) respondentů chce dostávat informace v HTML formátu
- 42 % respondentů preferuje „klasický“ email s pdf či doc přílohou
- 63 % respondentů nezajímají informace o blogu, Twitteru, Facebooku či Xingu, chtějí jen kontakty na agenturu a/nebo společnost
- Přes 80 % respondentů nepřikládá význam audio- či videocastům
- Multimédia nezajímají dokonce ani 74 % bloggerů
- Možnost přihlásit se k odběru RSS feed je atraktivní pro 23 % novinářů a bloggerů
- Bookmarks jsou zajímavé pro 11 % respondentů (16 % bloggerů)

„Mezera mezi možnostmi a publicitou sociálních médií a realitou jejich využívání novináři a bloggery je překvapivě vysoká. Obliba klasické tiskové zprávy zatím neklesá,“ komentoval výsledky Christoph Schwartz, majitel Schwartz Public Relations. „Zhruba 20 – 30 % respondentů je ale novým komunikačním kanálům otevřená nebo je dokonce už aktivně využívá. Bude zajímavé sledovat, jak dopadne obdobný výzkum příští rok,“ uzavírá Christoph.
Docela zajímavé výsledky, v Čechách bychom dopadli možná i maličko hůř. Ale to neznamená, že je koncept SMNR mrtvý nadobro, nebo že není dobře hranice posouvat. Jen je asi potřeba ještě informovat i postaru.

PR News: nejdůležitější print, sociální média čtvrtá

2009-12-03T21:34:00.004+01:00

PR news spolu s BurrellesLuce udělali v listopadu malý výzkum mezi 436 marketéry z celého světa (zhruba 70 % respondentů bylo z řídících funkcí). A protože jsem před pár týdny jejich dotazník taky vyplnil, poslali mi výsledky.
Celkem osm okruhů otázek ale bohužel moc překvapivých zjištění nepřineslo, jediné, co mne alespoň trochu zaujalo, je srovnání různých druhů médií dle významu, který jim respondenti přikládají vzhledem k dosažení PR cílů. Na škále 1 až 5, kde 1 znamená „nejvíce relevantní“, se jako nejdůležitější umístil print (noviny/magazíny) s průměrnou známkou 2,46, na druhém místě online magazíny/zpravodajství (2,62) a na třetím TV a rádiové vysílání (2,86). Čtvrtá jsou sociální média s průměrnou známkou 3,02 a poslední online video (3,22).
V zásadě to pořadí asi nepřekvapuje. Všechny PR strategie se musí obracet na tradiční print i online (klasická media relations jsou prostě stále velmi důležitá) a usilovat i o pokrytí rádia a/nebo TV. Čtvrtá příčka pro sociální média (a zároveň nijak propastný odstup) ale zároveň znamená, že je začínají marketéři brát vážně a přemýšlet o jejich začlenění do komplexních komunikačních strategií. Ostatně „jedničku“, tedy nejvyšší relevanci vzhledem k cílům, dalo sociálním médiím 15 % respondentů (printu 38 %, onlinu 23 % a rádiím/TV 24 %), což není málo.
Shrnuto podtrženo: sociální média už se pomalu začlenila mezi kamínky, ze kterých se obvykle sestavuje mozaika úspěšné komunikace. Na druhé straně tvářit se, že jde o kamínek nejblyštivější, by bylo pošetilé. Alespoň mně se pořád nejvíc líbí pestré mozaiky složené z různých vzájemně pěkně sladěných kamínků.

Jaký máte na Twitteru vliv?

2009-11-30T21:18:00.004+01:00

Kdo by nechtěl vědět, jak je vlivný a oblíbený... Jednoduchá aplikace z dílny Edelmanů TweetLevel vám sama vygeneruje, jaký máte na Twitteru vliv. Trvá to minutku, je to zábava a možná i trochu poučení. TweetLevel vypovídá o čtyřech důsledcích vašich aktivit na Twitteru, vašem vlivu, popularitě, zapojení a důvěryhodnosti. Vliv vychází z ne úplně jednoduchého vzorečku a je základní charakteristikou vašeho twitterového já. Popularita odráží především kolik followerů vás následuje, naopak míra zapojení vychází z toho, nakolik se zapojujete do konverzace kolem vás. A konečně důvěryhodnost stanovuje frekvence retweetů vašich myšlenek.
Tak co, jak jste dopadli? Přiznávám, že mé twitterové já @RostaStary bude muset zabrat. Slabých 19/100 (k 30. listopadu 2009) plánujeme počátkem roku zvednout alespoň na 25. V létě 2010 už chceme trumfnout aktuálních 48/100 Miloše Čermáka alias @cermak. Tak držte palce a následujte nás :-)

5 způsobů, jak si usnadnit práci

2009-11-20T16:07:00.004+01:00

Dnešní zprávička o poklesu návštěvnosti Twitteru mne inspirovala k připomenutí aplikací, které usnadní správu všech účtů na Facebooku či Twitteru. Ve své podstatě to pak dopadá tak, že na Twitter už vlastně vůbec nechodím a tweetuju prostřednictvím jiných rozhraní. Takže:

Ping.fm
Platforma, ze které lze snadno managovat všechny účty na různých (desítkách!) sítích. Ovládání účtů funguje i selektivně, tzn., pokud chcete updatovat LinkedIn a Facebook ale Twitter ne, nastavíte si příslušné skupiny a je hotovo.

Hootsuite.com
Hootsuite je další vychytávka, tentokrát jen pro uživatele Twitteru, ale musím říct, že patří mezi moje nejoblíbenější vůbec. Snadno tu můžete ovládat více svých účtů, sledovat všechno, co se vám v nich děje, monitorovat výskyt klíčových slov a spoustu dalších věcí. K tomu je tu navíc jedna geniální věcička, a to je odložený tweet. Prostě si nastavíte, kdy chcete, aby byl publikován a z jakého účtu a je to.

Selective Twitter Status
Tohle je spíš drobnůstka, ale docela milá a musím říct, že jsem si na ni už absolutně zvykl. Pokud využíváte Twitter i Facebook, nechcete statusy kopírovat dvakrát, ale taky nestojíte o to, aby se všechny statusy objevily na obou sítítch, pak přesně pro vás je tu Selective Twitter Status. Jednoduchá Facebooková aplikace vás provede instalací a od této chvíle stačí vždy, když updatujete Twitter dát na závěr tweetu hashtag #fb a právě tenhle tweet se objeví i ve vašem Facebook statusu.

Bit.ly
Bez zkracovače linků už si neumím svůj život v sociálních sítích ani představit :-). Já si zvykl na bit.ly, které nejen zkrátí každý link tak, aby mi neubíral zbytečně znaky v tweetech, ale zároveň je prostřednictvím bit.ly můžu rovnou tweetnout a ještě sledovat, kolik lidí a odkud tento link rozkliklo.

Synchronizace FB page s Twitterem
Pokud administrujete FB page, nabízí vám Facebook jednoduché propojení s Twitter účtem. Nemusíte tak vše kopírovat dvakrát, vše, co na zeď FB page napíšete, se automaticky objeví i na zvoleném Twitter účtu. Pro profil tato aplikace není, jen pro FB page.

To jsou moji oblíbenci. Jaké využíváte vy?

Krok k globálním megapage?

2009-11-19T18:35:00.003+01:00

Facebook dnes spustil filtr umožňující administrátorům pagí selektovat, komu se zprávy na zdi a v novinkách zobrazí. Více viz třeba Tyinternety. Ve své podstatě jde o první větší krok ke globálním pagím s lokálními administrátory. Globální společnosti díky této funkci mohou poprvé spravovat jednu globální page a přitom na ní mít i lokální obsah. Zatím nedokonale, ale půjde to.
Je to první krok k odplevelení tisíců mrtvých a svým způsobem „nelegálních“ stránek, ale také první globalizační krok s těžko odhadnutelnými následky. Znamená zavádění řádu do marketingového využití Facebooku na globální úrovni, potlačuje do určité míry lokální přípravu obsahu a tím spíš technologií. (Mimochodem, znovu se potvrdilo, že je třeba pracovat daleko spíš s obsahem, než s technologiemi. Kdo investoval tisíce do vybrandování lokální page, nebude nadšený z toho, že na globální úrovni půjde vývoj pravděpodobně směrem k jedné megapage).

Možná přeháním, ale podle mne jsme na začátku nové cesty, která má potenciál významně změnit marketing v oblasti sociálních médií vůbec.

Cena PR služeb neklesá. Tedy na papíře

2009-11-16T16:44:00.001+01:00

Podle aktuální zprávy Asociace Public Relations Agentur (APRA) nemá krize na ceny PR služeb zatím výrazný vliv. Vyplývá to z průzkumu, který APRA provedla v září mezi svými členy. Tolik PR, nyní realita.
Jak potvrzují četné tendry, kterých je na podzim víc než spadaného listí, průzkumem zjištěná průměrná sazba 2451 Kč za hodinu práce account managera je většinou zcela nekonkurenceschopná. Standardní ceníky se sice nezměnily, ale zato agentury přichází se speciálními slevami a bonusy. Výsledkem je cena výrazně nižší, mnohdy už na hraně reálných nákladů. Agentury se tak v nejisté době, kdy se marketingové rozpočty nepředvídatelně měnily, začaly samy cenově podbízet. Devalvovaly hodnotu vlastní práce a pokřivily trh.
V době, kdy hlavním tématem píáristů je „jak si ukousnout z marketingového koláče co nejvíc“, je to smutné zjištění. Na jedné straně příležitost prosadit PR na úkor jiných (dražších) komunikačních oborů, na druhé neschopnost udržet vlastní kredit konzultantů a hodnoty dobrého PR vůbec. Žádný objektivní důvod ke snižování sazby totiž není. Relevantní by byl zvýšený tlak na efektivitu a výsledky, důslednější analýza přínosu PR a maximální synergie s dalšími komunikačními disciplínami. Do popředí se ale dostala cena a mnozí zadavatelé toho samozřejmě rádi využili.
„PR těží v době krize z toho, že patří mezi nejefektivnější způsoby komunikace a dlouhodobě nabízí nejlepší poměr cena / výkon“, říká APRA. Je škoda, že pro další zlepšení si píáristé vybrali změnu v čitateli.

M&M a sociální média

2009-11-09T21:41:00.003+01:00

Článek Jitky Němečkové „Mají svá úskalí“ v Marketing & Media (46/2009, str. 23) shrnuje aktuální situaci v oblasti sociálních médií. Vychází z příspěvku Amelie Torode v týdeníku Campaign a doplňuje ho o názory českých marketérů. Protože do článku se samozřejmě dostal jen zlomek připravených komentářů, podělím se s úplným zněním mých odpovědí na Jitčiny otázky alespoň s vámi ☺

Kdo je nejlépe vybaven k práci se sociálními médii?
Je řada důvodů, proč by sociální média měli řešit odborníci na PR. Tři nejpodstatnější jsou: úspěch je v oblasti sociálních médií podmíněn kvalitní interakcí, komunikací v dialogu. Tradiční a sociální média jsou navzájem provázaná, je nesmysl řešit je separátně. Protože technologie se často mění a neuvěřitelně rychle se vyvíjí, spíše než dokonale vybrandovaný prostor je důležitý obsah a jeho forma. Ve všech třech aspektech jsou „lidé z PR“ těmi nejpovolanějšími k řešení. Takže jako optimální řešení vidím pro zajištění obsahu v sociálních médiích (který je klíčový) využít PR odborníky, kteří by případně na technologickém řešení spolupracovali s dalšími dodavateli.

Existují brandy, které by se do sociálních médií vůbec neměly pouštět?
Ne všechna sociální média jsou vhodná pro všechny. Ale dělení médií na tradiční a sociální už zanedlouho nebude opodstatněné (ostatně částečně není už dnes), jejich světy se čím dál víc prolínají. Neúčastnit se komunikace v sociálních médiích alespoň pasivně může být každopádně velmi nebezpečné. Komunikaci o vaší značce nezabráníte, jen o ní nebudete vědět nebo ji nebudete moci ovlivnit.

Mohou se sociální média vyplatit?
Kampaně v sociálních médiích jsou skutečně enormně časově náročné – ale stejně enormní může být i jejich dopad na vnímání značky. Možnost ovlivnit word-of-mouth nebo dnes už spíše word-of-mouse za tu práci bezesporu stojí. Navíc v poměru k nákladům na reklamní spoty atp. jsou investice do sociálních médií mizivé.

Sociální média jsou přímo sledovatelná, ale co by skutečně mělo být měřeno?
My rozvíjíme vlastní vzorce pro vyhodnocení kampaní v sociálních médiích. Za nejpodstatnější proměnné považujeme různé druhy interaktivity uživatelů. Kvantitativní hledisko by každopádně v případě sociálních médií mělo být až druhořadé.

Schizofrenie v sociálních sítích

2009-11-08T19:18:00.002+01:00

K tomuto miniprůzkumu mne inspiroval kolega, který využívá na Facebooku dvě identity: jednu soukromou a druhou profesní. Docela mne to zaujalo, tak jsem se zkusil poptat, jestli je využití dvou různých identit běžné. Od 7. do 29. října mi na krátký dotazník vytvořený přes Google Docs odpovědělo 97 respondentů. O reprezentativní vzorek populace samozřejmě nejde, berte čísla spíše jako inspiraci. Rekrutace respondentů probíhala jen přes Twitter a Facebook (kde byli vybízeni k vyplnění dotazníku).
Když výsledky shrnu, využití dvou identit mezi uživateli Facebooku nebo Twitteru obecně běžné není. Zaměříme-li se ale jen na ty, kteří sociální sítě využívají i pro business účely, o nic výjimečného rozhodně nejde – dvě identity využívá každý čtvrtý uživatel (24,14 %). S rostoucí mírou využití sociálních sítí pro business účely roste navíc i podíl těch, kteří využívají dvou identit: jeden z dvanácti (8,33 %), kteří sociální sítě využívají pro business účely „jen trochu“, pět ze čtyřiadvaceti (20,83 %), kteří „občas“ a osm z dvaadvaceti (36,36 %), kteří „určitě“.

Z dalších zjištění:
- Facebook nebo Twitter využívá pro „business“ účely těsně pod 60 % respondentů, dalších 10 % odpovědělo „zatím ne“.
- dvě identity v rámci jedné sítě (jednu pro business a jednu soukromou) využívá 14,4 % respondentů, 13,4 % odpovědělo „zatím ne“
- 65 % respondentů využívá jen Facebook, 1 % jen Twitter, 34 % respondentů obě sítě
- z těch, co využívají obě sítě, jich 42,4 % využívá Facebook soukromě a Twitter pro business (6,1 % naopak), 24,2 % využívá obě pro soukromé účely, 27,3 % obě pro business
- 53,6 % respondentů nikdy nenaštvalo své přátele nebo followery zprávou s business tonalitou, 22,7 % výjimečně ano, 22,7 % se to stane občas a jen jednomu respondentovi (1 %) se to stává docela často

A jak případné využívání sociálních sítí pro soukromé i profesní účely řešite vy?

Jak platit za využití sociálních médií?

2009-11-07T18:50:00.004+01:00

Ve čtvrtek jsem byl na Forum Media účastníkem panelu „Nové modely odměňování agentur“. Nic nového jsme samozřejmě nevymysleli, ale diskuse byla přesto docela zajímavá.
Odměňování přípravy a exekutivy kampaní v sociálních médiích je nejčastěji kombinací projektového rozpočtu a success fee. A to s sebou nese obvykle dva nárazy. Ten první přijde, když vyčíslíme, kolik hodin práce tato činnost zabere. Není jednoduché klientovi vysvětlit, že sociální média by měl využívat jako nástroj pro podporu dialogu a to že zabere dost času. Přesněji řečeno opravdu hodně času. Stále převládá spíše představa využití sociálních médií jako další reklamní plochy nebo dokonce prodejního kanálu. Druhý náraz zažíváme při stanovení cílů pro zmiňované success fee. Pohled klienta je v tomto případě snad bez výjimky ryze kvantitativní: „takže řekněme 5000 fanoušků naší page?“ Domluvit se potom alespoň na kombinaci kvantitativních a kvalitativních parametrů je ještě obtížnější, než vyřešení nárazu číslo jedna. Tím spíš, když vyhodnotit komunikaci kvalitativně není vůbec jednoduché. My se snažíme rozvíjet model zohledňující různé formy interakce. Když nic jiného, alespoň se tak dá analyzovat, který typ příspěvků pohne uživatele k diskusi více a který méně.
Ale zpět na Forum Media. Jak správně podotkl někdo z pléna, využití projektového rozpočtu není pro sociální média moc logické – z jejich povahy dává smysl především dlouhodobá práce a k té je projektový rozpočet poměrně nevhodný. Souhlas. Jenže co se využití sociálních médií týče, jsme v Česku pořád ještě hodně na začátku a většina klientů si je chce nejprve jen „osahat“. Ideálně s možností rychle a bezbolestně couvnout, kdyby je výsledky nepřesvědčily. A bude ještě chvíli trvat, než budou sociální média součástí každé komunikační strategie. Dlouhodobě, smysluplně a přirozeně.
A první vlašťovkou toho, že ta doba je tady, bude právě přechod z projektových rozpočtů na dlouhodobá fee.

Požehnaní buďtež oni, co drží zobák!

2009-10-25T22:46:00.002+01:00

Sociální média dala komunikaci nový rozměr. Sdílení myšlenek je čím dál jednodušší a masovější. Stejně tak ale bohužel i sdílení plytkých a bezobsažných výkřiků do tmy. A právě vyprázdněná komunikace zaplevelila sociální média natolik, že udusí i těch pár myšlenek, které by stálo za to si vyslechnout. Zeď nářků na Facebooku je typickým ukazatelem toho, jak dobrý nástroj v nesprávných rukách přináší shnilé ovoce, které nikdo nechtěl. Pokušení podělit se o blyštivé střípky ze svého života odolá málokdo a pro nejčastěji sdílené informace je proto typická jen jejich nulová informační hodnota. Sociální sítě díky tomu ztrácejí možnost stát se platformou pro sdílení zajímavých nápadů a jsou jen bulvárem plytkých stavů mysli, obnažováním ega a digitálním voyerstvím.
Nezbývá, než si povzdechnout s Oscarem Wildem: „Požehnaní buďtež oni, kteří nemají co říci a drží zobák!“

Marketingový koláč čeká, až budeme umět počítat

2009-10-22T22:11:00.005+02:00

Letošní PR summit se nesl v duchu otázky „jak by si mohlo PR ukousnout větší kus z koláče marketingové komunikace“. Své recepty předkládali řečníci i v rámci pecha kucha a asi nejčastěji zaznělo, že by se to mohlo povést, pokud by píáristé začali aktivněji přistupovat k sociálním médiím. Podle mne to samo o sobě cesta k navýšení podílu PR v marketingové komunikaci není – je to cesta jak si svůj podíl alespoň zachovat, protože sociální média musí zůstat doménou PR, o tom prostě není sporu. Ale ta hlavní výzva pro PR zazněla už dříve, v příspěvku Lou Capozziho: PR musí zapracovat na měřitelnosti výsledků. Zatímco reklamky dokázaly etablovat způsoby měření efektivity reklamních kampaní a ty jsou dnes široce akceptované (bez ohledu na jejich vypovídací hodnotu z nezaujatého pohledu), PR se už v oblasti tradičních médií potýká s problémem, jak výsledky pro klienta změřit. A s tím souvisí už počáteční problém, přesvědčit klienta aby do PR investoval skutečně odpovídající podíl marketingového budgetu.
PR agentury musí bezesporu naskočit na vlnu sociálních médií a urvat tuto oblast čistě pro sebe. Ale ruku v ruce s tím musí pracovat na nástrojích, jak svou činnost a její výsledky přijatelně změřit. A to v oblasti sociálních médií stejně jako tradičních.

PR summit: nemění se jen komunikace, ale i společnost

2009-10-21T14:05:00.003+02:00

Letošní PR summit nabídl řadu zajímavých přednášek a k některým z nich se ještě vrátím. Ale teď začnu tou stěžejní, kterou přednesl Lou Capozzi, bývalý CEO MS & L a prezident ICCO na téma Globální vyhlídky konzultačních firem. A nejde mi teď ani tolik o ty vyhlídky, které jsou samozřejmě růžové a nic jiného z úst prezidenta ICCO ani zaznít nemohlo. Zaujala mne spíš jednoduchá, trochu nenápadná myšlenka, že žijeme v (pro PR) neobyčejně perspektivním čase nejen kvůli novinkám v (komunikačních) technologiích a ve způsobu komunikace vůbec, ale protože se změnila i společnost. A to je věc, na kterou se často zapomíná. Nejde jen o to, že se komunikace neuvěřitelně zrychlila a globalizovala. Jde i o to, že lidé věří víc bloggerům, které nikdy neviděli a vůbec netuší, z jakých dat vychází, než společnostem, korporacím, vládě a dalším institucím. A to je smutná pravda.
Z toho vyplývá i role PR, které musí klást čím dál větší důraz na získávání podpory třetích stran, využívání různých komunikačních nástrojů a jejich vzájemné propojování. A hlavně na budování dialogu s cílovými skupinami a hledání win-win strategií, při kterých získává dodavatel i zákazník.
Dobrý příběh, který byl vždy základem dobré strategie, je pro úspěch čím dál důležitější. A pokud ho za nás převypráví někdo jiný, tím lépe.

Facebook Twitter neohrožuje

2009-10-20T19:41:00.004+02:00

Podle aktuálního vydání Marketing&Media (43/2009) nemá Twitter v Česku perspektivu, protože „většina uživatelů si vystačí s Facebookem a informacemi o svých přátelích“. Stejně tak třeba Tyinternety.cz spekulují o tom, jestli se Facebooku „podaří zničit Twitter“ a mohl bych jmenovat další články zabývajících se dopadem Facebooku na Twitter. Nemůžu si pomoct, podle mne neustálé srovnávání Facebooku a Twitteru postrádá logiku. Jakkoli Facebook v poslední době kopíruje služby Twitteru (username, nastavení soukromí a další), ten hlavní rozdíl vždycky zůstane. A s ním i důvod, proč využívat obě služby.
Facebook a Twitter se totiž – alespoň pro mne – liší především filozofií sítě. Zatímco vztah přátel je vždy oboustranný (a stejně je nastavená síť přátel na Facebooku), v Twitteru jsou v oblibě i jednostranné vazby – já následuju tebe, ale ty nenásleduješ mne. Nejde totiž o síť přátel, ale lidí, kterým naslouchám já a těch, kteří naslouchají mne. A tyto dvě skupiny se rozhodně nepřekrývají ze 100 %. Poměr těchto dvou skupin naopak určuje nakolik chci jenom poslouchat a nakolik jsem sám v komunikaci aktivní.
Odlišná filozofie obou sítí se pak odráží i v odlišných tématech komunikace. Twitter je oproti Facebooku daleko businessovější nebo oborově využívanou sítí. Ostatně podle eMarketeru používá Twiter pro zábavu jen 0,3 % (!) uživatelů. Využití Twitteru pro business účely potvrzuje i studie Burson-Marsteller, podle které Twitter k oslovování svých zákazníků využívá 53 % společností z žebříčku Fortune 100. Blogy 32 % a Facebook 29 %.
Twitter nikdy nebude tak masovou záležitostí, jako Facebook. Neznamená to ale, že nebude mít – v určitých případech – z hlediska marketingového využití stejný nebo třeba i mnohem větší potenciál, než Facebook. A byla by chyba ho kvůli čistě kvantitativnímu přístupu podceňovat.

Sociální sítě v práci? Zapomeň!

2009-10-12T18:52:00.007+02:00

Historie se opakuje. Podle studie společnosti Robert Half Technology jen 10 % z dotázaných vedoucích pracovníků ve své odpovědi uvedlo, že jejich zaměstnanci mají během pracovní doby k sociálním sítím plný přístup. Více jak polovina oslovených společností zakazuje svým zaměstnancům využívat sociální sítě v pracovní době. Tolik Amerika.
V Čechách shodou okolností podobné téma řešíme v souvislosti s "arogantní bábou" Jindřicha Šídla z České televize. Ale tohle téma už tu několikrát bylo - zakazování soukromých emailů, když šlo ještě o novinku, kontrola blogů (z poslední doby třeba Novácký reportér Dlabaja) a příkladů by bylo daleko víc.
Ten scénář je pořád stejný. A pořád stejně chybný. Tohle používat nesmíš, tečka. Ale historie už ukázala, že tenhle přístup prostě nefunguje. Komunikace o vás (a bez vás) bude probíhat dál a ještě rozladíte vlastní zaměstnance. Nebylo by lepší stanovit si nějaká pravidla? Jasný rámec, v jakém komunikace v sociálních médiích může probíhat? Aktivně pracovat se zaměstnanci v rámci interní komunikace a systematicky je využít jako nosič pozitivního word-of-mouth? Je to cesta pro management o dost obtížnější, ale pro všechny strany daleko efektivnější.

Bez internetu se neobejdeme

2009-10-08T17:33:00.002+02:00

Milan Šmíd na svém blogu komentuje výsledky průzkumu uskutečněného britským telekomunikačním regulátorem Ofcomem. Lidé podle ní jsou ochotni šetřit nejvíc na večeřích v restauracích, víkendech a dovolených, ale ne na poplatcích za telefon, televizi nebo internet. Na moderní komunikační prostředky jsme si prostě všichni zvykli natolik, že život bez nich už si nedokážeme představit.
Všechny technologie se navíc propojují a budou dál propojovat. Bude se rozvíjet e-government, t-government, Facebook přes mobilní technologie ovládá 60 milionů uživatelů (tedy 20 %), Twitter na mobilních technologiích staví už od počátku a technologický pokrok neuvěřitelně kvapí dál. Co z toho plyne? Naše závislost na sociálních médiích se bude dál prohlubovat. Stejně jako jste se před pár lety, pokud jste neměli email, dozvídali o spoustě párty až z vyprávění kamarádů, kdo dnes není na Facebooku vypadává alespoň částečně z komunikace – samozřejmě tím víc, čím větší podíl jeho kamarádů Facebook využívá. A bude hůř.

Sociální média jako sněhová koule

2009-10-07T08:35:00.006+02:00

Řada marketérů pořád ještě podceňuje už probíhající online komunikaci o jejich značce. Ale když dojde na aktivní práci se sociálními médii, přejdou rázem do opačného extrému a chtějí kontrolovat a ovlivňovat všechno. To ale prostě nejde. Sociální média jsou trochu jako sněhová koule, co se právě rozjela z kopce. Občas se na ni nabalí nějaká ta hlína, tráva nebo lyžař, a nejde tomu prostě zabránit. Můžeme se ale snažit tu kouli aspoň směřovat správným směrem, aby dole, už pořádně velká, nerozmázla úžasný stánek naší značky. A to je celý vtip – nikdy nedokážeme zcela eliminovat případnou negativní komunikaci. Můžeme ale konverzaci v širším měřítku ovlivnit žádoucím směrem. A to není vůbec málo.
Vyzkoušet si to můžete třeba v téhle malé hře.

Coca-Cola rozjela casting na Facebooku

2009-10-01T16:49:00.002+02:00

Coca-Cola spustila na Facebooku celosvětový casting na svou novou reklamu a vyzývá fanoušky, aby se „otevřeli radosti“ a sdíleli spolu vlastní verze zvuků, které zazní, když si vychutnávají svou kolu. Coca-Cola ke castingu využívá novou speciálně vytvořenou aplikaci Sounds of Coca-Cola, ve které do 15. října můžou zájemci o životní roli v reklamě na Coca-Colu zanechat své soutěžní video s jedinečnou interpretací „Zvuků Coca-Cola“.
Coca-Cola tak ukazuje, jak se dá s fanoušky skutečně interaktivně pracovat. Ostatně jejich Facebook page patří dlouhodobě mezi nejlepší vůbec. Mimochodem – že jde Facebook smysluplně využít i v českém prostředí a bez speciálních aplikací, se nyní snažíme dokázat i my s projektem Staropramen140 k 140. výročí nejlepšího piva ze Smíchova.
Ale zpátky ke kole. Ta má svoji page už od roku 2008 a v současné době pracuje skoro s 3,7 miliónem fanoušků. Kdyby poslal své video jen každý tisící z nich, sejdou se jich v kole skoro čtyři tisíce. To by mohlo dopadnou lépe, než český pokus O2...

Emanuel Rosen: zákazníky je potřeba do komunikace zapojit

2009-09-15T21:55:00.009+02:00

Emanuel Rosen je jedním z největších světových odborníků na buzz marketing, přednáší po celém světě a proslavil se bestsellerem The Anatomy of Buzz. A protože „buzz“ a sociální média, to jde hodně dobře dohromady, zajímalo mne, jak Emanuel sociální média vnímá.

Emanueli, jak vytvořit úspěšnou strategii využívající sociální média?
Opravdový úspěch nezačíná u PR strategie, ale u spokojených zákazníků, kteří se o svou pozitivní zkušenost podělí se svými kamarády. Takže tím hlavním předpokladem úspěchu je povedený produkt nebo služba. Navíc je třeba si uvědomit, že buzz se odehrává především offline. A je to právě kombinace online a offline komunikace, která ho nesmírně posílí. Proto je důležité nevnímat sociální média odděleně, ale vytvářet strategie, které lidi rozpovídají online i offline.

Z čeho by tedy taková strategie měla vycházet?
Nejdůležitější je dát lidem nějaké zajímavé téma, o kterém si můžou povídat. V ideálním případě by to měl být samozřejmě přímo produkt nebo něco, co úzce souvisí s jeho přednostmi. Druhým předpokladem je udělat šíření informací pro zákazníky co nejsnazší a nejzábavnější. Snažit se je do komunikace zapojit, aby měli pocit, že jsou součástí kampaně, že je kampaň tak trochu jejich. Takže vyprávět dobré příběhy, které mohou opakovat. A podporovat interakci mezi nimi.
Upřímnost a otevřenost jsou v této souvislosti, tedy pokud chcete, aby byli lidé opravdu součástí celého procesu, zcela zásadní. Pokud se lidé cítí manipulovaní, dlouhodobě se vašich aktivit účastnit nebudou.
I proto doporučuji nezačínat brainstormingem, ale nasloucháním. Zajímejte se, co vaši zákazníci už říkají, jak o vašem produktu mluví. A pak přemýšlejte o tom, jak tyto diskuse posílit.

Jakých chyb se marketéři při přípravě kampaní v sociálních médiích nejčastěji dopouští?
Asi největší chybou je právě vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků ale neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí především o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct, co jim přinese. Pokud chcete zákazníka získat a ovlivnit, měli byste se proto zaměřit hlavně na to, jak zoprostředkovat přednosti produktu, a ne na způsob přenosu samotné informace. S tím souvisí i další častá chyba – marketéři mají často bezvadné nápady, které ale mnohdy s produktem nebo jeho přednostmi nijak nesouvisí. Nejúspěšnější kampaně ale vždycky představují silné stránky produktu v zapamatovatelné podobě.

Jaké kampaně využívající sociální média považujete za nejpovedenější?
Oblíbených kampaní mám celou řadu. Jedna z nich je třeba „Will it Blend?“ (Rozmixuju to?), skvělý příklad toho, jak se dají přednosti produktu komunikovat opravdu originálním způsobem. Všichni milujeme ta YouTube videa, kde chlápek rozmixuje iPhone nebo svítící tyčinky, ale tahle videa zároveň říkají i něco o produktu: tohle je teda silnej mixér! BlendTec také následně zaznamenal významný nárůst prodeje.
Další kampaň, kterou mám rád, je Ben & Jerry´s na Facebooku. Když chtěli promovat jejich Free Cone Day (Den kopečků zadarmo), dali na Facebook virtuální kopečky zmrzliny, kterými si mohli uživatelé obdarovávat mezi sebou. Během necelých 24 hodin tak taky půl milionu uživatelů učinilo. Spojit produkt se sociální interakcí je další z cest, jak vyvolat buzz.

Jaký bude dopad sociálních médií na marketing v následujících letech?
Sociální média budou pravděpodobně dál růst. „Word of mouth“ už prostě nebude jen o slovech (words). Sílu starého online buzzu na internetu, který byl založen především na textu, nyní násobí vizuální buzz. Nové technologie dávají lidem další možnosti jak být ve spojení s ostatními, což vede k rostoucímu podílu takového toho buzzu všední konverzace. Marketéři se proto neobejdou bez nástrojů, pomocí kterých lidem maximálně usnadní možnost vyjádřit jejich vztah ke značce.

Což se výrazně projevuje třeba i v PR.
Ano. PR vždycky bývalo o tom, jak motivovat novináře, aby napsali o vašem produktu. Dnes o něm může napsat každý. Důležité ale je, že někteří lidé jsou prostě upovídanější, než ostatní, a vy potřebujete, aby o vašem produktu bezpodmínečně věděli právě tyhle nejupovídanější uzly. Ale pokud očekáváte, že tihle chlapíci budou o vašem produktu mluvit vždycky jen pozitivně, nebo je do toho budete nutit, akorát je odradíte. Veškeré aktivity je prostě potřeba dělat s respektem, čestně a poctivě.

Jaký bude dopad sociálních médií na nekomerční sektor (politiku, kulturu…)?
To není jen o sociálních médiích, ale o internetu a komunikačních technologiích obecně. Tyto nástroje umožňují lidem sdílet informace strašně snadno. Bude proto stále snazší šířit informace také o různých kauzách, politických tématech a věcech, kterým věříme. Pro tento sektor je to příležitost, jak lidi zapojit. Organizace, které umožní svým stoupencům využít jejich kreativitu, tak posílí i jejich angažovanost.

Díky za rozhovor! Ještě nám poraďte, kde hledáte inspiraci, know-how a akademický background?
Čtu knížky, blogy, akademické žurnály, časopisy, noviny, twitter. Povídám si s lidmi před a po mých prezentacích. Ta léta, co přednáším o buzzu, mi dala jedinečnou příležitost potkat se s marketéry z celého světa a poslechnout si jejich otázky, připomínky i příklady. A je až neuvěřitelné, jak jsou si výzvy, kterým čelí, podobné. Je úplně jedno, jestli jde o Rakousko, Turecko, nebo Peru. Marketéři cítí, že tradiční marketing už není tak efektivní, jak býval, a hledají nové alternativy.

Ještě jednou díky za rozhovor. A protože si myslím, že to opravdu stojí za to - pro zájemce o koupi reedice The Anatomy of Buzz doporučuji tento eshop.

Naymz? A proč?

2009-09-09T11:12:00.006+02:00

Tak si mne našla další sociální síť, Naymz.com. Věnoval jsem doporučení kamaráda nějaký čas a pak se vrhnul na prozkoumání případných přínosů pro mne. Brzy mne to ale přestalo bavit - opět profesní síť, jako by LinkedIn nestačilo. Pravda, podle Wikipedie je tato v provozu už od roku 2006, protože ale na ní převažují Američani (46 %), zatím jsem se s ní nesetkal. Jenže začít teď vyplňovat všechna ta data o ukončených školách, předchozích pracovních štacích, zájmech a profesních oceněních... To je trochu moc práce, za kterou bych si zasloužil nějakou odměnu. Projel jsem tedy pro jistotu i Google a mrknul, jestli mne něco sladkého skutečně čeká. A ouha! Reakce na Naymz jsou spíše negativní (některé velmi).
Takže Naymz zůstanou asi beze mne. Ostatně na MySpace už profil také nepoužívám a věřím, že obecně vítězové zhltnou vše a vykrystalizují jasní lídři, kteří si urvou téměř 100 % uživatelů. Ve fyzice se tomu říká Bose-Einsteinův kondenzát, a už László Barabási jej úspěšně použil i ve světě (sociálních) sítí.
Naymz takovým kondenzátem podle mne nebudou.

Sociální média: sledujte kvalitu

2009-09-02T17:49:00.007+02:00

Podle aktuálních výsledků North American Technographics Interactive Marketing Online Survey už čtyři pětiny Američanů nějakým způsobem spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně a zbývají tedy vlastně jen Rogersovi opozdilci. Více o tomto výzkumu jsem psal pro Tyinternety.
U nás je situace zatím trochu jiná. Co se týče sociálních sítí, Facebook je asi ve fázi rané majority (early majority) a Twitter zatím využívají jen inovátoři. A touto optikou je třeba sociální sítě (a především Twitter) u nás i vnímat. A tím v žádném případě nemyslím opomíjet. Je ale třeba přístup k nim založit na kvalitě a ne na kvantitě. Cílem by nemělo být 1000 followerů, ale klidně třeba jen padesát, kteří mají potenciál informace předávat dál, online i offline. U Twitteru především, tam platí Lazarsfeldův dvoustupňový model komunikace (zatím) víceméně dál. Podchytit si opinion leadery pak může být mnohem efektivnější, než snažit se oslovit stovky „běžných uživatelů“.

Digitální PR: i veřejnost je důležitá

2009-09-01T11:33:00.005+02:00

Komunikační model společnost–(agentura)–média–veřejnost je s rostoucím vlivem internetu už neudržitelný. Možnost komunikovat aktivně a obousměrně přímo s veřejností významně mění povahu práce v oboru PR.

V předchozích desetiletích byly pojmy public relations a media relations vnímány takřka jako synonyma. Pokud jste chtěli něco sdělit veřejnosti, museli jste využít jako prostředníka pro svá sdělení tradiční média. S nástupem webu 2.0 a nadcházející érou webu 3.0 ale možná poprvé dostojí náplň disciplíny PR, tedy vztahy s veřejností, významu tohoto sousloví.

Konec media relations?
Publikovat, vytvářet obsah a sdílet ho masově s ostatními může dnes díky internetu kdokoli. Dopad bloggerů, sociálních sítí, podcastů a dalších fenoménů dnešní „mediální krajiny“ na vnímání značky, reálné prodeje i budoucnost korporací je nezpochybnitelný. „Neznamená to, že media relations už nebudou důležitá – pro řadu značek ano. Nebudou ale tak dominantní, jako v uplynulých desetiletích,“ říká Meerman Scott, autor už klasického díla New Rules of Marketing & PR. Do popředí se dere digitální PR a práce přímo s veřejností, bez prostředníka. Klasickou tiskovou zprávu nahrazuje tzv. Social Media News Release (SMNR), která je určena nejen novinářům, ale i široké veřejnosti, a která využívá veškerých specifik internetu. SMNR je publikována online v tzv. Social Media News Room a je uspůsobena především pro snadné sdílení v sociálních sítích, relevantními prokliky nabízí podrobnější kontextové informace, jsou k ní přiloženy multimediální doprovodné materiály atd. Srovnání úspěšnosti klasické TZ s SMNR provedla nedávno agentura RealWire – a SMNR dopadla ve všech ohledech lépe (u využití bloggery o stovky procent!). Kromě toho pomáhá SMNR i s SEO.

Bez segmentace to nepůjde
Celosvětový růst uživatelů internetu (u nás v roce 2008 poprvé využívala internet více než polovina (54 %) obyvatel) a obliby sociálních sítí (na Facebooku už je přes milion Čechů) se logicky promítá i do marketingových strategií. Stejně jako u media relations je však třeba ke všem komunikačním aktivitám přistupovat systematicky a strategicky.„Prvním krokem přípravy efektivní komunikační strategie v rámci digitálního PR proto musí být detailní zmapování mediální krajiny,“ upozorňuje Jennifer Janson z britské agentury Six Degrees. Roztříštěnost digitálních komunikačních kanálů vede nezbytně k jejich segmentaci dle vlivu a významu – které kanály využívat aktivně, které jen pasivně (monitoring) a které opomíjet. Dopad interakce s ostatními uživateli (zákazníky) do značné míry závisí na schopnosti vybudovat si pozici v rámci „komunity“ a umění naslouchat. Nelze nutit ostatní, aby věnovali čas vám, mnohem lépe bude fungovat, když věnujete svůj čas vy jim. Obsah je přitom klíčový ve všech fázích práce. Každý příspěvek by měl diskusi něčím obohatit. „Nejde o to, kolikrát se objeví jméno vaší společnosti v rámci diskusního vlákna, jde o to, aby každý váš příspěvek posunul diskusi dál a nesl s sebou přidanou hodnotu pro další uživatele. Jen tak si z dlouhodobého hlediska budete schopni získat respekt a tak i pozornost ostatních,“ zdůrazňuje Scott.
Segmentace je samozřejmě nezbytná i pro pouhý monitoring sociálních médií. Funkční nástroj pro monitoring blogosféry nebo přímo sociálních médií totiž zatím v Česku chybí (byť o něm někteří dodavatelé už alespoň uvažují). Výběr klíčových médií (bloggerů, skupin/stránek na Facebooku, případně přímo uživatelů v sociálních sítích) je proto pro udržení rozumného rozpočtu (v řádech několika málo tisíc Kč měsíčně) nezbytný. Odměnou je nejen včasné zachycení případných krizových témat, ale také dlouhodobá inspirace využitelná třeba i v klasickém media relations.

Digitalizace opinion leaderů
Stejně jako není každé diskusní fórum co do dopadu na byznys relevantní, ani všichni uživatelé nemají stejnou váhu. Analytici Forrester Research rozdělili internetovou veřejnost do šesti základních skupin. Inactives (neaktivní) tvoří dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Je jim kolem padesáti a převažují mezi nimi ženy. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Stále ještě mezi nimi mírně převažují ženy a mají ze všech klasifikovaných skupin nejnižší příjem na domácnost. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě (FaceBook a další), více než polovina jich čte blogy a téměř třetina sama bloguje. Tato skupina je co do věku nejmladší. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Dominují mezi nimi muži. Pro Critics (kritiky) je příznačná aktivní účast v diskusních fórech. Rádi a často komentují a hodnotí. Jsou obvykle o něco málo starší než poslední skupina Creators (tvůrců), nicméně čtyři z deseti kritiků patří i mezi tvůrce. Creators (tvůrci) jsou ti, kteří v posledním měsíci aktualizovali svůj blog nebo webovou stránku nebo nahráli na internet video, které sami vytvořili. Jsou spíše mladí a poměr žen i mužů je vyrovnaný. S každou skupinou je třeba pracovat jinak a hlavně – každá má pro naši strategii jiný význam. Jiné segmentace uživatelů využívají pojmy jako e-fluentials, ACTIVE a další. Jedno mají ale společné – segmentují uživatele internetu podle jejich dopadu na okolí a v zásadě tak aktualizují dřívější koncept opinion leaderů pro digitální prostředí.

Na velikosti nezáleží
V souladu s uvedenými segmentacemi uživatelů by důraz aktivní komunikace v rámci digitálních médií neměl být kladen na zisk tisíců naslouchajících (followers). Informace o tom, kolik lidí (unikátních IP) navštívilo konktrétní stránky je často irelevantní, byť tak často prezentována. Mnohem efektivnější je práce s desítkami či stovkami opinion leaderů, kteří mají dostatečný vliv ovlivnit tisíce dalších uživatelů za nás. A k tomu „nestranně“ jako je tomu ostatně i u tradičních media relations.
Digitální PR je tedy jakýmsi nekončícím procesem komunikace přímo s veřejností. A tedy snahou už probíhající online diskusi ovlivnit nebo alespoň moderovat.

Vyšlo v Marketing a Media 24. 8. 2009

Koncept Naší adresy a moderní technologie

2009-08-21T17:10:00.004+02:00

Dnešní návštěva v PPF media byla ještě zajímavější, než jsem čekal. Představení konceptu regionálních týdeníků Naše adresa - odvážná kombinace regionálního printu, webu a kavárny, kde se dá volně setkat s redakcí - vygradovalo nečekaně rozhovorem s Matějem Huškem, šéfem "centrální redakce" Naší adresy. Právě centrální portál vypadá totiž opravdu hodně zajímavě. Kreativně a přitom smysluplně využívá infografiky a multimédia a ze vzniklé komplexní "microsite" si pak regionální redakce můžou vyzobat fragmenty, které je zajímají. Ve Futuroom to korunují sledováním moderních trendů a přípravou aplikace pro iPhone. Klobouk dolů, o tomhle projektu ještě hodně uslyšíme!

Kdo bude filtrovat informace?

2009-08-18T21:45:00.004+02:00

Web 2.0 dává každému do ruky pero a možnost informovat – a ruku v ruce s tím nás staví před nový problém: informační přesycenost. Boom sociálních médií informační přesycení navíc ještě podporuje a to paradoxně záplavou zpráv bez informační hodnoty (což je typické třeba pro Facebook). Z jednoho extrému, kdy bylo informací málo a příliš centralizovaných, jsme se během pár dekád dostali k druhému pólu. Informací je příliš mnoho a kdo se v tom má vyznat.
Důsledkem nastálé situace bude sílící význam „filtrů“; uživatelů, kteří budou informace třídit a předávat ostatním. V oblasti sociálních médií to nebudou jen lidé, ale třeba i instituce. Institucionálním filtrem je typicky page ve Facebooku – svým způsobem specializované přesně zacílené médium zásobující fanoušky vyfiltrovanými informacemi a zábavou přesně dle jejich přání a zaměření. Přímo v interakci to potom budou samozřejmě lidé-uživatelé s velkým počtem vazeb a velkým vlivem; tedy řekněme jacísi efluentials, nebo podle jiných segmentací uživatelé, které vystihuje akronym ACTIVE, tedy jacísi early adopters s hladem po informacích a vyšší mírou komunikativnosti, lidé otevření, sdílní a schopní informace reporodukovat jazykem, kterému jejich posluchači rozumí.
Význam těchto „filtrů“, které najdeme na Facebooku, stejně jako na Twitteru, v blogosféře nebo třeba na YouTube, poroste dokonce ve více rovinách. Na úrovni podpory word-of-mouth (ale i word-of-mouse a dalších words-of), tedy směrem k dalším uživatelům, ale i směrem k tradičním médiím, která už dnes hledají v sociálních médiích inspiraci a témata. No a v neposlední řadě i směrem k marketérům, kteří se budou muset snažit, aby tímto „filtrem“ právě jejich sdělení (minimálně zkreslené) propadlo.

Na mrtvolku je čilá dost

2009-08-13T15:14:00.003+02:00

V zahraničí už je to několik roků probíhající diskuse. Tisková zpráva je mrtvá, přichází čas její nástupkyně, Social Media News Release. Její koncept poprvé představil Todd Defren z agentury SHIFT Communications na svém blogu už v roce 2007. A jím navržený template pro Social Media News Release (SMNR) je sice živý a hojně diskutovaný dodnes, ale praktické využití Social Media News Room je stále spíše sporadické. Natož v Česku! Poptal jsem se několika novinářů a mrtvá tisková zpráva jim do inboxů běhá vesele i dnes, dva roky po svém úmrtí. Zato o konceptu SMNR většinou ani neslyšeli.
Sociální média zažívají opravdový boom, hodně se o nich mluví, množí se page na Facebooku, tweetuje se, přibývají blogy (a bohužel i flogy)… ale směrem k novinářům se způsob komunikace nemění. To se všichni bojí, že na to ještě nejsou připravení? Nebo je to spíš o tom, že se PR agentury ve světě digitálních médií stále spíše hledají, a online agentury, které si s ním rozumí, si zase nerozumí s novináři? Jenže vítězem bude ten, komu se podaří oba světy efektivně propojit.

Sociální média bez hranic. A budgety se stropy

2009-08-04T21:28:00.002+02:00

Je zajímavé v diskusích s různě zaměřenými marketingovými experty sledovat, jak se liší jejich pohledy na to, jak by měla vypadat povedená kampaň v sociálních médiích. Každý úhel pohledu klade důraz na jiné atributy a díky „neomezené“ možnosti sociálních médií tak každý návrh akcentuje jinou stránku věci a celý koncept bobtná a povážlivě se nafukuje. Do hry vstupují to výhody z hlediska SEO, potom podpora word-of-mouth a budování komunity, další vidí ve Facebooku rovnou nový prodejní kanál a další marketéři nezapomínají zdůraznit, že i tento komunikační kanál je nezbytné náležitě obrandovat. A protože možnosti Facebooku, Twitteru, Youtube a dalších sociálních médií v zásadě žádné limity nemají, „povedená kampaň“ se dostane do takových rozměrů, že je neprodejná – protože na rozdíl od sociálních médií, rozpočty jsou omezené vždy.
Odhlédneme-li proto od všech zbytných věcí, nadstavby, ke které je možné se kdykoli později vrátit, tím úplným základem zůstává funkční „standardní“ Facebook page. Stránka, ve které pravidelně přibývá atraktivní obsah a kde administrátor dokáže podporovat obousměrnou diskusi a komunikaci. To je to základní minimum každé kampaně v sociálních médiích. A teď mi řekněte, kdo ho má... :-)

Kafíčka s novináři už píáristům nebudou stačit

2009-07-30T19:17:00.001+02:00

Rostoucí vliv sociálních médií znamená konec pochybné rovnice public relations = media relations. A nástup digitálního PR díky tomu fatálně ohrozí ty „PR experty“, kteří svou práci zakládali na kamarádíčkování s novináři a přání klienta zdánlivě naplňovali bohorovným „Karel mi tam napíše, co budu chtít“. V rámci digitálních médií si můžeme, co chceme, napsat sami – do popředí se ale dostává strategičtější a řekněme sociologičtější pohled na práci s cílovými skupinami. Problémy nebudou s umístěním informací, ale s tím, jak zajistit, aby je naše cílové skupiny konzumovaly. Jak pro ně najít ty informace, které je zajímají, a jak tyto informace podat, aby jim rozuměly a přitom v nich zůstalo to, co potřebujeme, aby zaznělo, a co by je mělo pohnout k akci.
A pozor, z pohledu klienta se na poli digitálních médií stávají konkurentem píáristů i internetové agentury atp., které ovládají dobře techniky SEO a mají technologický náskok. PR konzultantům totiž odpadá ono „knowhow“ ve formě medialistů a osobních vazeb na klíčové novináře.
Je na agenturách a PR konzultantech, aby svou pozici obhájili i ve světě bez tradičních médií. Byla by chyba vnímat digitální média čistě technologicky, a je třeba to klientům vysvětlit. Čím dál tím větší roli bude totiž hrát znalost chování i jazyka cílových skupin a komplexní komunikační strategie. A to je špatná zpráva pro ty, kteří si dosud vystačili s kafíčky s novináři, ale je to dobrá zpráva pro obor PR obecně.

Koncept opinion leaderů se změní, ale nezanikne

2009-06-22T20:05:00.005+02:00

Řada zahraničních autorů (naposledy třeba PR-Squared) na svých blozích stále častěji hovoří o PR a marketingu přímo k masám, o oslovení všedních "joes & janes". Jejich nadšení z možnosti komunikovat přímo bez filtru médií někdy vzbuzuje pocit, že budoucnost PR bude o komunikaci přímo ke každému potenciálnímu zákazníkovi.
Neříkám, že ne. Část informací může být adresována v zásadě všem, díky FaceBooku, korporátním blogům, news releases a dalším komunikačním kanálům to je možné. Informačních kanálů je ale příliš mnoho už dnes a stále přibývají, zahlcenost toho "běžného Honzy" bude čím dál problematičtější a bez jakéhosi informačního filtru se PR znovu neobejde.
Nebudou to tolik média, tento mezistupeň z Lazarsfeldova dvoustupňového modelu komunikace částěčně odpadne. Opinion leadeři ale budou stále důležití - a pro přehlcenost informacemi dost možná ještě důležitější, než dosud.
Teď jsme ve stádiu, kdy si užíváme komunikaci přímo s masou. Zanedlouho budeme ale zase usilovně hledat prostředníky, kteří naše sdělení dokážou v pravý čas tou pravou řečí zopakovat na tom pravém místě těm pravým lidem. A ať už jim budeme říkat "passionates", "e-fluentials", "creators" nebo prostě postaru opinion leadeři, pořád budou o dost důležitější, než ti všední "joes & janes".

Jak sociální média mění PR a marketing

2009-06-20T13:20:00.000+02:00

Vliv internetu na mezilidské vztahy neustále roste. A s ním i vliv na vztahy lidí ke značkám, službám a produktům. Podle průzkumu, který provedly agentury Fleishman Hillard a Harris Interactive ve Velké Británii, Francii a Německu, má internet mezi médii jednoznačně největší vliv, a to téměř dvojnásobný než televize a desetinásobný oproti tištěným médiím. Navíc se velice dynamicky vyvíjí a služby jako FaceBook, Twitter nebo „obyčejný“ blogging si získávají stále více příznivců – a přibývají stále nové. Od Webu 1.0, kde lidé obsah webových stránek jen konzumovali, ke komunikaci využívali především email a pomalu si zvykali přes internet nakupovat, přes Web 2.0, kde začali web skutečně spolutvořit, se dostáváme do fáze Webu 3.0, kde se díky mobilním technologiím stává internet přístupný kdykoli a kdekoli. Komunikace „na síti“ tak přirozeně bude dále posilovat. A s touto skutečně radikální změnou chování musí držet krok samozřejmě i PR a marketing obecně.

Slabé vazby mohou být silnější
Díky internetu dramaticky vzrostl počet našich mezilidských vazeb. Outlook uchovává adresy lidí, se kterými jsme byli v kontaktu, daleko lépe, než naše paměť. I po letech tak máme možnost oslovit někoho, koho jsme v mezidobí vůbec nekontaktovali. Nástup sociálních sítí jako FaceBook navíc znamená i možnost udržovat tyto slabé vazby na mnohem silnější úrovni a sledovat životy našich přátel a známých i v době, kdy nemáme čas nebo příležitost se opravdu vídat. Sdílíme jejich životy online, víme, kdo se oženil, kdo kde byl na dovolené, prohlížíme si jejich fotky a videa, sledujeme, co právě „dělají“. Díky Twitteru se seznámíme s lidmi, které možná nikdy „offline“ neuvidíme, ale jsou nám blízcí názory, zájmy nebo profesně. Necháváme se jimi inspirovat a samozřejmě i ovlivnit. Ti literárně nejschopnější z nás mohou díky svému blogu přímo ovlivňovat tisíce lidí stejně nebo i lépe než klasická média. Na YouTube nebo Vimeu můžeme sdílet videa s celým světem. A to všechno také ve stále větší míře činíme – člověk ze své podstaty komunikaci potřebuje a internet mu ji dopřává dosytosti. Jak se do této komunikace zapojit?

Naslouchání může ušetřit miliony
Prvním krokem je – začít poslouchat. Zjistit, která média jsou relevantní pro naši značku, snažit se pochopit jejich čtenáře i jejich tvůrce a segmentovat si je. Monitoring sociálních médií nám dává příležitost včas reagovat na příspěvky, které mohou mít devastující dopad na naši značku, a o kterých bychom se jinak nedozvěděli vůbec, nebo teprve ve fázi, kdy by se dostaly do tradičních médií a kdy už by se s nimi pracovat v zásadě nedalo. Sledování blogů a klíčových fór by se proto mělo stát stejně samozřejmé, jako monitoring médií. Velmi inspirativní je v této souvislosti schema vyhodnocení blogů, které používá vojenské letectvo USA (viz schema).

Blog ano, flog ne
Práce s bloggery se stává pomalu „standardní“ částí PR, prostě jsme rozšířili medialisty novinářů ještě o relevantní a významné bloggery. Měli bychom ale aktivně komunikovat i my sami. Využívat sociální sítě, navazovat vztahy, posilovat vazby. FaceBook, MySpace, LinkedIn, Twitter a řada dalších umožňují budovat sítě známých a vtahy s nimi udržovat i bez osobních „offline“ kontaktů. S výjimkou LinkedIn jde ale o sítě, které nejsou pro „prvoplánový byznys“ vhodné. Jak říká internet marketer Perry Belcher, sociální sítě můžeme vnímat jako párty. Na párty nebudete ostatní přesvědčovat, aby si od vás něco koupili. Budete se snažit je i sebe spíše bavit. A pokud je zaujmete, možná budou chtít se o vás dozvědět víc – tak je pozvete domů. Na internetu je vaším domovem homepage vaší firmy, nebo ještě lépe – váš blog. Tady už máte prostor zkusit něco i prodat. A když ne, nevadí. Protože oni už o vás vědí a mají ne desítky, ale stovky nebo i tisíce dalších vazeb a informaci o vás, vaší službě nebo produktu můžou snadno předat dál, když na to bude vhodná příležitost. Ve vlastní komunikaci se ale nesnažte být virální! Důraz musíte klást spíše na důvěryhodnost a transparentnost. Flogging (falešné blogování, angl. fake blog) není tou pravou cestou.

Staronový rozměr PR
Do budoucna se otevírá možnost pracovat s opinion leadery nebo tzv. e-fluentials v sociálních sítích. Identifikace klíčových uzlů, které mají nejvýraznější vliv v sociálních sítích nebo slouží jako tzv. můstky mezi uzavřenými skupinami, povede k možnosti oslovit cíleně ty, kteří – pokud je přesvědčíme – přesvědčí za nás i ostatní.
Sociální média tak umožňují návrat ke slutečným public relations. Důvody, proč se zabývat public relations se nezměnily: doporučení třetí stranou zvyšuje vaši důvěryhodnost, působí nestranně a zvyšuje hodnotu i povědomost o vaší značce, službě či produktech. Změnily se však možnosti, jak cílové skupiny oslovit. Tradiční média zůstávají. Mediální krajina se však změnila natolik, že jen s tradičními médii už si při PR nelze vystačit.